北大猪肉佬卖苹果醋，天地壹号要IPO了

文字:戴昌洲杨文静

来源:田甜IPO（IPO（ID:pedailyIPO）

继董鹏特饮之后，又一家饮料公司即将上市。

投资界-田甜IPO获悉，天地壹号已向广东证监局发出接收函，广东证监局已完成对中信证券关于公司申请首次公开发行并在深交所主板上市的辅导工作的受理。6月15日，天地壹号宣布股票停牌，这意味着IPO号角正式吹响。

天地壹号的创始人陈升有着传奇的人生经历。早年毕业于北京大学的陈升在业内常被称为“北大猪肉佬”，是一位连续成功的企业家。1997年，他在家乡广东湛江创办了天地壹号，随后包揽了省内各县镇的酒店。2020年，他销售了近10亿罐，创造了中国果醋饮料第一品牌。此外，他还创立了中国最大的本地猪肉连锁品牌“第一本地猪”，他是社区内生鲜品牌“肉联帮”的老板。

天地壹号的崛起再次证明了一个道理:中国任何“喝酒”生意都是巨大的。

01

从农村到北大，我辞职当了公务员。

他将在首次公开募股时敲钟。

上世纪60年代初，陈升出生在广东沿海城市湛江的一个普通农村家庭。1979年，当陈升第一次参加高考时，他最终选择了孙山。无奈之下，母亲只好让他回家种地。炎炎夏日，农田里汗流浃背，陈生深深感受到种地的辛苦，开始更加努力地学习。

第二年，经过不懈的复读努力，陈胜意外考入北京大学经济学院政治经济学专业，成为村里第一个大学生。拿到北京大学的录取通知书后，陈生一家陷入了两难境地:因为家境贫寒，他们如何筹集上大学的费用？

在那个淳朴的年代，村里的长辈发起号召，动员村民集体为陈胜捐款。村里的村民给你一分钱，我从包里掏出钱来收费用。陈胜终于踏上了开往北京的绿皮火车。

1984年从北京大学毕业后，陈胜被分配到广州总办工作。当时，改革开放的春风遍布中国，广东是时代浪潮的中心，到处都有致富的机会。不愿意一辈子拿着死工资，陈升毅然下海经商。

毕竟，高飞侠是北大人，而陈升对商机有着异常敏锐的嗅觉。下海后，他卖过蔬菜和酒，还在国内房地产市场启动时砸了房地产生意。在天地壹号成立之前，陈升已经是湛江首屈一指的房地产商人。

1997年，来自不同朋友的两个电话引起了陈生对醋饮料的兴趣。在电话中，两位朋友一致推荐了一种当时在南粤非常流行的醋饮料。那一年，一位外国领导人访问湛江，他点了一瓶雪碧和一碟山西陈醋在吃饭时喝。在领导的光环效应下，这种饮酒方式竟然在南粤流行起来，风靡一时。

电话那头的陈生觉得这件事大有可为，于是立即行动起来，利用之前卖酒的机器生产了一款名为“天地壹号”的醋饮料罐头。

图片来源:天地壹号官网截图

当时当地醋饮料有一定的消费者基础，市场上没有这种口味的饮料。“天地壹号”一经推出就大受欢迎，陈升仅用了三个月就收回了成本，这在未来开辟了一条全新的饮料赛道。

除了天地壹号，陈升还有另一个广为人知的身份——北大杀猪。在房地产和醋饮料生意上实现财富自由后，出身农村的陈升将目光投向了儿时的梦想——养猪。

这不仅仅是感情。有一次逛菜市场，陈胜发现本地猪肉很少，但来自外地的猪肉随处可见。经过一番调研，陈胜认为，万亿猪肉的市场巨大，在大城市很难吃到肉质更好的本地猪肉。相反，农村地区有许多价格低廉的本地猪，其中价值倒挂。因此，他决定创建自己的猪肉品牌——“土猪一号”应运而生，主攻一二线城市的中高端消费市场。

