新食代靠近，年轻人的胃里藏着哪些金钥匙？

Z世代让老品牌更年轻，新品牌更成熟。

一场疫情改变了世界的面貌，改变了生活习惯，进而改变了饮食生态。免疫、健康、家庭和本地化的元素已成为新趋势。

5月19日至21日，Foodaily FBIC2021全球餐饮创新大会在上海包华万豪酒店落下帷幕。14场圆桌会议，87场主题分享，134位大咖，1，653位嘉宾，2400个sku，全球最具创新性的产品...“新食品时代”正在给食品行业带来新的发展机遇。

国家统计局发布的数据显示，2021年前4个月，社会消费品零售总额138373亿元，同比增长29.6%。庞大的市场引发了美食人对行业趋势的探索。越来越多的传统食品生产企业开始尝试“触网”，更多“小而美”的创新品牌应运而生。

在全球食品生态格局中，全球化趋势和疫情后的食品健康成为全行业的热点话题。“90后”和“Z世代”作为当前食品行业最大的消费群体，给这个行业带来了完全不同的脉搏。

通过吸收多场论坛的要旨，与前沿品牌创始人对谈，锌秤对新品牌浪潮中的优胜劣汰和互联网打造新强产品的整体成长能力有了新的认识。

01

抓住那些保守朋克的年轻人。

如何定义新食品时代？全球化和本地化、互联网和供应链基础设施的成熟以及工商业的开放和融合共同推动食品行业迎来黄金十年，新产品和新品牌蓬勃发展，构建了一个新的食品时代。

在过去的2020年，“黑天鹅”颠覆了无数行业，但它给食品饮料行业带来了近10%的增长。在中国乃至全球市场，食品行业的消费场景是多元化的，随着厂商创新思维的不断发展，消费者愿意为体验付出更多。

作为消费的主力军，年轻人的消费取向成为厂商的研究对象。谁能抓住这群“Z世代”几乎就相当于手握成功的钥匙。安阳分类信息网

“边做边补是当下所谓养生青年的生活写照。他们特立独行的个性使功能性食品的发展诉求有了更明显的变化，即高度个性化、日常化和生活化。”Foodaily首席食品含量官李云飞在致辞中提到。

从身体各器官、外貌、身材、睡眠、食欲到精神面貌、思维和处事能力的全方位健康追求，正推动着功能性食品发展方向的不断拓展和延伸。

如此强烈的健康愿望源于年轻人对自己身体健康状况的不良自我评价。当预期值与自身健康状况出现巨大反差时，就会产生很大的焦虑。

对此，东阿阿胶股份有限公司副总裁刘海滨提出了自己的看法:“Z世代追求个性，拒绝跟风，希望它的滋养能够更加精准和专业。例如，一些成分非常关注成分的功效以及是否符合自身需求。还有一种是提倡随时随地的滋补，也是一种轻保健，体现的是日常和即食的消费场景。”

针对“Z世代”的消费需求，其实保健品是中式还是西式早已不同于以往的消费者。从产品到营销方式的全面升级才能俘获他们的心。

掐不齐

年轻人热衷于朋克健康。

例如，由于传统阿胶块服用不方便，东阿阿胶推出了“化坚灵阿胶粉”，将传统阿胶块打造成纯阿胶粉，满足年轻消费者多场景需求。同时，通过与小红书一起创新吃法，很快在年轻人中流行起来。

值得一提的是，年轻人对精神层面的追求越来越强烈。因此，在开发产品的过程中，颜值与文化的双向并行，结合数字化营销和产业升级，是面向未来年轻消费市场的法宝。

02

年轻人生活中的甜蜜:茶、咖啡和酒

餐饮市场规模为1136亿元，有机构预测，到2025年，这一数字将飙升至3400亿元。其中，近年来持续发展的茶、咖啡、葡萄酒市场也正在改变年轻人的世界。

“喝茶是中国几千年历史的一个过程。我们不应该把茶定义为清茶。我们的产品就是要为茶找到更多的可能性，让更多人喝茶成为一种符合现代人喜好口味、高品质要求和时尚方式的生活方式。”奈雪的茶创始人彭鑫说。

彭欣认为，品牌与客户之间的连接应该始于颜值，终于品质。因此，奈雪的茶一直坚信，产品+体验场景+好服务+好设计+好品牌体验是吸引用户的关键。

数据显示，奈雪的纯茶产品在过去的销售额中占10%，年轻人的饮茶习惯正在逐步培养。在“95后”和“00后”消费群体中，男性顾客正在增加，从20%增加到40%。“95后”会经常询问新产品，但年龄稍大的人通常会自己看菜单。

艺术与茶文化的碰撞也给年轻消费者带来了更大的吸引力。在当下的新式茶饮市场，考验的是全方位的创新水平。

除了茶，咖啡也逐渐成为年轻人手中的“续命神器”。面向“Z世代”消费群体，发展了快十年的第一代网络名人咖啡品牌Seesaw，培养了上海一半以上的独立咖啡馆老板和创始人。

