时萃咖啡：兜里有粮，心中也慌
文:无谷
来源:消费者（ID: xiaofeijie 316）
崔氏咖啡成立于2019年。作为咖啡新势力，崔氏从网上起家。起步阶段的“会员订阅制”让其在2019年5月获得了第一轮种子轮融资。
自2019年以来，崔氏咖啡共获得五轮融资，崔氏的估值在最高时期达到45亿元。
之后，崔氏开始从线上向线下扩张，并加速在深圳、佛山等地布局线下门店，开设了十余家门店。
按照常理来说，线上线下协同作战，时光咖啡应该和三顿半一样好评满满，销量大增。然而，回看刚刚过去的双十一榜单，并没有时间咖啡的名字。
01
订阅制和“甜甜圈”
如果买咖啡就像订阅会员资格，那不是很有趣吗？
崔氏咖啡是一家诞生于2019年的咖啡公司，从最初阶段就创新并实施了“小程序订阅制”模式。
在微信上开发小程序后，我们迅速获取了一批种子用户，分析了他们的需求、偏好、消费频率等。，从而从供给侧对产品进行升级迭代，通过深化客户需求构建更完整的供应链。
加入订阅系统后，每月将自动扣除时间提取的咖啡，然后扣除后的产品将自动分发。产品主要是各种口味的挂耳咖啡。
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自咖啡订阅以来，时间萃取咖啡吸引了消费者和投资者的关注。2019年5月，崔氏咖啡获得了首轮投资。
之后，崔氏开始推出新产品“甜甜圈挂耳咖啡”。这款单品是时代咖啡最杰出的产品之一。
与传统的挂耳咖啡包装相比，通过改变挂耳咖啡的包装来吸引消费者无疑是聪明而高效的。
从包装上区分的主要原因是国内咖啡赛道同质化太严重。
上世纪80年代末，咖啡正式进入中国，雀巢和麦斯威尔作为最著名的两个品牌占领了所有市场。此后，由于麦斯威尔母公司经营不善，麦斯威尔在全球的份额缩水，雀巢一家独大。
根据市场研究机构欧睿国际的数据，2015年，雀巢速溶咖啡在中国速溶咖啡市场的份额为67.6%，而到了2018年，这一数字已经达到了72.4%。
在收获高额利润的同时，雀巢咖啡也必须正视全球消费者对速溶咖啡健康问题的争议。
随着人们对健康的日益重视，消费者不再单纯追求“好品味”。尽管反式脂肪酸已经暴露出对心血管疾病的危害，但雀巢等速溶咖啡已不再满足人们对饮料的需求。
在这样的大环境下，以时萃咖啡、三顿半咖啡为代表的纯特咖啡的出现无疑是市场上的一股“清流”。
然而，无论是冻干咖啡粉还是挂耳咖啡，其自身产品的差异化并不大，每一层技术都没有跨时代的创新。留美坐家
因此，如果产品本身的销量要大幅增加，包装的独特性和趣味性就更为重要。
在营销方面，崔氏以其独特的甜甜圈形状吸引了许多年轻消费者，这种形状类似于永普咖啡的飞碟包装和三吨半罐的包装。根据CBNData的报告，新包装咖啡的受欢迎程度正在上升，其消费规模增长了200%以上。
除了甜甜圈包装的挂耳咖啡，崔氏咖啡还推出了冻干速溶咖啡、精制咖啡液等。
因为当时咖啡行业正处于高峰时期，崔氏咖啡拥有令人羡慕的销售数据。2020年萃取咖啡成为天猫超级类目日常挂耳类目TOP1。截至2021年3月，崔氏咖啡保持天猫国产挂耳咖啡销量第一。
在订阅系统和甜甜圈获得大量关注和投资后，崔氏咖啡将注意力转向了线下门店的扩张。不幸的是，在这一步中，时机不对。
02
甜品屋还是咖啡店？
基于火热的咖啡赛道，自2019年以来，崔氏咖啡共获得5轮投资。
其中包括2019年获得的种子轮融资和天使轮融资，以及2020年完成的A轮和A+轮融资。这两轮融资金额均为数千万元，加上2021年7月获得的近亿元战略融资。经过五轮融资后，崔氏咖啡持有大量现金，开始从线上向线下布局。
这是餐饮行业的普遍逻辑:积累资金后，开设门店，将自己品牌的定位与其他品牌更清晰地分开。
时光萃取咖啡选择时下流行的线上名人店游戏，将年轻、好玩、易制作的门店模式注入线下门店。
2021年，崔氏咖啡开始在华南发力。在深圳、广州和佛山，崔氏咖啡已经开了十多家门店。根据崔氏咖啡微信官方账号的数据，该公司在深圳开设了8家门店，在广州开设了1家门店，在佛山开设了3家门店。
这些商店的位置包括社区，靠近CBD和在线名人商业区。从商店的位置，我们可以看出崔氏咖啡是消费者坐下来聊天的舒适场所。
崔氏咖啡网上商店的咖啡价格在18元到48元之间。产品包括普通咖啡、基于崔氏咖啡液体的饮料以及满足市场需求的特殊产品。同时，为电商平台监测店内销量较好的产品。
为什么看似合理的线下门店运营模式在一年后失败了？
