软糖爆火之后，饮料会成为功能性食品的下一个明星赛道吗？

2024-4-3

20世纪80年代，“东方神水”健力宝恒空的诞生拉开了中国功能饮料的帷幕。2000年代，“怕上火”成为时代背景下对功能饮料的另一种解读。近年来，随着市场和消费者对“真健康”的需求不断提升，以及年轻人对健康保健和健康焦虑的意识增强，我们有理由期待，在0糖带来的健康趋势之后，饮料行业将迎来一个更加细分的功能性时代。

饮料和功能性食品都包括在内，

那么两者的结合会擦出新的火花吗？

千亿级功能食品赛道上“软糖”的同质化危机有什么解决方案？

2021年是功能性食品大年，包括Buff X、Minayo和Nelo在内的许多新功能性品牌相继获得融资。年轻人对健康养生的需求直接催生了千亿级功能食品赛道的兴起。

根据艾媒咨询数据显示，随着全国人均GDP的提高，消费者对保健食品的消费观念和消费意愿发生了根本变化，保健食品的消费属性将从可选消费品逐渐转变为必选消费品。预计2021年中国保健品市场规模将增至2708亿元。

在众多功能性食品配方中，软糖无疑是最受欢迎的一种。根据2020年天猫的消费数据，软糖是年轻人中增长最快的剂型，全球市场也是如此。

图片来源:CBNData

由于方便和美味等天然特性，大多数功能性品牌选择软糖作为主要产品来切入功能性食品的赛道。基础设施优势之一是软糖的供应链在中国已经非常完整，仙乐健康和付伟宜超等企业多年来一直为海外市场提供产能服务。

然而，它也会带来明显的问题。软糖产品的差异化主要从功能性（原料）和口感两个方面进行。在目前代工条件成熟的行业体系下，抄袭、模仿、同质化不可避免。

功能性新品牌只能靠营销突破占领消费者心智吗？“软糖”的同质化危机能否在下一品类中找到解决方案？

“无糖”之后，饮料行业正在等待下一波浪潮

另一方面，饮料行业也在等待一波新的机会。

在袁琪森林掀起不可阻挡的零糖饮料浪潮后，国内外各大饮料巨头和新品牌都在不断推出新产品加入这场战斗。据不完全统计，目前市面上已经有超过100款无糖饮料产品，无糖趋势已经从气泡水逐渐蔓延到茶饮、咖啡、能量饮料等细分品类，饮料行业的无糖时代已经开启。

图片来源:网易数字阅读

凭借万亿赛道的潜力，今天的饮料行业被认为赶上了十年一遇的黄金时代然而，当无糖成为普遍共识，新老品牌陷入激烈竞争，产品不再差异化时，焦虑显而易见。前段时间饮料巨头和头部玩家频频陷入的营销争议也能说明这个问题。

无糖之后，品牌从何而来？饮料行业正在等待的下一波浪潮是什么？抓住了年轻人养生的显性需求，功能性会成为软糖等饮品的新风口吗？

红色软糖功能食品，

你能在饮料领域有所作为吗？

软糖和饮料之间的逻辑互通是否存在相同的功能需求？

功能性软糖和功能性饮料似乎只是将功能性原料从软糖转移到饮料瓶上，但类别发生了变化。里面的逻辑可以互通吗？

功能性软糖更多的是升级制作药片的体验。传统片剂中相同剂量的功能性原料令人感到乏味和无聊，但一旦放入软糖中，它就变得非常有趣，非常方便和美味，使消费者不会感到“吃药”。

然而，在考虑功能性原料带来的功效之前，功能性饮料还应考虑饮料应具有的基本功能和体验，如解渴、口感和味道、自我情绪和社会满足感以及体验价值。

比如同样剂量玻尿酸的软糖和饮用水，一个定位为“食用玻尿酸，随时随地嚼一颗”，一个定位为“喝水时补充玻尿酸”。一个是功能优先，一个是补水优先，一个只需要几秒钟进入，一个的体验时间可能会持续半小时甚至更长。