从去年开始，除了沉淀自有品牌和培养咖啡人才，Seesaw也开始思考什么样的咖啡产品更符合年轻人的需求，或者说是否符合未来年轻人的需求？

“好吃好喝是年轻消费者最底层的需求，也是最直白的需求。但是从国外的咖啡到中国的咖啡，不知道大家有没有发现，这些都是舶来品的概念。把一种通用作物做成符合中国年轻人需求的咖啡，是我们转型的方向。”Seesaw品牌总监兼首席创意官简宣仪表示。

例如，咖啡与水果和酒精结合在一起。从茶的角度来说，我们应该从上、中、下三个层次思考交融结合的地方。从看到眼睛里的饮料到进入鼻子到进入嘴里，是否符合口味的预期，是否符合心情和身体的需求，是否有非常好的入脑感觉，充满了年轻人需要的新潮符号，这就是创意咖啡的整体体验环节。

当创意咖啡成为一种社交货币时，喝酒开始成为一种仪式感的象征。非你莫属周一

“微醺”的心情是独居青年的一种常态。下班后或周末，把家里装饰得漂漂亮亮，点上香薰蜡烛，放上音乐，给自己倒上一杯酒，治愈被‘996’伤害的灵魂。“小红书品牌营销策划负责人胡一洋表示。

她观察到年轻人买酒的部分原因是为了让自己感到快乐。包括现在可以看到的，年轻人不再喝酒PK，而是更喜欢喝一杯，在喝酒的氛围中享受非常舒适的社交关系。

年轻消费者的这些变化，促进了饮酒场景的拓宽，低档甜味的创新，以及酒与愉悦的绑定。如果葡萄酒对现在的年轻人来说是生活中的一点甜味，那么含有情感的葡萄酒和饮料将会得到广泛的发展。

04

“千禧父母”掀起儿童餐饮新革命

年轻人的情感和味蕾开始扩展食品行业中的场景和内容。另一方面，年轻人也开始以“千禧一代父母”的身份在儿童餐饮领域掀起革命风暴。

Kidsluv的首席执行官Ashi Jelinek将其客户群定义为千禧年后生育的母亲。这些顾客希望为他们的孩子找到真正健康的食物，甚至补充素食维生素。因此，Kidsluv推出了一种零糖维生素强化饮料，可以帮助儿童摄入更多的维生素而不是糖。

“许多年轻父母意识到软糖可能会导致孩子长蛀牙，因此他们已经开始避免让孩子在零食中摄入过多的糖。我们的产品符合这样的消费者需求。同时，我们还将提供营养师建议，以便年轻父母更全面地为孩子补充维生素。”阿希·耶利内克在致辞中说。

同样针对“千禧一代父母”的还有一只出生仅一年多的鹿蓝蓝。依靠三只松鼠在供应链和品牌流量方面的优势，很快取得了不错的战绩。

鹿蓝蓝采用全“90后”人员组成的团队，面对“千禧一代父母”提出的新需求，有了新的方法论。从定位、产品创新到品牌IP打造，卢晓蓝蓝走了三只松鼠的路，但又不完全相似。

“在婴儿零辅食领域，IP并不多，好的就更少了。因此，对于卢晓蓝蓝来说，未来IP的创造将与品牌和产品有很强的相关性，这体现在产品包装、视觉展示、客户服务等方面。”卢晓的创始人李对锌秤表示，“三只松鼠早年前的极致用户体验也体现在卢晓蓝蓝的发展道路上。”

与以往儿童零食领域常用的IP联合营销方式相比，卢晓蓝蓝更倾向于打造自有品牌IP。“某种程度上，打造IP也是与用户沟通的桥梁。很多时候，品牌希望向用户传递信息，但用户可能得不到，所以IP是一个更活泼的媒介。”李对着锌秤说道。

虽然目前，鹿蓝蓝更侧重于儿童零食，一旦IP运营成功，那么“千禧一代父母”及其子女将对IP产生更高程度的依赖和偏好。涵盖衣食住行娱的全方位生活方式也将成为小榄IP未来的发展方向。“未来，我们还计划制作小鹿的蓝色漫画和线下体验店。这部分的差异化也是我们希望带来的变化。”

“千禧一代父母”对育儿有了全新的认识，育儿应该是营养、健康、科学甚至有趣的。“千禧一代父母”走上舞台后，Kidsluv、鹿蓝蓝等创新品牌带来了一波品牌创新革命。

数据显示，2019-2020年线上食品销售额增速高达31%，部分细分品类增速突出。其中骨干消费力最强且增速较快，新势力消费力较弱但增速可观。蓝海人群的线上食品消费力受渗透率限制，已提升空。

无论从哪个细分赛道来看，年轻一代消费者都成为了品牌想要结交的朋友。他们不断变化的消费需求为食品行业带来了新的增长点，这不仅使老品牌更加年轻，也使新品牌更加成熟。