红海中寻找蓝海，10亿新消费品牌打造有“技”可循

鲸商(ID：bizwhale)原创作者 | 潇杰

俗话说:“趁早出名”，品牌最重要的是名气。现在这个行业已经高度“内卷化”，不可否认的是，新创业者越来越难赶上。

什么商品在中国买不到？这款产品的与众不同之处是什么？这是什么品牌？来自当代消费者的“灵魂三问”道出了商业红海的残酷。只有进入“家门口”的高度垂直细分领域，才有机会闯出新蓝海。

细分小众品牌容易遇到发展瓶颈。如何“破圈”成为大众品牌，从网红到长虹，在用户需求洞察、产品打造、平台流量玩法等方面都有一套科学的“组合拳”。为了让创业者少走弯路，今年8月，阿里妈妈的“经营一家摇滚电台”栏目推出了“与百亿操盘手对话”的话题。

第四期聚焦品牌成长话题，邀请奔跑在十亿级规模路上的新品牌拇指小T创始人张勇、阿里妈妈大客户营销中心服装及母婴行业总经理袁彪，与鲸鱼商家创始人、资深行业分析师李带来第一手品牌案例分析、消费趋势最新解读、平台策略、2022年下半年重点业务建议以及双11玩法展望。

以下是《对话十亿操盘手》第四期精选编辑内容，希望对您能有一定的参考价值。如果您对所有内容都感兴趣，可以在音频节目“运行摇滚电台”中收听。

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红海中寻找蓝海，有“技”可循

李:当前消费者的需求越来越多样化和个性化。从品牌成长路径和周期的角度，如何洞察新的需求趋势，什么样的环境适合新品牌成长？

元彪:从平台的角度来看，新品牌增长最明显的背景是消费升级。我们服务了十亿消费者，更多的是从存量市场中发掘消费者的个性化需求和尚未充分发掘的需求。

从非标服装行业来看，我们首先要面对的变化是新老消费群体的需求变化和升级。因为现在的消费者构成更加复杂，需求更加细化。我们之前有很多量产的爆款。

第二个变化是新品牌的冷启动也发生了变化，从过去的冷启动变成了现在的热启动。品牌爆款后，这种火爆的开局迅速提升了品牌声量。

如何挖掘消费者的潜在需求，我个人认为平台不仅要满足消费者对产品功能和个性化的需求，还要满足消费者的精神需求。这是新品牌的机会。各个行业的细分赛道更多，机会也更多。

在某个细分领域，新品牌的优势会被放大。因为细分赛道中的成熟品牌竞争优势相对较少。新品牌往往对新需求反应更快。

李:元彪老师讲了两点，一是满足消费者自身的功能需求，二是满足精神需求。像衣服这样的常态化产品如何进行更细致的创新？小白T在更多细分市场表现如何？

张勇:首先，我也认为市场正变得越来越细分。因为随着经济的发展，整个社会一直在向前发展。落入各个领域，品牌会发现很多细分需求没有得到满足。因此，在红海领域，只要品牌定位好且足够差异化，还是有机会脱颖而出的。

回到我们自己，我们一开始并没有对消费做太多的洞察，但我们问了20多个朋友，穿t恤时最痛苦的事情是什么？他们告诉我最头疼的是染色。比如穿白衬衫，喝咖啡或者吃小龙虾，溅到水后不会清洗干净，扔掉会很可惜。

我们想，如何确保产品透气舒适，还能防止污染？我们以此为研发点。公司的使命是用科技重新定义服装，让人们享受品质生活。其实做抗污T的品牌很多，我们是后来者。但我们一方面建立用户心智，另一方面升级技术，努力做到透气、舒适、防污染。

2019年5月，我们将该产品上架后立即成为爆款。直到2020年的疫情，我们从4月份左右开始订单暴增，达到每天1.2万单、2.4万件左右。因此，品牌找到“阀门”后，只要一拧开钥匙，用户就会如潮水般涌入。

