“1分钱”撬动3亿曝光量！这个新茶饮品牌，到底是怎么做到？

文字:苏苏

来源:餐饮O2O（ID:coffee O2O）

新茶饮赛道已走进下半场，已经是不争的事实。而随着新茶饮赛道向成熟期过渡，规模正成为品牌角逐的关键。

越来越多的新茶饮品牌正在向“万店进发”，即使头部如奈雪的茶也扛不住压力最近官宣开放了加盟，而随着头部品牌之间的内卷程度愈发激烈，不断挤压腰部生存空间，大浪淘沙之下，中小新茶饮品牌生存环境正变得越来越不容乐观。

但在江浙沪却有这样一家新茶饮企业，不仅用四年时间就完成了品牌的“赛道转型”，更是凭借一场“造节营销”，撬动了全网近3亿曝光量，仅抖音相关话题阅读量就超886万，活动相关兑换券送出57.1万张，当天就吸引了近33万人来到线下门店参与活动，33家门店荣升为当日商圈热门榜Top1，它就是桂桂茶。

作为区域新茶饮品牌，凭借一场造节营销就掀起如此热潮，桂桂茶到底是如何做到的呢？从桂源铺到桂桂茶，撕掉了“港式奶茶”标签的桂桂茶，面对新茶饮赛道下半场的规模竞争，未来又将如何应对呢？我们专程采访了桂桂茶创始人郑志禹。

01

花了四年时间

让“冻柠檬日”成为全民狂欢。

桂桂茶原名桂源铺，诞生于2011年，彼时的茶饮行业正处于上一个同质化时代，奶茶几乎等同于珍珠奶茶。桂源铺创始人郑志禹洞察到这个机会，开创了港式奶茶这个细分市场，并成为这个细分赛道的头品牌。

后来以喜茶为主的新中式茶饮在当时也是新细分品类。“我们当时设想未来茶饮赛道应该是台式、港式、新中式三分天下的格局”。——郑志禹说。

但事情的发展并没有如设想的那样，奶茶格局并没有三分天下，反而是进化成了中式新茶饮“一统赛道”的格局。桂源铺以“港式奶茶”定位切入，不过7年就成为细分品类第一，当时品牌门店300家。

图片来源：桂桂茶

“细分品类市场天花板还是太低，增长有限。小池塘长不出大鱼，小赛道长不出大品牌。”郑志禹很清楚，要想不被市场淘汰，实现更大的发展，桂源铺必须实行战略转型。

于是，自2018年开始，一场耗时四年的品牌转型计划便开启了。“当时我们就已经洞察到消费者对奶茶清爽解渴的刚需性需求，而刚好品牌招牌冻柠茶就是清爽型茶饮的代表，消费者对桂源铺的印象，清爽也是最重要的基因。”

种种力量的推动之下，桂源铺“港式奶茶”定位转变为“清爽型茶饮”，升级菜单，重构单店模型，更改品牌形象，最后桂源铺也正式更名为桂桂茶。

进店前后图片对比，图片来源:桂桂茶

不过，定位更改容易，如何将新定位“清爽型茶饮”根植在消费者心智中却是一个问题？该如何解决这个问题呢？

最后郑志禹想到一个解决办法，造节，把核心茶饮冻柠茶拿出来做节日营销打造品牌节日“冻柠日”。“我们希望用‘冻柠日’这个节日告诉消费者，我们不再做港式奶茶，而是做清爽型茶饮的品牌。”这就是桂桂茶冻柠日IP的由来。

不过，品牌造节早已成为当下餐饮品牌常见营销手段，但大部分都是赔本赚吆喝。桂桂茶“冻柠日”之所以能够成功撬动千万流量，甚至成为当下上海整个城市的全民狂欢日，主要是品牌做到了以下几个关键：

关键点1：品牌真诚无套路，说1分钱就1分钱

不同于其他品牌做活动常见的满减、礼券、拉新才能使用或者其他复杂的套路，桂桂茶“冻柠日”优惠简单明了，直接发放兑换券，请全城1分钱喝冻柠茶。

实打实的优惠，每一位消费者都能感受到桂桂茶的真诚。

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在当下这个“套路成为常见”品牌营销环境中，真诚反而成了最好的武器。

关键点2：持续坚持，即使疫情困难期也没有中断

成功的造节营销，一定是持续性，连贯性的。而桂桂茶“冻柠日”的成功，也与品牌持续坚持有很大的关系。2020年桂桂茶举办第一季“冻柠日”成功之后，品牌就一直坚持活动延续到至今，如今活动已经举办到第四季。

