百果园卖得挺贵，挣得不多

文字:董柴玲

来源:36Kr未来消费（ID: lslb 168）

在几家准备上市的国内水果零售商中，百果园的IPO之路最为坎坷。继今年5月递交招股书后，百果园近日再次交表，这也是其自2020年以来第四次火速IPO。

在“南百果、北鲜丰、西红酒”的格局中，9月成功赴港上市的红九水果摘得“水果第一股”的桂冠，百果园成为下一个最受资本关注的品种。作为中国最大的水果零售商，百果园拥有5613家线下门店，并以每年新增近百家门店的速度扩张。

百果园创始人余惠勇喊出的口号“像麦当劳一样卖水果”表明这家公司将以连锁形式占领市场。然而，在庞大而分散的生鲜行业，尤其是高损耗的生鲜行业，实现起来并不困难。连锁意味着标准化，既有整合上游供应链的能力，又能高效管理门店。为了啃下这块硬骨头，百果园已经交了不少学费。

为了在全国各地开设连锁店，百果园选择通过加盟迅速抢占市场。以一二线城市为核心，加速向低线城市渗透。目前，百果园共有5594家加盟店，只有19家自营店。

在消费者的印象中，百果园的水果品质好，价格也不低。但事实上，这并不是一个有利可图的生意。2021年百果园营收突破百亿，达到102.89亿元，利润2.5亿；到2022年上半年，百果园的营收为59.15亿元，利润为1.9亿元，净利率仅为3%。

此前，百果园曾喊出2020年开店10000家的目标，但现在看来还有很长的路要走。在扩张目标下，百果源受困于毛利率、单店收入逐年下滑以及尚未扭亏的生鲜业务，是一个棘手的问题。

01打败夫妻店，20年开出5000家

瞄准国内连锁市场空百果源成立20年来，凭借规范庞大的加盟体系站稳了脚跟。

在水果的独家零售渠道中，夫妻店一直是主要角色，品牌连锁店的比例相对较低。与夫妻店相比，水果加盟连锁店具有统一的管理体系和更高的标准化程度，符合消费升级的趋势。百果园创始人余惠勇在创业之初就立志打造连锁水果业态。西双版纳傣族园门票

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2002年，余惠勇和妻子在深圳繁华的华福路开设了第一家百果园。开业当天，生意兴隆，销售额达到1.9万元。以“像麦当劳一样卖水果”为目标的余惠勇加快了扩张速度。

主要促销的是进口水果和高价国产水果。百果园看中消费升级下对品质的追求，甚至在一二线城市人流密集的商圈、社区开店。希望用优质的水果征服客户的百果园，用口碑成功获得高回购率。

想要实现水果零售连锁化的余惠勇，也遭遇了加盟制的失守。起初，松散的加盟制度无法保证质量，高昂的投入成本也带来了损失。公司一度暂停加盟计划。在优化加盟体系、降低门槛后，百果园吸引了更多加盟商加盟。

2015年是百果园进入快速发展期的起点。那一年，百果园的门店数量超过了1000家，它也第一次打开了资本的大门。天图投资、广发顺德和前海共同发展成为投资方，募资4亿元。直到IPO前，百果园共进行了7轮融资，估值达120亿元。

随着资本的入场，百果园的开业速度越来越快，最快一年新开门店近千家。2019年、2020年和2021年，百果园分别开设了925家、695家和865家加盟店。到2022年，百果园门店总数将达到5613家，其中加盟店5594家，占比99.6%。

图：百果园不同销售渠道的收入情况

不断扩张的加盟体系让百果园迅速扩张。2019年，百果园的营收为89.76亿元。2020年受疫情影响，营收小幅下降至88.54亿元。到2021年，百果园的营收将突破100亿元，达到102.89亿元，其中加盟店的贡献将超过80%。

02高端水果店，关键在于“重”

作为连锁品牌，需要从源头打造供应链，管理上千家门店，这意味着需要投入极高的成本。为了将水果连锁业务开遍全国，百果园做了从上游产区到零售终端的所有工作。

在采购环节，百果园与1300多家供应商合作，主要是水果种植基地和水果包装厂。为了优化供应链上游，百果园对种植、采购、加工和仓储配送的产出进行了标准化。除了向供应商提供农业技术相关服务外，百果园还投资了数十家种植基地和农业技术公司，以扩大供应链布局。

从深圳起家的百果园想要一路向北拓展市场，自然很难。首先是产地的限制。同一个种植基地的水果销往全国各地，运输半径和覆盖范围有限，也会导致极高的仓储和冷链成本。事实上，它是一个层层分配的环节，新鲜水果在多层中间商手中流动时往往最容易损失。

百果园采用全国多仓模式，建立了29个仓库作为区域初级加工配送中心，覆盖周边300公里内的门店。在提升全链条运营效率的情况下，百果园能将损耗率控制在5%以内，低于行业平均水平。

