一年卖200万盒防弹咖啡，“周杰伦概念股”靠微商上市？

周杰伦的商业版图再次扩大。

9月30日，周杰伦概念股公司“巨星传奇”向港交所递交招股书。虽然这家公司与周杰伦没有直接关系，但它与周杰伦关系密切:

其控股股东包括周杰伦的母亲叶惠美女士，并与周杰伦及其艺人经纪公司宝石音乐达成了为期10年的知识产权许可协议，并获得了周杰伦及其知识产权的各种项目优先权。周杰伦的“御用诗人”方舟子去年也加入了巨星传奇，并成为其首席文化官。

巨星传奇的两大主要业务是销售防弹咖啡、护肤品和其他产品。第二，依靠活动策划和IP节目、相关授权费和文化创意产品销售赚钱。

首先，神奇防弹咖啡为公司贡献了超过70%的收入，市场份额高达40.6%，这使得巨星传奇成为国内防弹饮料市场最大的公司。

子弹咖啡虽名为咖啡，但并不是传统的提神咖啡，其商业模式与目前市面上的咖啡连锁店完全不同。它实际上是目前流行的生酮饮食——通过在咖啡中添加椰子油和草饲黄油等脂肪，脂肪可以取代碳水化合物作为能量来源，并使人进入酮症状态。据说生酮饮食对试图减肥或患有糖尿病的人有帮助。不过，由于现有广告法的限制，招股书中并未提及“减肥”一词，而是使用了更为含蓄的“体重管理”或“健康管理”。

在周杰伦的商业版图中，之前一直有一家“魔杰德茶”奶茶店。前脚卖奶茶让人长肉，后脚卖据说减肥的生酮饮料——周杰伦靠自己实现了“商业闭环”。

然而，更关键的问题是，巨星传奇是如何让这家防弹咖啡成为全国排名第一的公司的？在阅读了600页的财务报告后，电子商务在线总结了该公司的几个关键词:

1.周杰伦的明星光环。

2.微信业务大军。“微信生意女王”李婷和由近2万名经销商和分销商组成的销售网络去年为这位超级巨星传奇销售了200多万盒防弹咖啡，仅今年上半年就销售了116万盒。

3.防弹咖啡背后庞大的“瘦身”市场。除了防弹咖啡，巨星传奇仍在销售的产品还包括益生元软糖、零糖汽水和魔芋螺蛳粉。你也可以说这是一家以“减肥”为卖点的食品公司。

从表面上看，这又是一家利用明星IP销售商品的公司，但实际上，其真正的销售引擎是背后近2万名微信业务大军。在这份招股书中，你甚至可以清楚地了解微信业务的真正运作方式。

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周杰伦的IP与咖啡

巨星传奇目前销售的商品都是高毛利业务:毛利约为40%的文化创意产品，以及毛利超过60%的护肤品，而其自2019年开始销售的防弹咖啡已带动整个公司的毛利上升至40%-60%。

在几项业务中，最明显的“苦活”是活动策划。2017年和2018年，巨星传奇也是周杰伦“地表最强”演唱会的分包商。2019年升级为演唱会策划服务商，毛利率从2018年的4.5%提升至20%以上，但仍为公司最低。

活动策划和防弹咖啡这两个看似不相关的业务，实际上是相辅相成的。可以肯定的是，如果没有带来产品曝光的“努力”，巨星传奇不可能卖出这么多高毛利的防弹咖啡。

招股书显示，2018年至2020年，巨星传奇的营收分别为9468万、8658万、4.57亿。2019年和2020年之间的巨大增长来自周杰伦真人秀《一周游记》和宁波演唱会带来的宣传效应:

魔箱防弹咖啡的广告不仅以各种形式嵌入《一周游记》中，而且在周杰伦的演唱会现场也无处不在:广告被当场张贴或通过赠送礼物而闻名。一方面，这种曝光可以让产品印在老粉丝的心里，也为魔防弹咖啡带来更多的经销商——从2019年到2020年，经销商和分销商的总数从3000多家激增到17000多家。

遗憾的是，这种陡峭的增长曲线未能在2021年持续下去:2021年上半年，巨星传奇的营收为1.66亿元，仅为去年同期（3.12亿元）的一半。对于盈利能力下降，招股书解释称，真人秀已经结束，2021年没有此类大型活动规划。

真人秀和音乐会增加了销售额，但也减少了销售额。还有人通过直播卖货，周杰伦则通过演唱会和真人秀带货。

至于未来提升营收增长的方式，招股书也相当“实在”，表示要制作更多的媒体节目和演唱会。接下来的节目包括《一周游记》第二季、每周音乐脱口秀以及2021年底某社交平台的大型活动策划。

对IP的挖掘也曾出现在周杰伦此前的商业版图中。2017年，他与IDG合作成立了魔界电子竞技。此后，电子竞技馆内的水吧作为茶饮品牌Mojie‘s tea独立运营。以莫姐的茶为例。开放加盟后，已在全国各地开设了数百家门店。