图片来源:Wonderlab、华熙生物

这里的消费场景有明显的区分。说服消费者从平板电脑转向软糖并不难。功能性成分和美味的口味已经足够了，但要说服消费者从软糖转向饮料，还需要给出更充分的理由。

软糖和饮料单品类就更不用说了，上游供应链、中游市场竞争和下游渠道营销完全不同。对于新品牌来说，从零开始进军功能饮料是不小的挑战和困难。

长期偏爱男士市场，功能饮料应该有所提升。

回到国内功能饮料市场，就规模而言发展非常迅速。根据数据显示，其从2014年的581亿元增加到2019年的1119亿元，CAGR为14.0%，预计到2024年将达到1756亿元。

功能饮料一般分为能量饮料、营养饮料、电解质饮料、运动饮料和其他功能饮料。其中，能量饮料是最大的细分品类。2019年功能饮料的零售额占零售总额的70.24%，其次是营养饮料，占14.21%，运动饮料占11.17%，而其他功能饮料仅占4.38%。

无论是能量饮料、运动、电解质饮料等。，核心消费者均为男性，聚焦场景主要为运动、加班、高压等场景下的提神、抗疲劳、补充能量等功能性需求。

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但事实上，男性的功能需求不仅仅是提神、抗疲劳和补充能量。同样，女性和更多消费群体的功能需求在饮品中也没有得到很好的体现和满足。这些未被满足的需求也表明，在一切都可以健康的当下，专注于提供各种功能益处的功能饮料在中国有很大的想象空间。

图片来源:益普索

与中国仍处于小众市场起步阶段的功能饮料相比，北美和欧洲成熟的功能饮料市场已分化出更细分的品类，如美容、益智、助眠、减压、提高免疫力、改善肠道健康等。，而且覆盖的人群更全面，功能饮料正朝着更像“保健品”的趋势发展。

弗罗斯特& amp沙利文的市场研究还显示，到2024年，全球功能性饮料预计将占营养和保健品领域总消费需求的40%以上，并将成为增长最快的保健品类别。

一方面是实实在在的消费痛点，另一方面是充满想象力的品类和市场潜力。我们有理由乐观地认为，饮料的功能时代可能真的会到来。

聚焦人群寻找场景，甜酸排骨的做法

如何用功能性食品的理念制作饮料？

最后，回到一个核心问题，功能饮料新品牌要切入万亿饮料红海，从什么角度切入比较犀利？或者想和软糖等功能性食品竞争，饮料可以从哪些角度考虑？有什么好的案例吗？

按照功能食品开发的思路，聚焦人群，然后找到相应的场景和功能需求，或许也是功能饮料的突破口。

例如，从女性的角度来看，我们在F FBIC2021上推荐的新秀场品牌Divas就是一个很好的例子。近年来，随着女性受教育程度和工作地位的提高，越来越多的女性实现了经济独立，“她经济”在市场上竖起了一面旗帜。女性对美容、锻炼和健身以及各种特殊生理和健康的需求也为食品和饮料行业带来了围绕这一消费群体定制功能性产品的大好机会。

Divas是成立于2010年的斯洛伐克品牌。该公司的创立理念是通过使用现代设计元素和天然成分开发符合女性健康生活方式的创新功能性饮料。

图片来源:Divas

几乎每推出一款新产品，Divas的产品总会获得当年的国际大奖，包括巴黎的SIAL创新奖、世界饮料创新奖和德国的科隆奖，其他知名的国际奖项也都由Divas获得。

图片来源:Diva & apos的官方网站

聚焦女性的独特视角，Divas在产品研发和营销上独辟蹊径，牢牢抓住了她的小情绪。

①围绕她的健康和美容需求开发产品。

围绕女性健康和功能需求，品牌先后推出了维生素系列饮品、凉茶系列、口服美容系列和保湿系列等功能性饮品。

迪丽热巴的核心产品线是维生素功能饮料。维生素对支持女性健康、整体活力和防御疾病非常重要。该系列以维生素C、B3、B5、B6、B9和B12+每日推荐剂量的120%作为其主要功能。并添加不同的功能成分以匹配进一步的场景和功能需求，例如用于美容的辅酶Q10、用于放松的镁、用于活力的L-肉碱和用于健康的β-葡聚糖。

