围炉煮茶：能“煮”出茶企的未来吗？

文字:刘能

来源:象山财经（ID: vipipo123）

精品咖啡、自热火锅甚至一碗拉面都可以在新消费赛道中出圈。作为世界上最大的茶叶生产国和消费国，国内茶叶消费领域一直不声不响，是不是不科学？别急，围炉煮茶的出现终于为国内茶叶领域赢得了一口气。

全国网民对“围炉烘茶”和“围炉煮茶”充满热情，Tik Tok以围炉煮茶为话题的相关视频播放量超过12.6亿次。据天眼查APP专业版显示，还建立了许多与“围炉煮茶”相关的茶馆。

众所周知，国内茶行业一直发展缓慢。无论是小罐茶、八马茶业还是竹叶青，都在渴望下一个茶中茅台的到来。这波围炉煮茶能带来一点机会吗？值得思考。

01

穿透火炉煮茶背后的消费困惑

围着炉子煮茶，从字面上看，炉子和茶可以说是标准中的标准。你可以想象，几个人围着桌子坐着，中间放着炭炉和茶具，热茶在炉子上冒着热气。此外，人们还会搭配各种各样的零食，如柿子、橙子和烤红薯。

在各大社交平台上，许多分享“围炉煮茶”的网友都很享受这种新玩法。中式装修，简单的茶具，一边喝茶一边欣赏烟火。欣赏风景，感受美丽的自然风光。它在互联网上很受欢迎，也受到越来越多的人的欢迎。

田螺的做法

根据拉沃的时尚周期定律:“当一种潮流流行时，它看起来很酷，但一年前它可能领先于所有人的时代。二十年后，每个人的态度将完全不同。可能大家都会觉得很可笑。50年后，是它开始恢复时尚地位的时候了。”

围着炉子煮茶似乎很新奇。其实早就是古人玩的“剩”东西了。不知道重复了多少次。早在唐代，茶圣陆羽就在《茶经》中记录了泡茶的过程，他对泡茶非常讲究。

它说:“每升开水，分五碗，趁热喝，浓浊凝结，精英就浮在上面。如果天气寒冷，精英们会被这种气体耗尽，没有必要喝它。如果茶是节俭的，不适合广泛使用，它的味道将是黑暗的，它会像装满茶的碗一样宽。”

据了解，今年年初，围灶煮茶已在上海、南方武汉等地兴起。随着冬天的到来，它已在全国各地流行起来。

现在在本地服务平台上搜索“围炉煮茶”，套餐价格从几十元到几百元不等。在电商平台上输入关键词“围炉煮茶”，大量相关设备被出售。排在前列的一套灶具、锅、烤网、托盘、果篮等产品售价近千元，不带任何配件的单灶和茶具价格普遍在两三百元左右。

为什么当代年轻消费者能点燃围着火炉煮茶的热情？在香山金融看来，离不开这三大要素的推动。

首先是“国潮+仪式感”的融合。新消费出现的一个显著特征是国潮正在融入现代人的仪式感。

在既有茶饮力量领域，奈雪推出虎年生肖元素雕刻奶茶杯，喜茶联名古装剧《花梦陆》推广点茶服务；在餐饮领域，以古代文化形式为代表的潮流盛行。例如，Xi安的“十二点长安主题商业街”采用了剧院和音乐公园等唐风格建筑；还有杏仁奶酪、上元油锤、金片和银丝汤、猪手线等古代饮食。

同样的，相关场景往往具有浓厚的中国元素，如木门、瓦顶、六边形小窗等。一些茶馆还提供汉服服务和笔墨纸砚。即使在灶外煮茶，也会经常加油纸伞、圆纸扇、草书字画、挂仿古纸灯笼。

本质上，“仪式感”是这波围炉煮茶新消费浪潮的核心。围炉煮茶也可以看作是一种仪式经济感，它表达了更多人对国潮的态度。尤其是在秋冬的特殊时刻，围炉煮茶赋予人们的意义被进一步放大。