2016年，陈升联系到北大的一个学弟，邀请他加入昵称为本地猪的活动。这位北大校友就是2003年夏天被媒体大肆报道的“北大屠夫”陆步轩。

在陈生的盛情邀请下，陆步轩离开了县档案馆，回到了猪肉行业。几年后，“第一土猪”逐渐成为全国知名的连锁猪肉品牌。截至2019年，壹号土猪已在全国35个城市开设了2000多家连锁店。

如今，陈胜的养殖版图“第一食品”已经从猪肉扩展到鸡鸭。此外，陈升还瞄准了社区生鲜零售赛道，创立了“肉联帮”品牌，并获得了美团龙珠的独家投资。

近年来，陈升因“送别墅”频频登上媒体头条。他自掏腰包，投资2亿元建造了129栋别墅中的258栋，并将其免费送给家乡湛江官湖村的村民。他曾在接受媒体采访时表示，自己是第一个走出官湖村的北大学子。当时上北大的路费都是村里人凑的。此举是为了报答恩情，希望村民能过上好日子。

02

饮料一年卖25亿，海报贴满大街。

但是我出不了广东省。

与董鹏特色饮品类似，天地壹号也是广东家喻户晓的品牌。

天地壹号上最显眼的标签是苹果醋饮料。在天地壹号出现之前，醋在中国一直是作为调味品出现的。苹果醋这个新品类一开始并没有什么优势。为了将产品推向市场，陈升想出了“第五道健康菜，天地壹号”的定位，一下子引起了广东人的兴趣。不到10个月，天地壹号在市场上被抢购一空，卖断货。

在渠道方面，天地壹号走的是“农村包围城市”的路线，主打酒店渠道，而非C端商超和便利店。当时走在广东各个县镇，无论走进哪家酒店，大概都能在显眼的位置看到“天地壹号”的绿色海报。这种差异化打法也成功避免了与其他同行的竞争。

肯德基晚餐套餐

如今，在春节期间，广东人的餐桌上经常有“三宝”——红罐王老吉、绿罐天地昵称和金罐加多宝。

值得一提的是，天地壹号企业的标准化程度也很高。在天地壹号团队中，包括经销商在内的销售团队有1.7万人，其中大部分来自农村家庭。经过统一培训后投入生产，吸引了SDIC创益等多家国有资产的青睐。

2015年，天地壹号登陆新三板。当时公司营收增长率和净利润增长率分别达到98.79%和74.8%，创下历史新高。

但这也是一个危险信号。2016年，天地壹号在广东省的醋饮料市场已经趋于饱和，占据了90%的市场份额，增长逐渐放缓。为此，陈胜发起了轰轰烈烈的“北拓计划”。

事实上，地域问题一直困扰着大多数国产饮料品牌。海南的椰汁、河北承德的露露、广东的凉茶王老吉，都有着鲜明的地域特色和风味。在扩大市场的同时，他们也背负着沉重的枷锁，常常变得水土不服。

天地壹号也未能幸免。时至今日，公司的“北拓计划”仍未开花结果。直到2020年12月，陈升在接受媒体采访时仍表示，天地壹号的省外市场仍在亏损。

图片来源:安信证券研报

不止如此，近三年来，线下餐饮业深受疫情影响，天地壹号也受到拖累。天地壹号错失移动互联网电商渠道发展红利、严重依赖传统线下酒店经销商渠道的问题在疫情下被放大，其营收和利润持续下滑。

公司年报显示，2019年至2021年，天地壹号营收分别为25.85亿元、18.99亿元和18.17亿元，营收增长率分别为22.37%、-26.52%和-4.33%；归母净利润分别为3.82亿元、2.51亿元和2.55亿元，归母净利润增长率分别为11.11%、-34.23%和1.64%。

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此外，天地壹号的品类单一也常被诟病。虽然这家公司已经经营多年，但每个人都还记得一种苹果醋饮料。因此，2012年天地壹号推出了“冯冲壹号”、“白草壹号”和“巴马壹号”三种饮料，分别针对功能饮料市场、果汁饮料市场和纯净水市场，但效果并不理想。陈升甚至想过与2019年深陷百亿债务危机的汇源果汁成立合资公司，以缓解天地壹号产品品类单一的尴尬，但无果而终。