这是非常重要的一点，也是很多创业者都会犯的一个错误——我会做我认为特别大的哪个赛道。有天花板的东西不好，没有天花板的东西不一定好。品牌在初始阶段就应该明确定位。

必须要有一款能够解决用户痛点的产品，或者持续开发这类产品，才能引爆市场。否则很容易因为同质化而淹没在竞争中。

因为除了用户的痛点在变，时代在变，当下的品牌玩法也在变。以前品牌请明星，砸广告。现在品牌需要优秀的产品在市场上突围，然后构建自己的竞争闭环，最后实现规模化。

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产品“托底”才能从“红海”中突围

李:问夏先生，从平台属性的角度，我们有什么工具或方法帮助新品牌或创新者提高趋势判断的准确性？

元彪:阿里的母亲一年来一直在研究和开发这个主题。比如如何定位自己，精准捕捉消费者需求，打造自身壁垒。可以分为两部分:

第一部分是如何获客。现在的困难是消费者的注意力和品牌渠道发生了很大的变化，变得更加碎片化和无序化。我们所有的产品体系都希望运营这些精准的消费者，然后通过商业手段把他们介绍给品牌。发菜怎么吃

第二部分，如何巩固壁垒。例如，小白·T通过技术创新定义了自己的服装品牌。在这个过程中，找到高效的新节奏和方法论，挖掘用户的潜在需求非常重要。阿里妈妈推出了许多产品来解决这些问题。今年，在新品超级发布会之后，我们正在与天猫建立线上方法论，用于品类延伸和趋势品类建设。此外，我们还有目前的产品营销体系。

李:我们注重创新和全球营销，本质离不开产品、品牌势能和SKU深度。怎么才能支撑一个非常正常的单品转型？小白T是如何从0到1的突破？

张勇:首先，我个人喜欢做有挑战性的事情。这种个性会让我选择服装这个竞争激烈的赛道。品牌和工厂很多，但很少有人真正走到用户的内心深处去了解他们的深层需求。因此，该赛道的天花板非常高，市场规模约为2.8万亿元。我们主要根据以下三点进行突破。

第一点是思考行业趋势和赛道。服装品牌基本上都有自己的风格。但是基于某个类别，比如品牌，在t恤领域没有品牌。所以我们选择了这条赛道。

二是销售模式和营销模式的建立，本质上产品要对应用户需求。因为现在，无论哪个平台，我们都谈论商店评级。如果用户反馈不好，平台会少给流量。因此，品牌应该是功能性的，并满足某些生理需求。而且，品牌要能满足用户的精神需求。

第三，品牌打法要符合当下背景。过去，品牌实践会大规模开店，找明星代言，扮演核心媒体。新品牌的启动资金不够。例如，2019年，我们只有135万个账户和一个36人的团队，所以我们不能像大品牌那样玩。

我们会根据当前的时代背景寻找流量和用户兴趣点。先在小范围内验证商业模式和产品实力，再逐步放大。此外，品牌也可以寻找融资。

第四，在验证商业模式或获得融资后，品牌应尽快将目前每天三四百单的情况扩大到每天一两千单。然后依次验证团队和供应链能力。

目前，小白T已通过产品强度验证阶段，正处于第二阶段。一些著名的品牌还没有完全建立他们的品牌心态。接下来是品牌，然后是信仰。

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高度细分市场，聚焦单品打爆

李:史蒂夫·乔布斯说过，要成为一个品牌，你应该拥有高度忠诚的追随者，就像要成为一种宗教一样。事实上，现在有很多小众的网络名人品牌，他们打算打破圈子，成为大众品牌。从平台的角度来看，袁淼老师还接触过哪些有代表性的案例？

:阿里妈妈接触过很多这样的前沿品牌，总有一个像张这样的过程。我还想到了太妃糖馅饼和乌布拉斯。这两个品牌的成长周期不同。

如果我们说小白T现在处于名牌阶段，那么乌布拉斯可能处于下一个阶段，即突破名牌，到达品牌。

奶油糖果派可能属于名牌正在走向没落的阶段，即“破圈”。它还没有达到一个特别大的规模，像小白T已经在自己的行业中取得了头把交椅的地位。但是，太妃糖馅饼已经开始破裂。

它们与小白T放在一起，我想展示一个品牌发展的过程。事实上，这三个阶段都有较高的门槛。

例如，主打大码文胸的太妃糖派，恰好卡在了大码文胸的细分赛道上，以满足大码女性的需求。当没有其他品牌进入细分赛道时，太妃糖品牌已经迅速抢占了这一赛道，并做出了品牌壁垒。

当他开始破圈时，他应该思考如何在大码特产领域找到更多的消费群体和品类。这个很难，因为营销方式在变，用户和产品的匹配方式也在变。在这个过程中，品牌不仅要考虑原有的体系，还要平衡新的营销体系。