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针对女性运动后补水的场景，Diva & aposs开发了一系列补水饮品，采用水合物和透明质酸的独特组合，并含有大量维生素、矿物质、抗氧化剂或微量元素，使产品具有更好的水合作用，更符合女性对水合和保湿的需求。

图片来源:亚马逊

Divas也为女性的皮肤、美容和抗衰老需求提供了相应的解决方案，例如强化胶原蛋白的维生素气泡饮料和新开发的Diva & aposPerfect Skin Care Shot系列针对女性的护肤和抗衰老需求，具有经临床验证的益处。秘诀在于胶原蛋白、弹性蛋白、透明质酸和维生素c的协同作用。

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图片来源:Diva官网

（2）融入她的生活方式，品牌价值无处不在。

迪瓦斯认为，女性健康和外在美的基础来自内心，因此围绕女性打造品牌不仅仅是创造一种产品，而是需要成为陪伴女性的一种生活方式，为她们提供从精神到情感、从情感到身体的启发和支持。炒货加盟

基于此，Divas将从具有影响力的女性kol的策略入手。例如，2014年，斯洛伐克著名网球运动员Daniela Hantuchová受邀担任品牌大使，从成功女性的角度为品牌代言。今年4月，Divas发起了一系列“激励女性”采访活动，从首席执行官Lucka Tarnóczy开始，采访了来自不同职业的女性，分享了她们的经历和观点，并给予她支持和力量。

此外，Diva’s还特别关注女性的健康和情感需求。去年夏天，Diva与斯洛伐克雅芳化妆品公司合作，通过雅芳健康乳房游行项目推出限量版健康维他命水，为健康乳房而战。从女性的角度来看，Diva‘s倡导在困难情况下相互帮助，并共同帮助患有乳腺癌的女性患者。

图片来源:Diva & apos的官方网站

不仅如此，在去年疫情期间，Diva‘s发起了#divaspomaha计划，为所有卫生专业人员、救援人员和最容易受到疫情影响的居民提供功能性饮料，为拉迪思拉法克雷默大学医院的儿童和成人提供功能性饮料。天后&apos美国还与外国伙伴合作，支持西班牙和美国的卫生专业人员和弱势群体。在美国，饮料被送往食品银行，以帮助受到新冠肺炎危机负面影响的人们。

回顾Divas的案例，她的成功不仅在于功能性成分和饮料的嫁接与融合，还在于配方开发、产品研发、渠道打通和核心品牌价值传递，都强调以“她”为中心的价值体验。

万亿饮料赛道，

等待下一匹“功能性”黑马

近两年，Foodaily在国内市场也发现了一些受到资本青睐的新饮料品牌，从不同角度切入功能饮料市场做了一些不错的尝试。

比如成立于2020年的Instant Solution，是一个以饮料为载体，满足当代年轻人场景功能需求的新型功能饮料品牌。今年6月完成近千万元天使轮和天使+轮融资。目前已推出三个SKU:无忧解决方案、嗨吃解决方案和活力解决方案。GABA、桑叶提取物、人参提取物等不同功能性原料配方，分别对应职场焦虑、怕吃胖、打工者恢复三大场景，“即刻解决”年轻人的场景痛点问题。据悉，该品牌未来还将推出旨在解决“女性生理期问题”、“运动表现问题”和“注意力集中问题”等相应功能的产品。

图片来源:即时解决方案

乐提空，新一代健康轻功能饮料品牌，成立于2019年10月，专注于高纤维膳食纤维饮料。目前主要产品包括身体控制水、果味气泡茶和气泡茶苏打水，均在0糖0脂肪的基础上添加人体必需的膳食纤维。今年6月，该品牌获得近亿元A轮融资。

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专注于女性轻补水的功能饮料品牌Rule已于去年底完成数百万元Pre-A轮融资。Rule成立于2019年，主要专注于女性护肤、放松等轻度补水需求，打造天然健康的健康饮品。目前已经推出了0糖、0脂肪、0热量的胶原蛋白气泡水、弱碱性的纯天然苏打水、重瓣玫瑰提取物的花萃水以及可以帮助暖宫驱寒的红糖姜枣茶等产品。古丈毛尖