上新玩梗嗑CP，瑞幸、喜茶在小红书上玩出一套“高性价比营销”

文字:金玉

来源:卡门（ID: Kamen Club）

盘点近半年的茶饮爆款，我发现，不少“一上市就卖爆”的新品都离不开小红书的精准种草。除了推新，在小红书上，茶饮品牌纷纷玩梗、自嘲、搞二创，立住了品牌人设，提升品牌知名度。品牌都在发力“小红书营销”，具体怎么做？我专门研究了一下这套玩法。

01看完瑞幸、喜茶们的某书账号

不禁感慨“人均营销专家”

最近的幸福是小红书官方账号给的。

前几天无意中在Luckin Coffee刷到一个自嘲的帖子“请不要再叫错我的名字了”。

在帖子中，官方大声表示“我叫瑞幸，不叫瑞幸，也不叫段星”，这真的是拿粉丝开玩笑了，还有互动留言“ok，lucy office”（理解你自己）。逗笑粉丝，获得6000+点赞。

这只是冰山一角。打开瑞幸和喜茶的官方小红书账号，很难不觉得“他们真的很好”。

话不多说，一起来看看饮料品牌的“小红书行为奖”吧——

推新品，堪称“大型连续剧”

首先是创新，可以称之为“大型系列”。

喜茶联合藤原浩品牌推广新产品“清凉黑莓桑葚”，瑞幸联合椰子树品牌推出“椰云拿铁”，所有这些在宣布之初就被粉丝称赞为“该品牌很有前途”。

近日，瑞幸联合《jojo的奇妙冒险》宣传新品，发了一张“十月见”的海报，获赞近万。从前期积累的消费者预期，以及后期利用各种“挑战”延续热度来看，这一套已经玩得明明白白。

“手工大师”上线整活

接下来，赞美该品牌的手工作品。品牌每次推出新包装，DIY纸袋、书皮和迷你包绝对不会少。

喜茶用黑色包装材料制成插花筒和笔筒，书也用RNG联名贴纸制成手机壳。顾铭的桃色纸巾盒和手帐...最令人意想不到的是，瑞幸用杯架当“纸版手铐”。

玩梗、追剧、嗑CP，一个不能少

当然，品牌作为资深冲浪者，带头玩梗、追剧、带CP。

今年的影视IP热点，饮料品牌也没有错过。“花梦路”火了，喜茶推出了限量联名新品；“小苍兰战术”开始流行，奈雪推出了新的联名产品，瑞幸与迪伦共同推广了玫瑰之夏系列。

常见的取餐码也成了品牌玩梗的道具。瑞幸用996玩梗（工人们被冒犯了），顺便对拿到438、250、748、996四个饭码的朋友表示深切哀悼。

总之，翻翻茶饮品牌的小红书账号，可以说所有品牌都有杰作，“人均营销高手“。

事实上，作为种草的重要阵地，小红书一直受到饮料品牌的关注，但过去更多的是通过KOL投放推广新品，并以UGC内容（用户创造的内容）吸引关注。

但显而易见的是，近两年头部品牌在独立运营小红书官方账号方面开始发力。

02比直播门槛低，受众高度重合本质是“高性价比营销”

事先声明，本文不是小红书（我真的一分钱没收到），只是分析作为分享平台的优缺点。

Tik Tok和小红书等日常活动量相当大的在线平台是饮料行业不可避免的引流渠道。尤其是在近年疫情的影响下，品牌纷纷开始发力线上，并根据不同的平台属性制定不同的营销规则，多维度提升品牌潜力。

与Tik Tok的直播和团购相比，小红书在直销转型方面没有优势。Tik Tok“三天销售2000万”的团购成绩在小红书平台上很难实现。

饮料品牌布局线上渠道

红烧大排怎么烧

但这并不意味着可以忽略这个平台，推广应该考虑整体。综上所述，目前饮料品牌做小红书账户有三大优势:

1.月活用户数量可观，受众高度匹配。

公开资料显示，小红书目前月活用户超过1亿。

此外，绝大多数喜欢喝奶茶的年轻女孩也是爱刷小红书和种草的网民。小红书调研数据显示，35%+的用户在小红书看到饮品不到三次后会尝试购买，这也是吸引品牌关注小红书平台的主要原因之一。

2、比直播的门槛更低，更适合中小品牌。

从技术角度来看，品牌运营的门槛也更低，更适合中小品牌运营。

与直播平台相比，一个直播间不仅需要主播、运营等多个角色的配合，还需要专业的直播间和设备，这些对品牌来说都是成本，而小红书的运营逻辑并不复杂，内容创作更随性，制作成本低。

