重新定义中国功能性饮料市场，KEEPIT品牌的底气在哪里？

文字:苏苏

来源:餐饮O2O（ID:coffee O2O）

近年来，能量饮料赛道愈发火热。

除了红牛、董鹏等传统头部零售品牌外，还有泰龙、新天添、雅克等符合年轻时尚潮流的品牌，也有统一、伊利、养元等巨头的跨界觊觎，还有袁琪森林、XS、艾罗等新锐力量带来的新鲜活力，赛道热度不断攀升。

然而，尽管如此，赛道上仍存在“品类单一”、产品同质化严重等问题，尤其是随着疫情的持续，人们对健康越来越重视。

除了提神和抗疲劳，以玻尿酸和胶原蛋白为主要补充的美白、减肥等女性功能需求正在成为功能饮料的下一个增长热点。

最近，餐饮O2O注意到一个功能饮料零售品牌KEEPIT，它正在用饮料的“美容保健配方”填充功能饮料的“美容保健”空，以全链路+多场景+分层的模式重新定义中国功能饮料赛道。

KEEPIT的品牌是谁？作为一个新零售饮料品牌，KEEPIT为什么要这么做？为了回答这些问题，餐饮O2O专门采访了KEEPIT的创始人Kathleen Wang。

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瞄准能量饮料赛道。

资深美妆行业精英跨界创业

近年来，“食补”“功能”“健康”“养生”成为当下消费市场的热词。

特别是在疫情持续的背景下，加速了消费者健康意识从治疗向预防的转变，推动了健康食品相关消费赛道的快速增长，中国饮食健康赛道迎来飞跃。

亿欧智库数据显示，中国膳食健康赛道近十年复合增长率超过9%。2021年中国膳食健康赛道市场规模已达5367亿，2022年市场可能突破6000亿。

而且随着饮食养生理念的渗透，养生不再是老年人的专利，而越来越多的年轻人正在成为赛道上的增长新动能。

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《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正成为健康消费的主力军。平均每个城市常住居民年均养生支出超过1000元，18-35岁年轻消费者占比高达83.7%。

与包装普通、形式单一的传统保健品相比，时尚多样的功能饮料显然更符合年轻人的需求。

从2021年4月至2022年3月天猫平台上各类饮料的销售数据来看，功能饮料以38%的增速超越即饮咖啡和果蔬汁，成为增速最快的品类。越来越多的多功能饮料上市，这正在使年轻人不知不觉地对保健“上瘾”。

“越来越多的人接受功能饮料，但传统的功能饮料品牌如董鹏、红牛、泰龙和脉动大多局限于能量提神领域。他们产品的成分和形式缺乏新鲜感，无法满足年轻人的“全天”保健需求，尤其是在美容功能的细分领域，没有特别抢眼的创新者。”

作为服务过凌豹富锦、百颜肌、克丽缇娜的知名美容公司，并担任过上海智妍医疗美容诊所总经理，在医疗美容相关行业深耕12年的Kathleen Wang敏锐地发现了这一机会，并于2020年6月创立了美容功能饮料KEEPIT。

与红牛、董鹏等传统功能饮料品牌相比，KEEPIT更关注注重保养的性客群，通过复合添加形式满足消费者对能量补充、皮肤管理、身材管理的需求，创新日常饮品新认知，时刻呵护年轻人的美好KPI。

“我希望打造一款每个人都能买得起的保健品，让每个人都能轻松、经常地补充功能性营养。这是我健康事业的开始。”王凯思说。

在她看来，功能饮料未来将不再是某个特殊群体的需求，而将成为消费者的日常生活，就像每天喝水一样自然。

据悉，自2020年成立以来，KEEPIT通过创新的三种美容口服饮料、身体管理饮料和益生菌免疫饮料的在线私人渠道迅速建立了良好的声誉。

不仅如此，2022年2月，其还获得了睿峰资本的天使轮投资。

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0投资进入品味榜TOP7

KEEPIT的核心流量密码

与许多专注于线上渠道的传统功能饮料不同，KEEPIT并没有限制线上渠道布局，而是选择暂时避开目前竞争激烈的线上市场，以当下年轻人喜欢的高频消费门店形式打开品牌知名度，发展超级用户圈。

目前，KEEPIT已在上海潮流聚集地瑞欧百货开设品牌首家即饮直营店。

据报道，该店于8月30日开业。截至目前，仅用6周时间就以0广告投入进入上海静安商圈大众点评饮品口味榜top7，门店整体评分达到4.3分。

受疫情严重影响，9月份线下销售的杯子数量已经达到惊人的5000杯。

KEEPIT为什么能取得如此好的成绩，品牌核心流量密码是什么？对此，餐饮O2O认为主要有三个原因:

1、颜值“出圈”，体验“有趣”，自带传播力。

在当下这个颜值消费时代，高颜值已经成为当下消费者选择的核心因素。

艾媒数据中心发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，94%的消费者认为产品的价值将对消费产生重要影响，高价值的Z世代产品销量同比增长166%。

