资本涌入代餐市场，“身材焦虑”价值千亿？

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减肥趋势下，代餐市场正在悄然兴起。茶叶店

尤其是进入2020年后，年轻消费者的饮食观念发生了很大变化，“健康”和“瘦身”成为最重要的关注点。低脂肪、低热量、饱腹感强的代餐产品开始备受推崇，种类繁多、价格昂贵的代餐产品被以90后为主的减肥大军硬生生吃进了一个百亿级的市场规模，而且这个市场规模还在迅速扩大。

艾媒咨询数据显示，2017年至2020年，中国代餐市场规模呈持续增长趋势，年复合增长率为68.8%。其中，2020年中国代餐市场规模达到472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元。根据欧睿国际的预测，到2022年，代餐市场的规模将进一步扩大到1200亿元，这意味着在过去两年中，代餐市场将有数百亿的市场。

庞大的市场空引发了投资机构的狂欢。据不完全统计，即使在经济遇冷的2020年，代餐领域也发生了19起融资事件，融资金额近10亿元。投资机构名单中不乏IDG资本、高邮创投、经纬中国、源码资本、复星集团等知名投资机构。

这种火爆的行业现象甚至一直持续到了现在。2021年5月，订阅制体重管理餐饮品牌东池完成5000万元A+轮融资。过去一年，东驰已完成两轮融资。同样在5月，另一代餐品牌鲨鱼菲特也获得1亿元B轮融资。

另一方面，代餐市场受到资本家的热烈欢迎，这是消费者对代餐的热情态度。这样的例子数不胜数，比如王宝宝在薇娅空直播间直接被抢，ffit8蛋白棒作为小米众筹史上第一款食品产品，14天销量高达1004万，2020年总销售额超过1亿元。

“作为一个新兴行业，各个细分品类的代餐产品致力于解决用户吃饭和减肥的痛点，因此代餐受到了消费者的广泛关注和欢迎。一位代餐行业人士表示，“许多需要减肥的消费者在短期的运动和节食后已经耗尽了耐心。因此，在保证食物饱腹的同时减少热量摄入是大多数代餐消费者的目标，这样可以在不节食和不运动的情况下减肥。"

事实确实如此。从DoNews接触的多位食用代餐的消费者来看，“减肥”是这一群体最迫切的需求。艾媒咨询的数据显示，91.6%的受访者表示愿意为减肥付费，其中近六成愿意支付1000元以上。

不仅减肥的付费意愿足够强烈，代餐的潜在消费群体也足够庞大。据《2017-2022年互联网+减肥行业行业运营模式及市场前景研究报告》显示，我国肥胖超重人群已达3.25亿。

此外，更重要的是，代餐在中国市场的渗透率仅为29.7%，仍是一块未被充分开发的处女地。作为对比，代餐在欧美市场的渗透率已经超过90%。

市场空足够广阔，消费群体庞大且支付意愿强烈，使得代餐江湖很快出现舞台王者，并形成割据一方的竞争格局。目前，代餐市场的主要参与者包括本土新兴代餐品牌、传统餐饮品牌和国外代餐品牌。

ffit8、王宝宝、Wonderlab、Sharkfit、Super Zero和Beast Life等新兴代餐品牌凭借在不同细分市场的差异化打法赢得了消费者的青睐；Smeal和Huel等外国品牌通过与JD.COM和天猫等电子商务平台合作进入中国市场；汤臣倍健、中粮集团、百草味、旺旺等传统食品品牌也不甘落后，纷纷推出代餐产品分享蛋糕。根据CBNData发布的《2020年代餐轻食消费洞察报告》，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增长至3540个，翻了一番。

不过，虽然备受投资机构和消费者热捧的代餐市场如火如荼，但风口之下仍有不少隐忧。随着参与其中的玩家越来越多，被“养肥”的代餐市场只能选择在利益的裹挟下继续蒙眼狂奔。

蒙眼跑步:

复购率存疑，同质化严重。

蒙眼跑步的弊端很快开始显现，代餐市场越来越火爆，隐藏在其中的诸多问题也越来越突出。

首先，OEM模式盛行，产品同质化。

上述内部人士表示，很多上游供应商可以为品牌提供从研发到采购到生产的完整解决方案。换句话说，大多数新兴代餐品牌不需要建立研发或产品团队，只需做好品牌、渠道和营销推广即可。

“市场上大多数代餐品牌的产品都是有品牌的。”上述内部人士表示，“目前代工模式仍是代餐行业的最佳解决方案，但这种模式也存在弊端。例如，同一供应链一般基于相似的配方进行调整，这使得最终产品难以区分，代餐品牌建立自己的护城河将更加困难。”