从目前品牌发布的小红书内容来看，很多内容都可以由品牌在办公室完成。也就是比如很多DIY小物件，背景有点乱但充满生活气息的书桌。

3、图文营销，优势逐渐显现。

此外，最近图形营销的优势正在逐渐显现。相比短视频需要设计场景和故事来推送产品，图文营销更直观地展现了产品价值和卖点，“轻装上阵”就完成了一场种草。

总的来说，小红书的内容是一种“高性价比的内容营销”。怎么做才能吸引更多的年轻人？我在这些饮料品牌的官方账号中找到了一些答案。

03如何用小红书撩拨年轻人？

当年轻人打开小红书时，他们往往希望关注热门的美食、衣服、化妆等信息。其主打的是种草经济和价值经济，吸引用户打卡。

当一个饮料品牌运营小红书时，它也可以从这几点入手来吸引更多的年轻人:

1.以顾铭为代表的模式出版概论。

在小红书的奶茶推荐界面中，不难发现内部员工推荐、闺蜜疯狂安利等内容方向非常受欢迎。

前段时间，顾铭在小红书上发布了至少五份点餐攻略，分别是《顾铭女孩点餐攻略》（粉丝评价）、《活力乳酸菌点餐攻略》、《一冰箱冰镇饮品点餐攻略》、《2022顾铭饮品绘本》和《内部员工推荐饮品攻略》。

这种设计对品牌来说并不昂贵，但从粉丝的关注、新品、结合季节的冰饮，到内部员工的推荐，每隔三五年就有一篇文章，全方位展示了顾铭的产品线。时间长了，也会让粉丝养成从古茶推荐中寻找产品的习惯。

2.官方带头鼓励二创，代表:喜茶。

小红书以社区内容起家，适合更具参与感和分享感的内容推广。内容的二次创作是品牌打造小红书的流量密码。

以喜茶与《原神》的最新联名为例。官方账号总结分享了网友的二次创作内容，并将其命名为“二次创作内卷场景”。

网友们把喜茶X的周边改成了手机壳、书签、站牌、手册、贴纸、手绘、收纳盒等等。

江米包粽子需要泡多长时间

此前，喜茶和藤原浩推出新品时，网民还将杯子改造成化妆刷、笔筒、香薰和花瓶，并用杯子养花和制作盆景；包装袋被改造成纸巾盒、背包和手袋。

喜茶还发文鼓励转型，“让东西循环利用，这样喝茶看起来更酷。”

尔创的价值在于其充分的参与感，品牌积极参与互动也为产品的受欢迎程度带来了新的关注度。

3.找到自己的“小红学者设计”，由瑞幸、上海阿姨和纪宁代理。

Tik Tok、哔哩哔哩、微信官方账号的内容需要较长的制作周期，小红书随时发布，粉丝及时互动，更有利于品牌的打造。

在小红书平台上，很多品牌都在小红书打造自己的文化梗，打造品牌设计。

最早在小红书引起关注的幸运表情包“打工鹿”就是一个很好的样本。

昨天，瑞幸发布了小红书迁徙鹿表情包第三弹，并表示“各种社交场景都适合，准确表达情绪是礼貌”。《打工鹿》的系列设定非常贴合瑞幸最大的消费群体。

除了颜文字，瑞幸还发布了专门为咖啡人工作的壁纸，固定的颜文字不断被创造出来，以强共情和强互动的形式不断强化个性化设计。

柠檬季的关键词是“潮”。在小红书的平台上，我们也可以看到柠檬季通过参加时装周、草莓音乐节和明星代言等活动展示了自己炫酷的一面。

老汤

前段时间，在橙色高温预警期间，上海阿姨推出了“高温补贴”券，这与上海阿姨的细心形象非常吻合。在小红书的评论区，也有粉丝评论称“不愧是上海阿姨”。

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标签

可以感觉到，饮料品牌可能会迎来一场线上精细化营销。

小红书上主打的是种草经济、颜值经济，更加注重品效转化，吸引用户打卡；抖音、快手等短视频平台，15秒～1分钟的时长，快速吸引流量，适合直播带货；B站的视频时长一般在5～30分钟，内容展示更完整，适合立体打造品牌形象。

当互联网发展呈现出以社交平台为基础，以人际关系为节点的趋势时，每个平台都有精准受众。对于品牌来说，迎合不同平台的推广逻辑产出内容，才是做好营销的关键。