无一例外，他们都充分利用了“周杰伦”这个IP。莫姐的奶茶店充满了周杰伦的元素:装修的主色调是周杰伦最喜欢的粉色，墙上贴着周的卡通形象，店里播放着周杰伦的歌曲，甚至连胸盖上都用3D方式标注了周杰伦的头像。“增肥和减肥”这两个行业谜题甚至以礼物的形式联系在一起:莫姐的茶泉州店开业时，打出了买一送一的旗号——买一杯奶茶，送零糖零脂的神奇后备箱泡水。

虽然与电子竞技、社交等元素相结合，但在如今已成为红海的茶饮市场中，周杰伦的茶饮店很难突出重围。之前有高价的喜茶、奈雪的茶，之后有均价6元一杯的蜜雪冰城，国庆期间递交了招股书。与它们稳定的原材料供应、铺天盖地的门店数量和不断更新的饮料菜单相比，社交和电子竞技元素绝不是奶茶业务成功的关键。

Magic Trunk防弹咖啡的成功与许多瘦身产品一样，具有浓厚的微信商业气质。它不依靠线下商店，而是依靠在线分销网络。

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“女王微信业务”和2万配送大军。

明星通过火锅店和奶茶店实现线下变现，而线上销售则终结于直播或微信业务。

周杰伦选择了后者。不需要像直播一样出来喊话，只需要依靠KOC不遗余力地推广，偶尔拿短视频平台代言。此外，你永远不能低估微信业务销售个人护理和减肥美容产品的能力。

《巨星传奇》的招股书展示了什么是微信业务的神秘力量，其中一个名为李婷的微信业务“不可或缺”。

尽管天猫有一家名为Magic Trunk防弹咖啡的旗舰店，但Magic Trunk防弹咖啡的主要销售渠道是招股书中宣称的“新零售社交平台”，包括微信、小红书、Aauto Quicker和Tik Tok。分销商和分销商下的经销商在这些渠道中形成了一个庞大的销售网络，但他们一直从一家名为“昆山亭舍”的总分销商处进货。

李婷是昆山亭社社长。曾登上美国时代广场广告牌的所谓“微信商业女王”是微商界的神奇传奇。在其微信视频号中，不仅有她在央视一档节目中的采访片段，还有一位女性身材前后对比图，以及由豪车、保安和司仪堆砌的豪华微信业务培训课程。周杰伦号召大家成为社交电商KOC的短视频也出现在她的时间线中。在她的评论下，有一条留言:“谢谢你，婷妈！”

《巨星传奇》的招股书中甚至有一段专门提到了她:“自2015年以来，他一直通过社交网络分销产品。在此之前，他已经从事服装产品的分销和销售超过10年。通过这些经历，他建立了自己的经销商网络，积累了经销业务经验。”

自2018年以来，李婷成为巨星传奇护肤品的经销商之一，其销售业绩使昆山婷舍成为神奇防弹咖啡的总经销商。

巨星传奇的招股书相当清晰地揭示了各级经销商的单价:各级经销商依靠订购小程序向总代理昆山亭社下单，可以拿到的价格提高了25%。如果消费者直接从分销商处购买，到手价将增加140%。如果以天猫旗舰店的单价128元为标准价格，昆山婷舍从巨星传奇拿到的价格在53元左右。

为了让经销商能够多买多卖，巨星传奇还设置了分层销售的激励机制:除了多买之外，还可以获得批量折扣，经销商的最低销售目标设定为300万盒:在300万盒以内，每盒可以获得5元的销售奖励，超过300万盒的，每盒将获得7元的奖励

03家常手撕包菜做法

商业地图与下沉市场

庞大的分销系统是一种古老的销售模式。在人人都可以成为KOC的当下，商品可以卖给更多人。但它的问题是品牌最多只能提供培训，无法严格控制第三方分销商。松花蛋拌豆腐

这种控制不仅包括产品本身的质量问题，还包括各个分销渠道的无序价格问题。无论是在小红书、Aauto Quicker还是微信商家的朋友圈，KOC都在教人们如何用magic trunk鉴别防弹咖啡的真伪，一些用户会在评论区说他们购买的防弹咖啡价格不同。

一个以明星IP起家的品牌，发展线与星途强绑定，容易造成荣耀与亏损并存。然而，无法约束加盟商或经销商的明星IP品牌可能会因加盟商的问题而陷入困境。此前，瑞安和杜海涛的火锅店都存在食品安全问题。

然而，周杰伦显然对此并不太在意。多次出现在巨星传奇的发布会和老微商的朋友圈。自2000年出道以来，周冬雨的商业版图横跨音乐、时尚、餐饮、数字电子竞技等多个领域，并入选2021中国福布斯中国名人榜。在代言了电瓶车、蓝海之家并在Aauto faster上开设了一个吸引3000万老铁的账户后，他带着自己的名气将一家防弹咖啡公司推向了资本市场。小兴安岭论坛

他曾经是很多人的青春，但现在的周杰伦一定属于下沉市场。