二是线上社交和线下社交的连接和拓展。

Z世代的年轻消费者是互联网原住民，他们在社交上更依赖互联网。然而，当他们进行线下社交时，却缺乏空。黑蚁资本管理合伙人于和曾表示:“年轻人的线下社交场景一直是一个很大的市场，但过去这个市场非常分散。

对于年轻人来说，并不是不需要线下社交，而是他们缺乏线下社交的能力，所以他们更依赖线上社交。Soul、陌陌等社交软件能够如此火爆，甚至被推到IPO的关键节点。

关键在于需要一个能够适应年轻人社交方式的离线下载，而围炉煮茶就扮演了这样一个角色。你可以想象，三五好友，甚至几个陌生人，围坐在温暖的火炉旁，喝茶聊天，完美填补了人们线下社交的空白。

再加上围炉煮茶良好的“开箱即用”特性，成为人们线上社交的统一话题，可以帮助年轻人提高线上社交的参与感，形成线上社交与线下社交的有效连接，也是两种社交之间的融合与拓展空。

第三种是面对不确定时代精神内耗的一种自我疗愈。

现代人独处的时间越来越多，生活中缺乏与他人的交流，家庭和社会对自己的标准和期望也很高。很多人都有一种思维习惯，喜欢盯着自己做得不好的地方，逐渐对现实生活越来越焦虑，最终形成精神内耗。

精神内耗的特征是无法认清现实，无法接受现实，无法接近现实，从而无法接受现实中的自己。如果你长期处于精神内耗的状态，你会感到很累。这种疲劳不是身体疲劳造成的，而是一种凌驾于心理之上的主观感受。

围炉煮茶是现代年轻人普遍存在的精神内耗的一种自我疗愈。就像醉翁之意不在酒一样，围炉煮茶的用户价值并没有在喝茶中得到充分体现。茶只是一种载体，“围炉煮茶”是一种慢生活方式，让现代人远离社会中的浮躁氛围，在慢节奏的氛围中实现心理放松，带来治愈效果。

02

围炉煮茶:你能“煮”出茶企的未来吗？

那么问题来了，八马茶业、小罐茶和竹叶青能否比肩围炉煮茶的热度，为茶领域创造新的风口，甚至借此成为“茶中茅台”？

答案很难，但至少它提供了一个机会。

趋势本身是不断变化和不断被淘汰的。作为现象级爆款，围着火炉煮茶和去年冬天大火的热红酒、露营、徒步、飞盘等活动没有本质区别。很难同时保持热度，最终会成为一群小众爱好者坚持的东西。

关键在于能否从这种围炉煮茶中提炼出茶叶新的消费特点和规律，帮助企业突破茶行业“大而不强”的怪圈。

例如，许多茶企渴望实现高端转型并提高产品利润空。

竹叶青的高端产品已经上升到千元价格带。为了提高竹叶青茶的知名度，公司还参加了摩纳哥世界奢侈品展等活动。

小罐茶自2014年正式进入市场以来，就喊出了“八位领先的制茶大师”、“每一壶都是大师制茶技艺的杰作”、“八大名茶由八位制茶大师打造”等口号，希望以此支撑其高端布局。

八马茶业强调其源于百年制茶世家，致力于还原古老的工艺和方法，产品定位为高端商务需求。

但需要注意的是，上述企业距离高端化的终点似乎还有很长的路要走，尤其是成为“茶中茅台”。

事实上，竹叶青等企业更像是被困在“高端”围城中。比如竹叶青一路发展，产品覆盖低、中、高端价格带。然而，过于强调高端产品很容易限制视角。而且，由于消费者局限于高端小圈子，很难通过营销获得品牌知名度，高排名的品牌地位很难接近真正的消费者。