其次，对于水果等非标产品，百果园做的是建立标准化体系。一方面保证了水果的安全性和口感，另一方面突出了优质水果的竞争力，塑造了高端定位。

2015年，百果园建立了行业内首个全品类水果标准体系，即“四度一安全”，包括甜酸度、鲜度、脆度、嫩度、口感和安全性。此外，百果园将水果标准分为招牌、A、B、c四个等级，其中，名牌和A级水果的销量最高，约占总销量的70%。

有了供应链基础和标准化能力，百果园开始打造自有品牌。发展自有品牌的最大优势在于实现产地直采，占据品类优势，带来更高溢价。例如，红九水果围绕榴莲、山竹和龙眼等核心水果打造了自己的品牌，这些自有品牌水果带来的收入占总收入的70%以上。

对于自有品牌的孵化，百果园也瞄准了特色品类和品牌。例如，百果园的猕猴桃，通过寻找原产地并向上游输出技术和标准，在2017年成为独立品牌并成为爆款。包括猕猴桃在内，百果园已先后推出红芭蕾草莓、良芝苹果等31个自有品牌。这些自主品牌为公司贡献了10亿元，占比超过8%，占比低于红九水果。

03

奔向万店目标能突破天花板吗？

2016年，百果园制定了2020年开店1万家的计划，年销售额达到400亿元。目前看来，这一计划已经搁浅。

按理说，随着门店的扩张，带来的效果是采购量增加，可以摊薄成本，创造更多的利润空。然而，加速扩张门店的百果园仍未能体现这一点。

它也是营收100亿元的“水果大王”。百果园和红九水果产品的收入规模相似，但利润相差甚远。2022年上半年，红九水果的毛利为11.23亿元，毛利率为19.6%。百果园的毛利为6.77亿元，毛利率为11.5%，仅为前者的一半。

毛利率的关键在于高成本。从成本结构来看，百果园的销售成本主要包括采购成本、运输成本和人员费用，而这部分占比高达90%。2019年、2020年和2021年，百果园的销售成本占总营收的比例分别为90.2%、90.9%和88.8%，其中采购成本占销售成本的比例超过95%。

受限于成本过高，百果园的毛利率一直处于较低水平，2019年为9.8%，2020年为9.1%。由于近两年持续涨价，百果园的毛利率也有所提升。2021年毛利率为11.2%，2022年上半年进一步提升至11.5%。

当毛利受到销售成本的挤压时，营销、管理和R&D费用被进一步剔除，百果园的净利率低至3%。2019年至2021年，百果园的净利润率分别为2.8%、0.5%和2.2%。2022年上半年，由于毛利的改善，百果园的净利率上升至3.2%。

百果园的低毛利是由商业模式和定位决定的。百果园的定位是水果连锁零售，从种植端、渠道端到零售端全面布局，既抓上游又管下游上千家加盟商，且全面精细化，这是业内鲜有玩家能做到的。但这种模式投资成本巨大，整体毛利不高。

相比之下，洪九国等玩家被定位为分销商，专注于采购和建立分销渠道。客户主要是批发商、零售商和超市，不参与商店运营。在销售链条较短的情况下，红九水果的毛利率达到19.6%，远高于百果园。

随着百果园在一线城市的门店密度越来越大，百果园开始转向下沉市场，并降低开店门槛以适应低线城市的大规模扩张。

2021年，百果园近43%的新店将开在三线及以下城市，低线城市的新店占比将进一步提升。与之相对应的是，一线城市的门店占比有所萎缩，从2019年的36.7%降至目前的33.2%；贡献的收入占比也在下降，从2019年的43.5%降至36.2%。

密集的布局导致了店铺客流量的稀释。此时，百果园已经触及天花板，这体现在单店收入的大幅下降。其中，一线城市下降最快，年均收入从2019年的310万元下降至149万元；二线、三线及以下城市门店年收入分别从170万元、190万元降至目前的90万元。

图：百果园不同层级市场门店的年收入情况

意识到这一问题后，百果园也迅速调整商品结构，试图通过跨界到新的赛道来探索更多可能性。

起初，百果园靠进口水果和优质国产水果成名，并与一些特殊品类进行差异化竞争。2020年，百果园推出了全新的生鲜食品业务“熊猫大仙”，销售蔬菜、鲜肉和海鲜产品、粮油、乳制品等。

百果园瞄准生鲜产品，首先是凭借其成熟的供应链和渠道优势补充产品矩阵。其次，开展生鲜业务，可以通过预售和自提为店铺引流。百果园还试图复制水果零售业务的风格，并在生鲜产品中打造自己的品牌，例如“三零”蔬菜。

图:百果园主要产品销售收入。

从增速来看，生鲜品类的增速已经超过水果、干果等核心品类。2022年上半年生鲜品类销售额为1.5亿元，同比增长72.4%，占总营收的2.7%。然而，进入生鲜赛道的另一面是，由于配送成本和包装成本的增加，线上渠道出现了亏损。2020年，百果园线上渠道毛利率为-4.9%，2022年上半年这一数据为-0.1%，尚未扭亏。

从供应链的初步建设，到加速门店扩张和发展新业务，这些行动都需要不断的资金注入，百果园已成功获得多轮融资。现在是突破IPO的时候了，此时的投资者已经相对谨慎，市场能否买单仍是未知数。

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