结盟一年：奈雪不装了，乐乐茶真变了

文字:芭比鱼

来源:赢合商业地产头条（id: dtoutiao）

尽管有起有落，但奶茶业务仍然盈利。

双节期间，奈雪的茶（以下简称奈雪）在全国门店大爆发，销量超过1000万杯，很多地方的门店数量增长超过500%。节前，新推出的奈雪×范特西联名奶茶首日售出146万杯，销量超过“喜茶×芬迪联名款”（三天售出150万杯），在长假期间持续热销。

上市两年多来，“一生一世”一直在不断抗雪，终于没有亏损。告别5年亏损6亿元的阴霾，今年上半年营业利润为4.73亿元，同比增长141.6%；调整后净利润为7020万元，同比扭亏为盈。

势头良好，奈雪的副品牌业务再次热情高涨。近日，“奈雪茶社”连宣三家门店，深圳第二家门店已落地海雅缤纷城，第三家门店已出圈，而广州第一家门店计划加盟“方”书店并入驻粤海天地。

踩在热点上并掩盖它。奈雪越来越接地气，战略锚点越来越清晰。

众多的“9.9元周周”，探索三四线的步伐，谨慎开启的加盟渠道，拉近了与消费者的距离，下沉了市场。这些它想要的增量，喜茶也在争抢。苹果松饼

在很长一段时间里，喜茶都是新式茶饮巨头《三国杀》剧本中最显眼的包装。那是一家合资企业，爆品，放开加盟，落地的一切都很响亮。走在标准赛道上的奈雪似乎有点边缘化。

直到这时，奈雪“抄底买下”的乐乐茶的变化出现了。三国相持与激战最终演变为“奈雪+乐乐茶”VS喜茶的二维竞争。

仰头乐乐茶，助奈雪PK喜茶。四川、山东、安徽、福建首批加盟店同时开业，最赚钱的一家店日出即破2500杯；脑洞营销“上了潮，别丢了茶。”

不再标榜“高端”和“网络名人”的新茶饮人努力缩小规模，提升创意。他们用了8年时间终于明白了一个道理:茶饮生意不仅比谁的粉丝多，还比谁的粉丝“更疯狂”？

01奈雪的茶“不装了”

高处不胜寒，增量在人人。

虽然姗姗来迟，但奈雪的茶最终不再专注于年轻漂亮的小姐姐姐们的下午茶业务，其价格、产品和渠道全方位进入了最广泛的普通人生活圈。

1.奈雪成为“雪王”，制造了一场9块9块的狂飙。

今年8月，奈雪开启了“每周9.9元喝奈雪新鲜奶茶”的活动，成为茶饮行业第一个抄袭瑞幸作业本的玩家。

●来源:奈雪的茶官博

去年喜茶、奈雪“自降身价”，将新茶饮常规价格带拉入10-20元区间，自此之后，30元一杯的奶茶在市面上基本消失，奶茶自由的人群覆盖面瞬间扩容。

如今，奈雪再次下探“骨折价”，击穿高端奶茶定价逻辑，非有意加剧价格内卷，而在于开启新一轮用户争夺战。

一方面，茶饮赛道日新月异，锁住老用户就赢了大半。奈雪9块9活动选品仅涉及鲜奶茶品类，这个品类多采用鸭屎香、茉莉初雪、栀子绿茶等品牌经典茶底，低价让利对奈雪老用户而言是实打实的宠粉行为。

作为头部茶饮，大规模、高忠诚度的老用户，是奈雪守住王者之位的坚实底牌。据艾媒咨询数据，乱斗的2023年，用户喜爱的茶饮品牌TOP2依旧是喜茶、奈雪，占比超50%，其次是蜜雪冰城。

另一方面，低价是吸纳新用户尤其下沉市场用户的最强飓风。想要一张奈雪9块9优惠券，需要经过2个步骤：添加门店微信，加入社群。

奈雪表示，这一动作便于后期各门店精细化运营。从线下端来看，低价活动不仅带动消费人数增长，且转化了不少价格敏感型新客。光国庆期间就吸纳150万会员。

效果杠杠，喜茶跟进。近期，“9元喝喜茶”已经成多家喜茶新店开业的常规玩法。新茶饮圈的9元时代，就这么匆匆忙忙开始了。

背后是，赛道的增长动力从产品驱动“回归”价格驱动。当消费者的阈值不断被花式营销拉高，价格战反倒成了最“朴素”的商战，毕竟没有卖不出去的产品，只有不够香的价格。

2、抢抓东方树叶生意，奈雪瓶装茶成大众“口粮”。

近年，奈雪不断寻找“第二战场”，挺进创投圈，投资触角从茶饮、咖啡伸到烘焙，近日还对本土汉堡品牌沙朗阿甘投下千万元天使轮；跨界书店、酒屋等领域，探索“茶饮+”模式。