事实上，良品杨妃、Wonderlab和乐纯等几个代餐品牌的产品都来自一家名为杭州恒美食品科技有限公司的代工厂。恒美营销总监杨鹏曾在接受采访时表示，“通常情况下，我们会为客户提供‘产品规划+产品开发+生产加工+营养师方案’的全套解决方案”。

但需要指出的是，代工模式虽然可以帮助代餐品牌提高生产效率、快速打开市场，但其弊端也很明显，如产品可替代性高、缺乏核心竞争力等，因此很容易被市场淘汰。

其次，广告中存在夸大产品功效的现象。

2020年，湖北12315平台共接到代餐食品投诉45件，同比增长80%。投诉主要反映:代餐食品虚假宣传、营养成分标注不实，以“假全麦”“假无糖”“假低脂低热量”等噱头欺骗消费者。

由于缺乏相关行业标准，代餐产品在生产时只需符合食品安全标准即可，但肥料等产品的功效却没有明确的数据标准，部分产品在宣传时存在配方不科学、功效夸大等问题。

“代餐的主要目的是减肥。正常情况下，代餐应该在保证微量营养素摄入的基础上，帮助肥胖人群控制营养素摄入过多的问题。然而，许多产品的生产者并不了解营养，只关心降低产品的热量，而消费者并不清楚产品的好处。他们在销售人员的帮助下盲目购买和食用。”复旦大学公共卫生学院教授李曙光曾这样评价夸大功效的行业乱象。

最后，营销成本高，复购率堪忧。

“代餐的故事不容易讲。目前整个代餐市场以电商模式为主，线下渠道较少。因此，国内代餐产品更依赖流量传播，大规模、高频次的品牌营销必然导致营销费用支出。简直令人发指。”业内人士还认为，“代餐的效果不是立竿见影的，所以消费者很难形成心智，复购率也不高。”因此，持续、大规模的品牌营销成为代餐品牌的当务之急。"

可以举的一个例子是王饱食。据王宝宝创始人景尧称，王宝宝的营销投资约占销售额的20%。目前，与王宝宝合作的网红、达人近千人，还有欧阳娜娜、李佳琪、李湘、张韶涵、黄祖霖等，他们的广告渠道覆盖了Tik Tok、b站、小红书、微博、厨房等众多新媒体渠道。

高额的营销费用能为代餐品牌换来多少复购率？事实上，许多消费者对代餐的态度已经从热情逐渐回归理性。

一位通过代餐减肥的消费者告诉DoNews，经过半年的饮食替代，她决定放弃这种减肥方式。“我觉得我交了所有的智商税，我完全没有饱腹感，我无法应付一天的工作。即使我瘦了，我也会饿。”

丁香医生在《代餐行业营销洞察报告解读》中也指出，52%的代餐消费者选择了放弃，在食用一个月的消费者中，只有7%的人表示会一直坚持使用代餐。要占领用户心智，成为长期选择的消费品，代餐品牌还有很长的路要走。

监管不到位:橘柠檬

产品良莠不齐，标准化是趋势。

代餐行业缺乏明确的国家标准和监管是目前代餐行业面临的最大威胁。

其实这也是消费者非常重视的地方。艾媒咨询调查数据显示，超六成受访用户认为代餐行业需要提高代餐产品质量标准，加强对网络代餐食品业务的准入审查和监管。此外，提高代餐消费者辨别产品真伪的能力以及监管机构对行业骗局的及时曝光也尤为重要。

然而现实是，目前市场上的代餐产品良莠不齐。一些代餐产品没有标注成分和产地，也没有达到食品安全标准。这类代餐产品可能会非法添加导致腹泻和影响胃肠功能的药物。如果长期食用它们，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏和其他器官产生副作用，导致营养不良、内分泌失调、低血糖和昏迷。

这不是危言耸听，而是有过真实的案例。根据该论文，2019年2月，宁波一名23岁的女孩在吃了半个多月的代餐产品减肥后，出现了肝区腹胀和疼痛等症状，并迅速发展为严重的肝衰竭。最后，她不得不接受肝移植，在医生的全力帮助下，她得救了。

“代餐中膳食纤维高的食物可以增加饱腹感，替代正餐的食物摄入，达到减肥的目的。然而，由于缺乏监管，一些网络代餐产品表面上可以达到瘦身效果，但实际上却会对肝肾等人体重要器官造成不可逆的损害。”上述人士提醒，“购买代餐产品时尽量购买一些主流品牌。虽然代餐产品有助于控制体重，但效果因人而异。而且不能长期食用，也不适合所有人。”

不过，尽管短期内很难彻底解决代餐行业的乱象和现状，但不可否认的是，一场涉及代餐的消费狂潮正在席卷而来，一场关于食品安全的战争也将在代餐领域打响。