2022桂桂茶冻柠檬日活动现场，图片来源:桂桂茶

“最困难的是2022年，因为疫情原因品牌本身就资金紧张，且封控下对人群聚集有限制，活动举办艰难。不过，即便如此我们依然坚持举办了，并且达成了‘当天售出30万杯冻柠茶，全网曝光超过1.2亿’的成绩。”郑志禹说道。

“我们希望能够一直持续下去，让‘冻柠日’成为桂桂茶与消费者的持续联欢。”

关键点3：桂桂茶门店密度高，覆盖上海90%商圈

“不会有人为了一杯冻柠茶穿越大半个城市，即便它只需要1分钱。”在郑志禹看来，高触达率也是关键因素。

作为区域性头部茶饮，桂桂茶目前已经成为了当下上海人身边的茶饮品牌，覆盖了上海90%以上的商圈，社区街边也开了100多家门店，消费者随时可以触达。

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而高触达率，也给桂桂茶打来了另一个优势，高核销率。据郑志禹介绍，在这个营销活动核销率普遍在10%-20%当下，桂桂茶冻柠日活动核销率可达到80%以上。

关键点4：门店执行能力强，保证活动高效落地

再好的活动如果门店无法执行下去也是白搭。在郑志禹看来，“任何类似的营销活动要想成功，不仅需要创始人对门店具有很强的掌控能力，品牌门店员工本身的抗压力也必须很强。”

毕竟，每个门店核销率达2000-3000杯，一不小心就可能会爆店。

而桂桂茶本身就是组织能力很强的一个品牌。“这些年来我们做过加盟、后来又转型直营，对门店经营管理有着丰富的经验，本身组织能力就很强。再加上当下数字化系统、标准化运营等的辅助，顺利保证了‘冻柠日’活动的进行。”

02下一步，开放加盟主征华南市场

如今，桂桂茶已经完成了品牌转型以及消费者心智初步占领，接下来下一个步骤就是开放加盟。

这并不是桂桂茶第一次开放加盟，品牌转型之前桂桂茶就是托管加盟制度，2018年为了实现品牌彻底转型，桂桂茶回购了上海几乎所有的加盟门店，全力直营。

“这个举措效果显著，转型后的桂桂茶店均收入直接从2019年的9万上升到了现在的25万，门店平均营业额几乎翻了3倍。”

但这也让桂桂茶完整错失了品类的扩张红利期。

2018年到2022年这段时间，正好是新茶饮品牌们扩张速度最快的时候。美团数据显示，2018～2022年，饮品店的连锁化率上升了15%。在所有新茶饮品牌都在加速狂奔时，桂桂茶因为品牌转型不得不“停了下来”。

“所以，接下来的开放加盟，对桂桂茶而言非常关键。”在郑志禹看来，正如不少行业人所认为，今年或许是新茶饮“做规模”的最后一个窗口期。而加盟如今已成为新茶饮扩张规模主要通道，桂桂茶必须把握好这“最后机遇”，才能跟上脚步。

那么，接下来桂桂茶将怎样加盟呢？对此，郑志禹提到两个点：

1、原有门店中60%将从直营转加盟

这是桂桂茶走向加盟的第一步。“在品牌转型期间，我们回购了近70%的加盟门店，又开了大量的直营店。过去几年，我们可以理解为是一个纯直营品牌。随着战略转型的完成，成为规模品牌是我们的下一个战略任务，所以开放加盟，就是一个自然而然的决定。”郑志禹说道，

不过值得注意的是，与很多人设想的不同，桂桂茶转加盟的门店基本都是盈利状况不错的门店，而且大部分门店都是出售给了以店长为代表的内部员工。

通过多年的积累，桂桂茶已经拥有了完善的加盟运营系统和成熟的供应链体系，从产品研发到选址营建，从营运管理到市场营销，都沉淀了非常多的经验，赋能加盟商在茶饮赛道的创业投资。

2、华南将成为品牌新的目标市场

据介绍，桂桂茶门店主要分布在江浙沪区域，上海是品牌大本营，“品牌下一步核心就是走出上海，直营先行，布局华南这个重点市场。”如今，桂桂茶在杭州、广州都已经分布了直营门店，门店的业绩表现也都很不错。

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桂桂茶广州海印缤缤店，图片来源：桂桂茶

“不过，桂桂茶当下的加盟并不局限在某个具体的区域市场，而是面向全国，只是有所侧重。”郑志禹说道，在他看来当下新茶饮供应链已经非常成熟，再加上新茶饮现制现售的品类特性，品牌的扩张并不用局限于某个具体区域。

“全国城市加盟商都可以加盟桂桂茶。只是总部后台管理和履约成本不同而已。”