而高颜值恰好是KEEPIT的核心特点之一。以KEEPIT最受欢迎的产品胶原蛋白树莓椰子系列为例，搭配美肤益生元的葡萄籽精华和粉色椰子水，以及KEEPIT独创的胶原蛋白鸡蛋椰子冰晶，饱满的粉色直接将颜值拉满。

此外，KEEPIT还自主研发了如红宝石般的树莓白丸、晶莹剔透的胶原蛋白水结晶果冻等创新功能性配饰。，每天新鲜制作，美味可口，非常受消费者欢迎。

有趣的是，KEEPIT商店的产品不仅开箱即用，而且在产品体验上也很“好玩”。

当消费者来到KEEPIT商店时，他们不会按照传统模式点餐，而是有专门的导购员指导互动。消费者可以根据自己的需求选择想要的肌底水和风味饮料，然后让其加入KEEPIT独有的功能性健康配件，亲自定制一杯专属的Meili KPI饮品。

2、创新科学提取功能性原料，控糖、低卡、轻松低负担。

市场上大多数功能性饮料，尤其是提神饮料，含糖量很高，饮用者会在一两个小时内获得能量提升，但随后很可能糖分会崩溃。

而且，长期饮用高糖饮料会带来肥胖、心血管疾病和代谢紊乱等潜在风险，这不符合当前的健康趋势。

KEEPIT商店的所有饮料都只使用低GI水果和植物基0卡路里糖，并控制低卡路里糖。所有原料均经过科学提取，以复配的形式添加到现有饮品中，让每一位消费者都能轻松低负担饮用，健康易吸收。

3.现制饮品+预包装多种销售形式，满足多场景消费需求。

与纯新式茶饮店不同的是，KEEPIT店不仅有现成饮料生产区，还有预制产品零售区。

消费者可以选择现场定制饮品，也可以购买KEEPIT预包装的膳食纤维牛奶伴侣或美容口服饮品，无限美容和控卡补充各种营养素。

而且KEEPIT团队服务意识强，服务标准直接对标美妆行业，客户好评率很高。

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一位消费者评论说:“我真的爱上了爱情。我对这位朋友一直推荐的健康饮料很好奇。当我第一次喝它时，它真的很神奇，这使一群没有喝过它的人看起来像乡下人...大拇指的数量已经达到了100个。”

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计划3年内开100家店。

KEEPIT重新定义了功能饮料赛道。

“单店的成功是不够的。我们要做的就是不断复制单店的成功模式，通过不断扩张门店为品牌开拓新的市场。”为此，尽管KEEPIT目前只有一家直营店，但Kathleen Wang已经规划了该品牌未来三年的目标。

“未来三年，KEEPIT品牌将扩张至100家门店。”Kathleen Wang表示，“其中，KEEPIT将在上海总部拓展50家直营店，同时在深圳、广州、成都、杭州和南京招募城市合伙人，开设约50家加盟店。”

同时，KEEPIT还将以现有线下门店为核心，联合附近3公里范围内的健身房、美容院、瑜伽馆、露营等相关场所，形成预包装产品专柜进行销售，与线下门店形成品牌矩阵。

像现代中国茶饮店这种茶饮品牌，首先以密集门店的策略聚焦区域市场构建品牌覆盖，然后在区域内形成强大的品牌势。

“我们要做的是像拼图一样一块一块地征服这个地区，这样KEEPIT的领土才能一步步扩大。同时，线下门店将带动线上销售，线上线下发力，以全链路打开整个功能饮料市场。”王凯思说。

她之所以敢如此大胆地规划，是因为KEEPIT在R&D、供应链和团队层面都有着无可比拟的优势。

首先，在R&D层面，KEEPIT摒弃了传统功能饮料粗糙简单的R&D形式，让研究人员和食品开发人员共同参与品牌产品创新。

同时，新家庭医生受邀担任全球多家连欣医疗公司的品牌研究和应用顾问，为未来的功能性产品开发和生产提供各种学术和技术支持，并协助讨论和开发KEEPIT功能性预包装功能性产品。

同时，得益于多年的美妆行业经验，KEEPIT积累了大量美妆原料供应商资源，均为全球采购的科技公司，可满足100多家品牌门店的需求。

此外，KEEPIT与nfc⼯HPP艺术果汁公司建立了长期稳定的战略合作关系，可以为品牌提供安全优质的果汁等原材料。

在团队层面，创始人Kathleen Wang是美国资深精英，其他核心团队成员在产品营销、市场运营和团队培训管理方面拥有丰富的经验。

与此同时，KEEPIT还聘请曾协助管理树泡芙、无名大叔和汤和等品牌门店的上海迎海科技担任门店管理顾问，协助KEEPIT美容功能饮料的运营管理和员工培训。

“KEEPIT绝不是一个普通的功能性饮料零售品牌。我们的目标是重新定义中国功能饮料赛道，最终成为中国功能饮料垂直品类的第一品牌。”创始人Kathleen Wang说。

目前，KEEPIT正在朝着这个目标努力，我希望未来有新的合作伙伴可以与KEEPIT一起跑步。