一杯茶化身声音锤：立顿重构品牌新“人设”
文字:Eva Fan
来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）
30年前，立顿将袋泡茶引入国内市场。无数人养成了用袋泡茶喝茶的习惯。如今，立顿通过重构袋泡茶的饮用场景，正在完成对新一代茶饮的又一次“心智教育”。
近日，立顿旗下的冷冲泡水果茶进行了升级:推出了更具时尚和“中国味”的全新茶基和果味新品，迎合年轻人“快节奏+社交”的茶饮偏好；与此同时，立顿直击成年人工作繁忙的现实痛点，在社交媒体上发起“成年人课间铃声”主题活动。忙着去山海的时候，别忘了为自己敲响课间的钟声。
从推出新式凉茶产品到设计新式茶饮爱好者，立顿都在努力打造全新的定位和品牌形象。全新升级的立顿凉茶能否打开更大的茶饮市场？大多数茶饮品牌都局限于关注“口味”和“功能”，而立顿则瞄准了成年人通过场景的突围。是“剑走偏锋”还是深思熟虑后的“大手笔”？
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“凉拌泡沫更美味”:
立顿凉茶搅动茶饮新潮流。
艾媒咨询2020年发布的报告显示，2021年中国新式茶饮市场规模接近2800亿元，26.2%的消费者将在2022年增加新式茶饮的消费频次。在这些消费者中，年轻人是主要驱动力。袋泡茶的出现，颠覆了传统纯茶繁琐耗时的工艺流程，让热爱新鲜和便捷的当代年轻人不仅刷新了制茶知识，也拓宽了茶的消费场景和饮用体验。
世界上第一个袋泡茶出现在1904年。100多年来，袋泡茶的材料从丝绸到薄纱、简单的无纺布，再到更环保的玉米纤维。在外观上，从方形和圆形到主流的透明三角形茶包，每一次改进都体现了人们对茶叶诉求的升级。
如今，消费升级的浪潮已经席卷了所有行业。对于袋泡茶来说，品类迭代不能仅仅局限于口味多样化和包装年轻化，还需要打造更加个性化的消费体验。
冷泡茶是一种个性鲜明的新型茶。用冷水饮用代表着对传统泡茶方式的颠覆，摆脱了对热水和茶具的依赖，让喝茶变得更加自由、自在。根据CBNData发布的《2020年天猫茶饮行业趋势报告》，2020年，天猫平台上凉茶的消费增速比整个茶饮品类的增速快10倍。
在新的消费浪潮下，不仅泡茶的方式发生了变化，茶的风味也在发生变化。根据美团的数据视图，现有茶超级咖啡的销售额是10.9倍，95后是茶文化复兴的主力军。在具体口味偏好方面，95后最喜欢的茶饮料是水果茶。各类水果已成为当前茶叶市场中不可或缺的风味元素。
基于这些消费趋势，2019年，立顿推出了市场上第一款“真正的”冷泡茶果茶，可以在冷水中3分钟享用，并且不再需要在冰箱中浸泡一夜，成为茶饮行业的标志性品类。今年4月，立顿在上一代产品的基础上对凉茶进行了全面升级。
首先是溶解速度的升级:与上一代产品“3分钟即享”的理念相比，新品依靠技术创新实现了“30秒品鉴”的新纪录，让消费者不受水温和时间的限制，畅享“鲜”水果茶。
二是在口味上“回归故土”。三年前，初代冷泡茶与冷泡茶红茶的美妙风味碰撞，还原异域风情。在此次升级中，立顿选择回到茶的故乡中国，精选云南、福建和台湾省的特色茶叶，并搭配真正的冻干水果，推出了“白桃乌龙”、“清醍四季春”、“菠萝茉莉”和“柚子月光白”四种中式冷泡茶，不仅展现了茶的民族风味，还吸引了更多年轻消费者种草。
图片来源：立顿图片来源:立顿
需要指出的是，立顿的四种口味不仅是天猫平台上增长最快的口味组合，还充分考虑了中国人对中国茶基的偏好。
除了“30秒内品尝”和“本地口味”，立顿还为这款新冷泡茶设计了更多的饮用场景——“万物皆可泡寒”——不仅有水，还有椰子水、苏打水、啤酒甚至大米，都可以扔进立顿冷泡茶包里，加入个人喜爱的水果，混合成“特别的夏日风味”，具有独特的口感体验。
图片来源:立顿
精心的中国材料选择、显著提升的享受以及创意和多功能的产品体质共同构成了立顿新冷泡茶的坚实核心。在设计方面也可圈可点:全新升级的包装采用半透明PET材质，搭配新鲜水果色打造高价值、可回收的外盒，而三角形茶包摆脱棉线束缚，应用无线设计，并采用可降解材料，深入贯彻环保理念。