除了桂桂茶之外，郑志禹还将目光投向了当下饮品赛道的热门品类酸奶，孵化了品牌之外的第二条增长曲线酸奶罐罐。

与桂桂茶主攻清爽解渴不同，郑志禹新品牌酸奶罐罐是一个主攻现制酸奶领域的品牌，核心关键词就是“现制”、“芝士”、“0卡糖”。

共有3个产品类别，分别是芝士酸奶罐、创意酸奶和天然色系列，价格带在12-20元，性价比高，主要目标客户群体是追求高品质的年轻用户。

以罐装及现制这两个差异化优势切入新茶饮酸奶这个细分赛道。

酸奶坛子上海店，图片来源:归归茶

据悉，目前酸奶罐罐已经在上海核心商圈开业多家门店，获得了消费者普遍好评。“预计在8月底会在上海一线点位开出20家门店，同时开发全国各地的合作伙伴，下半年上海计划开出100家店，全国落地200家店。”郑志禹透露。

在他看来，这是一个非常有发展潜力的新赛道，未来酸奶罐罐将与桂桂茶形成品类互补，共同成长为新茶饮知名连锁品牌。

03新茶饮打响加盟战桂桂茶凭啥突围？

随着多家新茶饮品牌们相继开放加盟，特别是近日头部品牌奈雪的茶也终于开放加盟，新茶饮的加盟“突围战”已悄然打响。

面对着当下愈发激烈的状况，桂桂茶凭什么在这场规模战役中脱颖而出呢？

在餐饮O2O看来，加盟之战说到底就是品牌力、产品力、组织力的比拼之战，而桂桂茶在这几个层面都拥有不小的优势。

1、品牌层面，实力占据“清爽型”茶饮定位，是细分品类头部在愈发内卷的新茶饮时代，比拼品牌力，其实就是在比拼品牌在消费者心目中的“心智留存”，简而言之，品牌能否被消费者记住。而正如特劳特在《定位》一书中所说,“寻找一个细分品类,并且成为第一,是品牌被人们记住的好方法”。

一个显而易见趋势是，经过奶茶加料时代轰炸后，消费者越来越偏爱清爽型茶饮。

而桂桂茶通过连续四季的造节营销，早已占据了区域消费者心目中关于“清爽型茶饮”的心智定位，门店规模更是超过500+，是妥妥的细分品类头部。

2、产品层面，茶+鸡蛋仔特色组合，毛利率70%，店均营收20万+如何评判一个品牌的产品力呢？销量无疑是验证产品力最直观的指标。

“桂桂茶当下门店业绩非常亮眼，大部分门店的总和毛利率都能够达到70%以上，店均营收能够达到20万元以上。即便是加盟门店，扣除加盟所需相关费用，门店毛利率也能达65%。”

而这一切都要归功于桂桂茶在产品层面的独特战略：第一，多元化的菜单结构。

纵观整个桂桂茶菜单结构，主营清爽柠檬茶占30%，奶茶与水果茶占40%，25%是鸡蛋仔，还有5%是热点产品，品类非常全。

且价格在10-20元左右，非常大众化，这样的好处就是可以满足多种需求消费人群，不用担心客流问题。

第二、茶+鸡蛋仔的特色产品组合。因为品牌前期“港式奶茶”的基因，桂桂茶一直做的都是鸡蛋仔+茶饮的组合，即便是品牌转型也不例外，这也形成了桂桂茶的差异化特色。

据郑志禹介绍，桂桂茶仅鸡蛋仔这一个产品，1年销售就可达1个亿。

3、组织层面，小餐的“黄埔军校”，有丰富门店运营经验

我们经常说加盟是手段，连锁是目的，好的加盟连锁一定是优秀组织能力的溢出。

换句话说，品牌力、产品力是加盟关键的一部分，但加盟后品牌的组织能力，团队管理能力、运营能力，也是非常关键的要素。

而在这方面，桂桂茶也有自己的底气。

“桂桂茶2018年门店从加盟转直营后，几乎全部门店都是直营店，我们拥有丰富的门店管理能力。甚至有不少业内人士，管我们叫小餐的‘黄埔军校’，因为从桂桂茶锻炼出来的人才，不管到哪里都非常优秀。”

桂桂茶在组织层面已做好完全的准备。

不过，尽管如此，桂桂茶对于今年加盟门店的数量并没有具体目标。

在郑志禹看来，“桂桂茶开放加盟看重的从不是开了多少门店，而是单店存活率，我们想要回归生意的本质，为消费者创造价值，让加盟商盈利，实现可持续增长。到下一个机遇来临时，才有机会真正抓住，蜕变成长为规模化知名品牌。”

很显然，桂桂茶是一个长期主义者，眼光长远，瞄准的是新茶饮更长远的未来。