许多消费者的解释都指向同一点，即崔氏咖啡店的定位不明确。
首先，18元-48元的价格与普通咖啡店的价格相同，因此不能与正规咖啡店的价格不同，这意味着老字号咖啡的替代品很多。如果消费者对品牌没有强烈的认同感，他们会很快抛弃品牌。
其次，选址问题。崔氏咖啡的门店位于竞争非常激烈的华南地区。虽然避开了华东和上海的“咖啡之都”，但还是可以说僧多粥少。
广州和深圳这两个超一线城市的精品咖啡店数量也不容小觑。类似的产品和定位随处可见，竞争激烈。
崔氏咖啡最大的竞争力，即甜甜圈的挂耳和订阅模式，无法从线上复制到线下，这导致崔氏咖啡的门店与许多咖啡店没有区别。
此外，崔氏咖啡的线下门店也被消费者吐槽选品问题。
一家高品质的咖啡店，无论是否是连锁咖啡店，如果它想创造一个舒适的交谈和社交场所，就需要在咖啡豆的选择上给消费者足够的空空间。作为咖啡新势力，时代精选主动放弃了这一优势。
根据小红书和网友在微博中的反馈，“感觉时间咖啡的定位并不清晰。以前除了各种小包豆还有其他品牌，后来我来到咖啡店就没有其他豆子可以选择了。”“蛋糕越来越多了。我不知道它是咖啡店还是网络名人甜品店。”
从消费者的各种“吐槽”中我们可以看出，崔氏咖啡想要建造的咖啡空室并没有成功建造，反而变得更加尴尬。
最近，崔氏咖啡关闭了线下门店。虽然没有官方消息解释这一行动，但其关闭的原因也一目了然。
自2021年以来，崔氏咖啡从未获得融资。咖啡赛道已进入激烈竞争阶段，时萃咖啡的资金链势必处于紧张状态。如果线下门店的营业收入达不到预期，那么关店将成为时间问题。
不仅如此，2022年以来，珠三角地区疫情反复，深圳和广州的封城也进一步影响了线下门店的销售业绩。这时候选择关店也可以为企业省钱和开拓货源。
根据艾瑞咨询的数据，2021年中国国内咖啡市场规模为3817亿元，预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过1万亿元。
美团发布的《2022年中国咖啡消费洞察》显示，2022年上半年，中国咖啡门店数量为11.73万家。
2021年现制咖啡市场规模达89.7亿，较2021年增长41.71%，近三年平均增速达32%。
在这个万亿美元的市场中，咖啡店越来越多，我们在寻找什么样的咖啡空房间？
首先，从国民咖啡来看，国外品牌仍占主导地位，如星巴克、Costa、Tim‘s coffee等。在国产品牌中，经历起起伏伏后，Luckin咖啡也凭借明星产品“生椰拿铁”在当前咖啡行业站稳了脚跟。
然而，无论是星巴克还是Luckin Coffee，背后都有巨大的资本投入，对精品咖啡店更清晰、明确的定位是其成功的重要因素。
对于崔氏咖啡这样的地区性精品咖啡店来说，急于扩张和开设更多门店是危险的。巧合的是，同为精品咖啡明星品牌的鱼眼咖啡也于今年7月关闭了所有门店。
线下咖啡店方面，总部位于上海的Manner Coffee在区域精品咖啡店中营业收入不错。
Manner Coffee的定位非常明确。其门店大多在30平方米至50平方米之间。只有几把椅子和简单的桌子供消费者稍作休息，而且它没有一个非常完整的社交空房间。
外卖模式、更精简的门店和更少的固定资产支出。虽然Manner的价格不如咖啡及时，但较低的成本将为品牌带来更多的生存空。与此同时，Manner也开始在网上建立自己的旗舰店，用于销售该品牌自己的咖啡豆和挂耳咖啡。最近，它还推出了咖啡冷提取物，以丰富其产品线。
中国的精品咖啡店已从最初的社交互动空逐渐转变为“加油站模式”，这也与咖啡文化的普及和咖啡市场的不断发展有关。
与崔氏咖啡类似，作为咖啡头部企业，三墩半咖啡是上海唯一一家线下门店，但与作为真正的精品咖啡店运营相比，三墩半咖啡店更像是三墩半咖啡的一个“展厅”，主营业务仍为线上销售。
今年双十一期间，三墩班咖啡作为咖啡冲调团队的TOP1学员，成为2022年天猫双11食品类目销量榜冠军。与此同时，三墩板也是双11市场第一小时食品类销量榜冠军，并在11月1日全天销量中排名第四。
随着咖啡行业投融资事件的进一步减少，资本对咖啡行业的投资更加谨慎。如何利用好自身的优势，成为每个咖啡品牌都需要关注的重要事情之一。
无论是从线上扩展到线下，还是增加更多的线上渠道进行销售，最重要和最关键的是差异化，拓宽品牌知名度，做出品牌自己的特色。
甜甜圈的包装模式是独一无二的，但是甜甜圈之后要做什么，你应该在需要咖啡的时候想一想。