图片来源:立顿
Foodaily注意到，取消传统袋泡茶的茶线后，随时随地享受一瓶“新鲜”水果茶成为了现实。对产品诸多细节的精心打磨，让立顿系列冷泡茶水果茶备受市场好评，无数徘徊在茶楼外的年轻人迅速“转粉”，助力立顿在冷泡茶市场牢牢站稳脚跟。
据立顿介绍，冷泡水果茶上市后，将继续通过社交专家种草，培养用户心智。已上市6周，成为6.18期间天猫冷饮茶赛道的领跑者。
此次，立顿还为追求鲜茶体验和“品质生活”的都市年轻人设计了速溶冻干果茶。该产品由一大块真正的水果和新鲜的茶汤组成。冻干后融合成块，可溶于冷水，一杯一杯，酸甜爽口，充满愉悦感。与凉茶类似，该系列也采用了“菠萝百香果茉莉花茶”“柠檬百香果绿茶”“白桃乌龙茶”等时下流行的水果+茶组合，以“3秒还原街头茶饮”“低糖美味”等概念让产品“简单有趣”。
图片来源:立顿
从过去的“文化载体”到“饮用神器”和“社交货币”，立顿对茶饮定位的精准洞察为其取得优异的市场表现奠定了基础。
02
全速奔跑，
还留出一杯茶用于课间休息。
设计一款销量可观的经典产品并不是立顿的最终目标。借助产品重塑立顿品牌形象，让更多人树立随时享用立顿茶的消费心态，才是最终目的。
立顿敏锐洞察到当代年轻人的忙碌状态，却忘了及时为自己按下“暂停键”，提出了全新的品牌主张——“你好，立顿”，直击现代快节奏生活的痛点，提醒大家无论多忙都要记住“立顿”。
在大多数人的记忆中，学生时代的课间铃声是最美妙的。当我们告别校园踏入社会，“忙碌”成为无奈生活的写照。就这样，利普顿提出了“成人课间铃声”的创意概念，同时将它变成了一个记忆深刻的音锤。
为自己敲响下课铃。
两个人暧昧久了会怎样
图片来源:立顿
液体糖
为了在目标圈层产生情感共鸣，立顿选择与对社会情绪有深刻洞察、在全平台有广泛影响力的新世界合作，推出“课间10分钟”互动话题，让品牌迅速聚集高关注度。
随后，立顿在微博发起热搜话题#忙碌是懦夫还是野心家#，直击现代成年人职场和生活的痛点话题，引发大量网友回顾自己忙碌的状态，是否不想停下来，数千人相继发表原创内容。
作为接班人，立顿邀请多位头部KOL在微博热搜话题下发声，从不同视角呈现当代年轻人的忙碌生活和对“立顿”的深深向往。为了继续扩大传播范围，立顿还将话题视频故事放在视频网站和微信朋友圈，并选取了GenZ、精致妈妈和白领在生活中遇到的最典型、最痛苦的场景，反映了立顿之后可以给生活带来的“善良和阳光”的变化。
图片来源:立顿
提拉米苏做法
此外，为了完成从线上到线下的多维度人群覆盖，立顿在北京、上海、深圳的写字楼设立了“立顿”休息驿站，并在下午茶时间为白领派发水果茶，以实际行动提醒白领，无论多忙，都要记住立顿。
立顿通过各种渠道的沟通和接触，完成了与城市职场目标用户的深度沟通，潜移默化地提升了用户的个体感知，让人们对立顿品牌新人的认知更加清晰和坚定。据Foodaily统计，在过去的半个月里，立顿话题已覆盖全网社交圈数千万人，微博话题总阅读次数已超过1.2亿！
图片来源:立顿
通过情感共鸣的“红线”，立顿巧妙地将产品与用户连接起来，建立起来的日常诉求-产品关联效果远胜于通常的营销方式。因此，好的场景设计应该直击消费痛点，优秀的品牌植入应该合理且更合理，这对整个食品行业都有很大的借鉴意义。
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摘要
30年来，立顿拥有完整的产品体系和对中国茶叶市场的深刻洞察。改变人们对传统茶饮的刻板印象，引起年轻消费者的共鸣。立顿不仅提供符合年轻人需求的茶饮产品，还像“小太阳”一样持续输出积极向上的价值观，让每一个在都市生活中打拼的人都能在忙碌的生活中找到“立顿时刻”。未来，立顿也将承载这样的品牌使命，在不断创新产品的同时，与消费者进行情感上的深度互动，成为成年人课间不可或缺的陪伴者。