花活不断，但水花不大。直到今夏，当东方树叶、三得利乌龙茶重新翻红，奈雪布局数年的瓶装饮料才开始进入主流话题圈。

2020年布局瓶装茶以来，奈雪顺风顺水，一度在口味上“碾压”喜茶。有网友总结出一条“喝茶定律”：喝奶茶，喜茶盲选不出错；喝瓶装茶，奈雪才是我的正缘。

●来源:奈雪的茶官博

短短三年，奈雪已将瓶装茶上升为与现制茶饮、烘焙并肩的三大业务板块。2023年上半年，奈雪瓶装茶卖出1.6亿元，同比提升6%。由于卖得太好，还被奈雪从“其他部分”板块中拎出来单独呈现。

作为“后进生”，奈雪能够在激战的瓶装茶江湖讲出故事，主要源于三方面的努力——

洞察大众口味，奶茶店的爆款产品，“以花代树”到瓶装饮料；

押注健康饮品，创新性地用罗汉果汁替代蔗糖打造无糖/低糖茶饮；

加上渠道能力，覆盖便利店、大型商超和零售终端的所有场景。

另值一提的是，在业务布局矩阵中，瓶装饮料是奈雪的茶向下求增量的探路之举，但意外带动着整个赛道向上卷品质。

低糖/无糖瓶装茶市场，“混账”数年，爆发式增长发生在2018年，价格带从2元、3元进化迭代到5元、8元，其中跨界茶饮品牌们功不可没。相较传统饮品品牌、新式饮品品牌，它们在品质迭代、产品创新、营销花活上有天然优势。

3、走“全网加盟最难路线”，幸好有一个接地气的乐乐茶来补位。

首开新茶饮9块9先河，瓶装无糖茶化身大众口粮，奈雪一路下探。不仅要征服都市白领，亦想撬动更多的小镇青年。

据最新中报，奈雪三四线及以下城市门店经营利润率达到21.7%，超过全部门店平均水平（20.1%）。在这些直营门店少有触及的区域，开放加盟是提升市占率的有效招式。

今年7月，奈雪正式推出“合伙人计划”，加盟费高达90万起，对合伙人有“学历情结”，并要求其每天不低于6小时全职经营，且对加盟店面积要求限定在90-170㎡，做到和直营“零差别”。

走“全网最难加盟路线”，沉向三四线的奈雪，未能彻底甩掉“偶像包袱”。此般硬气，或有乐乐茶的战略互补做支撑。

相较于对资金、经验，及商业资源要求严苛的奈雪，喊话要做“加盟商的大姨”的乐乐茶接地气得多，“坚定地走普适性更强的路线”。

具体来看，乐乐茶主张“轻快智潮”加盟策略，即“轻投资、快回报、智能化系统建设、潮流时尚”，强调快乐合伙；店型灵活，主打“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”模式（门店面积范围：乐乐茶门店的一半，其他茶饮品牌门店的1.5倍）。

开放加盟三四个月，签约门店数大跃升，预计年底总开业门店数将翻3倍。

●来源:乐乐茶官博

高端+接地气，“奈雪+乐乐茶”构筑的加盟体系，若配合得当，确可与喜茶争锋。一方面，“平易近人版”乐乐茶，冲锋向前，拉齐奈雪慢加盟节奏；另一方面，“高大上”奈雪错位竞争，以大店满足小镇青年对“第三空间”的梦幻体验。

02乐乐茶“真变了”

之于第一金主奈雪，乐乐茶扮演的辅助角色，当然不限于向下要规模，还有向上的创意加持。

经历过爆品力不足、资本力跟不上、过早扩张等硬伤，全面退守华东的乐乐茶，把自己活成了“上海特产”，且敢在出圈爆品上喊话喜茶。

火锅加盟

注入新能量的它，确实变了，变得更鲜明了。

1.修炼产品内功，成为“上海特产”