目前官网仅剩“天地壹号”和“巴马壹号”两种产品。在2021年年报中，“巴马1号”被归类为其他选项，仅占总收入的约4.4%。“冯冲一号”和“白草一号”于2018年宣布停产。兜兜转转，天地壹号赚钱的是苹果醋。

天地壹号2021年年报

自成立以来，天地壹号集结了深创投、海富产业基金、联创资本、江苏高新产业投资等多家投资机构。2021年2月，天地壹号获得中央企业3亿元人民币的私募股权投资，用于扶贫和SDIC创造效益。

为了应对品牌老化的危机，陈升在营销方面经常有神来之笔。今年520当天，天地壹号推出“嫉妒节”，提出员工带薪休假回家生娃。消息一出，瞬间登上微博热搜，引发一片好评。

悄悄地，天地壹号已经25岁了，这个老品牌正在努力挤进一个年轻的视野。

虾松

03

富人在这里成批出生:

“喝酒”是一件不可想象的事情

在中国，任何“饮酒”行业都不容小觑。

2021年5月，董鹏特饮登陆a股，成为功能饮料第一股。这是一家几乎破产的公司，但它在功能饮料这一细分市场中崛起了。上市后，董鹏特饮一个月内连续暴涨，封上十多个涨停板，最高市值突破千亿，创造了饮料行业的奇迹。

中国的“喝酒”生意很有吸引力，卖芯片的无法与卖水的竞争是不争的事实。2020年9月，农夫山泉敲开了港交所的大门。上市当天暴涨85.12%，市盈率高于贵州茅台。在此之前，其市值已超过5000亿。农夫山泉的实际控制人钟睒睒曾以1000亿元的净资产位居胡润百富榜榜首。凭借一瓶矿泉水，钟睒睒登上了中国首富的宝座。

再来说说白酒之王茅台。2001年8月，贵州茅台以31.39元的发行价登陆上交所。在过去的20年里，其股价上涨了100多倍，并一度站上了3万亿元的市值。即使在当前的低迷时期，茅台的总市值也已超过2万亿元，成为“股王”。

来到一级市场，袁琪森林去年年底被曝即将完成近2亿美元的新一轮融资。此后，胡润最新发布的《2021年全球独角兽榜单》显示，袁琪森林的估值高达950亿元，距离市值1000亿元仅一步之遥。此外，喜茶去年获得5亿元融资，估值超600亿元，创下中国新式茶饮历史纪录，也正在向千亿市值迈进。

“这个赛道一定会跑出另一家千亿级公司。”即使是现在，当没有人不避免消费时，也有VC抢着要新茶。今年2月，茶饮品牌book还拿到了超6亿元的投资，估值达到100亿元，成为2022年消费领域的新独角兽。

深圳一位专注于消费领域的风投投资者承认，他们一直在饮料领域寻找新的目标——新的茶、咖啡和葡萄酒。他的逻辑简单粗暴:“吃”一天只能吃三顿饭，但“喝”一天能喝好几杯。相比之下，饮料赛道要宽得多。

然而，新饮品的出现也将天地壹号等一批“上了年纪”的老品牌推向了边缘。新茶、气泡水、咖啡、低度酒等。凭借独特的口味和快速的SKU迭代抓住了年轻人的钱包，而老饮料却在苦苦挣扎。

不久前，老牌汽水“冯冰”在深交所排队11个月，但它在预期的首发会议前一天撤回了招股书，“国内汽水第一股”的梦想破灭了。从招股书中的数据不难发现，冯冰的营收增长缓慢，并面临着创新和渠道的双重挑战。

每一代年轻人都会有自己喜欢的口味。为此，老牌饮料需要热情拥抱年轻人。娃哈哈女继承人宗馥莉发起了大刀阔斧的改革，通过改变代言、推出新产品和重新营销等一系列操作，将这个老品牌再次带到消费者面前。就连可口可乐也跨界卖凉茶“夏枯草”；巧合的是，不久前茅台也卖起了雪糕，轰动一时。

中国有14亿人口，“喝什么”永远是一件难以想象的事情。如你所见，一瓶矿泉水、一罐饮料、一杯咖啡和一杯奶茶已经轻松撑起了数百亿甚至数千亿的市值，你永远不知道下一个新的饮料物种会是什么样子。