像Ubras这样的品牌需要精细化营销。例如，在面料和款式的研发中，我们不仅要考虑推广，还要更多地考虑品牌壁垒和附加值。它所有的产品布局、上新节奏和定价措施都应该针对不同的用户。

综上所述，针对产品创新，我们将在合作过程中通过发布618和双11新品逐步帮助品牌进行人货匹配。

花甲重逢增加三七岁月

李:袁老师提到了618和双11这样的节点，这是品牌的一个关键点。今年的618小白T有什么特点？我们可以从平台和品牌的角度进行回顾和展望。

张勇:我们可能不会特别看重618和双十一。因为我个人反对打折。

我认为一个好的品牌应该提高它的价格，而不是价值。但在618和双11的直播中，品牌不能不降价卖东西。在过去的40年里，我很少看到价格破万的品牌。但我发现，过去40年涨价的品牌都活得很好。我们希望在这两个节日里更好地种草。

我们今年7月才正式种草，也希望提高回购率。我们今年1-7月的回购率比去年同期增长了10%到30%。从今年全年来看，我估计品牌复购率会在40%左右。

就我个人而言，我可能与袁先生的观点略有不同。我觉得大公司不叫品牌。例如，去年行业内有一位网络名人主播，他家带来的两款产品一年的销售额约为80亿。但是大家都没有听说过这个品牌。

有规模不一定是品牌，因为直播加持下规模容易，品牌化不容易。品牌背后需要溢价能力和复购率。

当然，我尊重袁先生和刚才提到的Ubras和toffee pie等品牌。他们都在行业内有着不错的成就。

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“大促”只是节点的品牌力打造

李:我认为你在打法和策略上很“特立独行”。当然，我相信许多新品牌仍然对618和双11抱有期望。他们也希望得到平台的支持。袁老师对新品牌在推广中的节奏有什么看法？

元彪:我同意张总的“扁平化存储”。对于品牌来说，不盲目依赖大促是不健康的。大促只能是品牌的优势放大器。

阿里妈妈现在提倡的是品牌要做好日常运营。到了促销节点，消费者会因为产品和品牌的价值，加上折扣而购买产品。

在这个过程中，由于消费群体的固化，平台需要考虑如何挖掘消费者需求，拉近与品牌的距离。

大促只能让消费者的需求和品牌相关。如何做好日常用户管理是另一回事。品牌需要每天从淘宝和淘宝积累用户。

比如今年的618，我们对服装行业的措施就与其他行业不同。首先，我们把大促前的蓄水环节拉到了5月6日。二是品牌首次联动520和618节点。

在这两个节点中，品牌将根据不同的消费群体布局商品。紧接着，阿里妈妈出台了许多激励和回馈政策。例如，通过流量反馈和人群反馈加强品牌与消费者之间的连接。此外，阿里妈妈也在关注品牌的私域流量。

李:感谢袁老师的系统讲解。在品牌端，比如小白T，我相信张总也会把整个淘系作为品牌建设的主阵地吧？你对品牌建设有何看法？哪里还能优化？

张勇:我们希望做一个好的小模型，然后不断放大，最后形成大规模。

因此，当我们从天猫做一个品牌时，我们都做好产品，并做好日常详情页，标题和视频以及售后客服。在这方面，品牌在天猫的玩法也类似。

而且我们在宁波，不算互联网城，招人和做流量都做了很多努力。

许多用户对我们的产品、包装和客户服务很满意。除了黑粉和与同行的恶意竞争。一般来说，我们销售的所有产品都有良好的反馈。然后我们会思考为什么现在的市场上有人穿小白T。像吴京、郭德纲和岳云鹏这样的明星都穿着白色t恤。

所以品牌要把一件事做到极致，用户认同感才会慢慢叠加起来。同时，平台也会给予更好的流量。

目前小白T在天猫的自然流量占比相当高，说是用户在慢慢扩散。所以我认为商业的本质是解决产品问题和客户需求。

了解这两点，再了解平台玩法，你会事半功倍。如果品牌还有能力，可以在各种平台种草，把外部流量引入天猫，扩大品牌声量。当然，品牌一定不能做违法的事情。

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下半年双11，提前“划重点”