西葫芦饼

乐乐茶起家上海，直营店根据地安在江浙沪。在悬崖边走了一遭后，收起了全国化步伐，集中力量扎根大本营。目前，上海市场门店渗透率已近30%，华东地区门店占比达到80%，一定程度补位了奈雪在魔都丢掉的势能。

在“上海婶子”沪上阿姨席卷魔都的这几年，乐乐茶势头不减，被载入民间非正式《上海新世纪特产名录》，坊间乐称“阿拉都只喝乐乐茶的”。

●来源:小红书

魔都，向来是是茶饮混战的最大修罗场。乐乐茶成为魔都人民念念不忘的白月光，有本土情怀加持，但最终拼的还是产品进化内功。

茶饮产品，2大改变

其一，全面降糖，降幅在10%-25%，梳理好喝三维度“果味更浓、果肉更多、甜度更低”。

看起来普通，但每一个都很精准：果味更浓，会一口惊艳；果肉更多，价值感更强，甜度低，则更健康。此前乐乐茶撤离华南时，有广州网友评价“齁甜”。

●来源:乐乐茶官博

其二，减少原料种类，变身“上新劳模”。几乎周周上新，同时针对原料数量做减法以降低成本负担，“我们的产品sku多（高出行业约30%），消费者选择更丰富，但在运营上提升原料的复用率，控制原料的数量（低于行业约15%）。”

烘焙产品，强化“欧包天花板”地位

当下，奈雪的烘焙产品营收、占比双双下滑。而凭“脏脏茶+脏脏包”封神出道的乐乐茶，依旧是欧包赛道里天花板级的玩家，粉丝赐名“包青天”。

●来源:小红书

社交平台上，乐乐茶欧包自来水无数，“咸蛋黄芋泥流沙吐司，一口咸香满足；生牛乳枕头吐司，满满椰蓉；爆浆松露巧克力包，炸鲜奶让层次瞬间丰富......”

今年，乐乐茶携手朱光玉火锅、粒上皇，上线了火锅包系列和栗子酥香软包系列，坐实“欧包天花板地位”。

2、自成一体的“出圈方法论”，其趣味性不亚于脑洞创意

“潮”，乐乐茶最为突出的差异标签。出其不意的跨界联名，创意大胆的包装设计，年轻的它会social、懂玩梗、网感强。

近年来，乐乐茶有意加固“创意茶饮”形象，深谙不出圈即出局之理。

押注“秀包文学”，把奶茶袋卷成通勤包

实用主义“暴打”消费主义之下，“茶饮通勤包”席卷小红书。

据公开媒体总结，小红书排名前五、风评较好的奶茶“通勤包”中，乐乐茶盖过奈雪风头，凭着耐脏材质、保温里层、潮流设计、超大容量拿下桂冠，被称为打工人天选通勤伴侣。

●来源:乐乐茶官博

“25岁全款拿下一只LELECHA 2022FW蒙德里安印花款，谢谢我的Sales帮忙配货。”在年轻人的欢乐玩梗下，销售和宣传都被无形带动，这自然成了品牌的胜利。

洞察年轻人情绪，做联名做成“互联网嘴替”

相比喜茶&Fendi、瑞幸&茅台这类捆绑大佬击破圈层的硬核营销，乐乐茶更擅长“小而精”营销，花小钱办大事，“情绪营销”屡试不爽。

今年3月，乐乐茶以虚拟形式“聘请”了天线宝宝成为“打工宝宝”，成天高喊着“还是个宝宝”的年轻人一边大呼丧心病狂一边激情下单。该系列活动推出的“宝宝奶昔”、“宝宝烤面包”等联名产品，发布当周销售量就冲上了乐乐茶TOP2。

7月，乐乐茶上新“一拳打爆”系列，配上”我乐意，少管！“文案。精准洞察“年轻人哪有不疯的”社会情绪，演出了当代打工人的精神状态，成了互联网嘴替，全网曝光过亿。

●来源:乐乐茶官博

至此，回看“奈雪+乐乐茶” VS 喜茶这场二打一的PK赛，孰胜孰负定言过早。毕竟，一个接地气的奈雪，一个精致范的乐乐茶，变化之间，单打已足具想象空间，遑论合体之后。

接下来，故事的后续，要看喜茶如何出招了。