这和一些餐厅的装修布局是一样的。如果装修太高，就会显得餐厅的“门槛”很高。第一眼看到这样的餐厅时，消费者并不想在这样的餐厅消费，因为它的定位很高。

围炉煮茶是朱出圈的好机会，但似乎并不高端，没有引起朱的注意。虽然现场很热，但品牌并不热，朱叶青似乎无意通过围着炉子煮茶来占领用户的心智空。

事实上，这是朱扩大消费群体和提高品牌知名度的绝佳机会，尤其是在“她经济”下吸引女性消费群体。毕竟，这种围炉煮茶的参与者大多是女性。

在迎合细分群体方面，朱可能会向学习小罐茶。例如，小罐茶针对年轻女性推出了“悦”和“华”系列并进行营销。小罐茶或许可以借着“围炉煮茶”的东风更上一层楼。

如果茶企仍然沿用过去拼命砸钱的粗暴营销方式，缺乏针对性的营销手段，将很难在高端化的道路上长久走下去，这也是很多传统品牌面临的难题。

此外，这种围炉煮茶的一个显著变化是，消费门槛远高于普通茶馆，甚至一些精品咖啡店，呈现出空的明显溢价。

这在过去是不可想象的。例如，在供应茶的咖啡店中，茶的溢价通常较低。一杯咖啡的价格为40至50元，用户可以接受，但对于茶来说，感觉有点不利。

在香山财经看来，茶领域大而不强，部分原因是茶企固守传统、模仿白酒行业的老路，没有走出自己的一片天地。

例如，白酒经常用于商务娱乐、宴会、礼品等场景，其背后有更多的商业属性，本质上充当了社交货币，从而增加了产品的附加值。

茶企往往走同样的商业道路。朱叶青喜欢标榜自己产品的“国礼”属性，也强调自己送礼场景的营造；小罐茶和五粮液打造的“来自东方的礼物”茶酒礼盒，本质上是让茶成为一种社交货币。

无论是白酒还是茶叶，它都充当着一个载体，承载着送礼者的友谊，传递着情感，维系着关系，目的是投资感情。

韭黄肉丝

然而，在疫情的反复刺激下，白酒和茶叶受到了一定程度的伤害，相当一部分商务娱乐和礼品需求被迫消失。在目前这些高端场景受阻的情况下，像朱这样的茶企应该寻找新的增量空空间，不一定是场景，最重要的是如何实现人群延伸。

围炉煮茶的出现为茶企提供了一条反向路径。茶产品属性的变化在于从情感的外在满足和传递转变为对自身情感诉求的内在关注。

可以发现，围炉煮茶的消费者大多是年轻人，以女性为主。年轻女性花钱更自由。他们在时尚鞋、手工服装和汉服领域的消费意愿明显高于上一代人。他们的消费诉求更多是为了“自我满足”，追求消费带来的快乐、满足和仪式感。

这也是年轻消费主力军最明显的特征:自我满足型消费。

茶企也可以通过围炉煮茶实现从B端到C端的跨越，从传统的中老年男性消费者空中获得年轻女性消费者的增量。

许多白酒公司正在为如何让年轻人喝白酒而焦虑，而茶叶公司则在追逐白酒公司的身影，并在白酒公司的阴影下迷失方向。是不是很神奇？

当然，茶企变强不仅仅是这条路径。

在香山财经看来，茶企要想变强，必须让茶叶离开原生农产品的范畴，原生农产品必须增加茶叶的附加值，否则就没有增加空。为了提高茶叶的附加值，有必要对产品进行深加工。本质上有两条路，一条是消费前端的深加工，一条是产业后端的深加工。

回锅肉

所谓围炉煮茶，其实是一种消费前端的深加工。只有应用中式场景，营造仪式感，满足自我情感，才能提高消费者的获得感，才能与精品咖啡店的模式相抗衡。需要注意的是，并不是所有的茶叶都适合“炒菜”，比如竹叶青的主打产品竹叶青茶，因为茶叶的特性并不适合这种模式。

产业后端的深加工是通过工业化的产品解决思维和方案，告别手工作坊，以快消品的形式制茶。典型代表是农夫山泉的东方树叶和茶派。这样做可以很好地解决质量控制问题。难点在于渠道和品牌的打造，一旦做好了就可以重复利用。

总的来说，围炉煮茶的出现对茶行业来说是一件好事，可以帮助茶企打开新的商业思维，从不同角度思考自己下一步的发展战略。

随着越来越多茶企的进入，未来可能会有更多奇奇怪怪的玩法出现，为中国茶找到更多新的方向。我们相信，茶饮终将走出白酒的阴影。