李:张老师还为我们种草。从平台的角度来看，您希望在下半年利用哪些势能来提升品牌力？而阿里妈妈将有哪些新计划来助力新品牌？

元彪:阿里的母亲在下半年会有很多活动。我们也对下半年的服装行业充满期待。事实上，张先生提到的模式并不是模仿性的。我很赞同他说的:产品力、产品解决问题的能力和品牌核心竞争力的培养。

基于这几点，阿里妈妈会首先关注下半年秋冬新品的发布，以及双十一的节点。服装行业非常重视新产品和爆款产品的打造。因此，我们将关注数字化创新、日常销售和蓄水、新品发布、政策支持等等。

其次，下半年服装行业将有大量的IP和评审团活动。例如，服装行业下半年将有大约19个品类日。再加上小黑盒、超级产品王炸新、99造物节等日常IP活动，可以帮助商家加速成长为品牌。桔子皮泡水

最后，品类投资吸引力有所扩大。从7月到9月，以及我们在双11期间，我们将有许多细分品类，并且还将有超级品类日、超级店长等活动。在这些品类活动中，妈妈阿里会给予品类日流量回馈和框架激励，行业方也会给予相应的激励政策，帮助商家加速商业化。

我们还将在今年7月至9月与双11形成联动政策。换句话说，根据7月到9月的客户量，根据他们的需求和特点，我们会在他们在双11期间首先给予他们不同的权益。

李:根据你刚才说的，我还是很好奇。围绕下半年业务，品牌如何找到增量？能不能先画个重点？

元彪:下半年，我们将主要在三个层面上帮助企业。

首先，在下半年，我们将发起一项活动来拉新名单。我们将根据每月新产品投资和为行业带来新客户的情况对品牌进行排名。顶级品牌将获得每月的流量反馈。我们鼓励客户在整个过程中更多地参与“扁平存储和收益提升”以获得额外的流量加持。

第二，优质产品是新的，可以获得公私域链接的免费流量加权。在品牌新品发布过程中，如果能形成有效创新，商家将带动更多流量。淘内外的流量组合可以撬动供应链的自由流量加权。这样，企业和产品将获得更多的流量。

第三，支持细分行业品类是指行业品牌的赛道策略。我们会针对更细分的品类和人群给出定制化的方案。甚至我们会降低投放门槛，行业方也会设立分会场，形成联动。

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平台与品牌之间的“互动力”

李:袁老师讲了平台措施。作为品牌方，张先生对平台下半年有什么期待？

张勇:我们对平台最大的期望是流量。

因为流量的游戏很复杂，我个人的想法是最好不要在平台上有太复杂的想法。因为有些规则，玩得好可以脱颖而出，玩得不好可能会被淘汰。

目前，淘系正在推一些项目为品牌赋能。品牌需要做好库存和用户管理。平台将努力做好品牌流量激励工作。这才是我真正期待的。

我们公司的小伙伴需要在平台策略中找到结合点，但有一些不一致的地方。所以，我们也希望能够破除一些不合理的东西，提供一个公平有效的环境，让真正对用户有帮助的品牌能够站出来，而不是那些单纯玩流量、不注重产品的品牌。

当然，我们会不遗余力地配合袁老师刚才提到的措施。

李:我觉得平台和品牌本身是“共生共荣”的。双方都需要营造良好的生态环境。最后，让我们回到品牌如何从网络小名人成为流行品牌的话题。请从自己的角度做一个话题结尾。

元彪:好的。感谢主持人和张经理。我想我刚才已经接到了张总经理的要求。作为平台方，我们现在真的会更多地考虑“去伪存真”，会有计划和算法介入，让真正有价值的品牌存活下来。

此外，鉴于平台的便利性，如何简化品牌的准备工作并达到更好的商业化目的。我们也在优化机制和营销方式，让世界上没有硬营销。

张勇:听了袁老师的演讲，我们更有信心了。我们希望“良币驱逐劣币”。因为有很多商家在图片和视频方面做得很好，产品很差但他们可以很快获得流量。

从品牌的角度来看，我们可以用两句话来总结今天的对话。首先，我认为交通非常重要。“酒香也怕巷子深”，但单纯玩流量不注重产品，也不会长久。新时代背景下，流量玩法属于内容营销。

真正的品牌不是制造出来的，也不是喊出来的，而是成长起来的。慢慢把一颗种子浇灌成参天大树。广告只能解决首单，产品才是复购的核心。

李:产品力与长寿。感谢两位老师的分享。我们也期待未来阿里平台上能诞生更多具有创新性和代表性的中国制造、好产品、好品牌。