世界咖啡热了，中国茶却“凉”了？

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文字:陈卓

来源:亿欧。（ID: ID:i-yiou）

咖啡和茶，这两个神奇的物种占据了全世界人们的饮品。

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茶起源于中国，因为它富含有益身心健康的物质，受到世界各地消费者的喜爱。陆羽《茶经》有言:“饮茶者味寒。如果你又热又渴，闷闷的，头疼的，眼睛呆滞的，四肢有毛病的，百结不舒服的，谈四五口，与你和甘露竞争。”

咖啡是通过烘焙和研磨咖啡豆制成的。咖啡豆的原产地在非洲，具有提神醒脑、缓解疲劳、促进消化的功效。它最初在欧洲流行，现在已经成为全世界的主流日常饮料。

近年来，咖啡赛道越来越热，而中国茶却越来越冷。

01

咖啡赛道繁忙，中国茶越来越冷。

世界对茶的痴迷早于咖啡。

1662年，葡萄牙公主凯瑟琳嫁给了英国国王查理二世。她的嫁妆包括摩洛哥军事重镇丹吉尔、印度大陆明珠城市孟买以及中国的茶具和茶叶，这些都是英国人最早接触到的茶叶。很快，这种优雅浪漫的东方饮品风靡英国上流社会。

16世纪末，通过威尼斯商人和海上霸主荷兰人的交易，咖啡以“伊斯兰酒”的名义传入欧洲。很快，这种充满东方神秘色彩和浓郁香气的黑色饮料就受到了贵族士绅阶层的喜爱。

然而，咖啡在欧洲的工业化和普及比中国茶早了一个多世纪。

1727年，荷属圭亚那一名外交官的妻子将一些咖啡种子送给了巴西的一名西班牙人。西班牙人在巴西试种取得了不错的效果，当地的气候非常适合咖啡的生长。从那以后，咖啡在南美洲迅速传播开来。在工业革命的帮助下，咖啡的价格因大规模生产而下降，成为欧美人的重要日常饮料。

中国茶直到18世纪中后期才开始流行。1851年，一位名叫罗伯特·福君的英国人带着6位茶叶种植者和制茶师、23982株茶树、17000个茶叶品种和大量制茶工具离开中国，并将中国茶叶带到印度种植。之后，在工业革命的推动下，茶叶的产量大大增加，价格更低，彻底走向了世界。

从目前的整体需求来看，咖啡显然站在了世界之巅。

根据国际咖啡协会的数据，2020年全球咖啡消费量将达到1.67亿袋（每袋60公斤），约1002万吨；根据国际茶叶理事会的数据，2020年全球茶叶消费量为587.9万吨，其中中国和印度占60%。

中国人虽然爱喝茶，但挡不住对咖啡的热情。根据伦敦国际咖啡组织的数据，2020年中国咖啡行业市场规模达到3000亿元，预计2025年将达到1万亿元。

即使在新消费领域举步维艰的2021年，咖啡市场的风光依旧。据不完全统计，2021年下半年，咖啡行业共获得28笔相关融资，总额近60亿元，部分品牌甚至在半年内获得两三轮融资。

然而，与大热的咖啡赛道相比，中国传统茶企似乎正在走下坡路。天眼查数据显示，2020年以来我国与传统茶企相关的融资仅14起，其中包括四川早白剑茶业、黄山毛峰茶业等。

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发动一场变革之战

中国自古以来就是茶文化的发源地，至今仍是茶叶竞争的主战场。

中华人民共和国成立后，中国茶叶沿袭了千年的“专卖茶叶”制度，并在政府的有力领导下发展起来。此外，茶叶具有很强的产地属性，国内大型茶商通常以具有国家背景的企业和学术研究机构的身份出现。

例如，中国茶叶股份有限公司是中国历史悠久的国有企业，是茶叶行业的领导者；杭州西湖龙井实业有限公司由杭州西湖龙井茶研究所成立。

在这种背景下，茶企的购销更多地依赖于政府，直到上世纪80年代茶叶流通体制改革，市场、价格和购销都放开了。在国家层面放开后，中国的茶行业开始逐渐活跃起来，这也催生了一批茶企，但某个企业品牌多年来一直没有推出。

2008年，新华社的一篇文章《中国7万家茶企不敌立顿》，引起业内热议。文章指出，中国茶叶正面临着“有品类但品牌弱、集中度低、缺乏巨头”的困境，牵动了无数人的心。

近年来，中国的传统茶企也有八马茶业和澜沧古茶，它们想通过IPO实现真正的业务和品牌发展道路。然而，不久前澜沧古茶港交所IPO夭折，这也意味着中国资本市场仍无一家中国茶企。

直到2014年，独立包装小罐茶的成立，才让中国茶叶在某种程度上有了更精细的企业生产标准和品牌形态探索。当时，小罐茶打出了规范茶叶全产业链的口号，构建了从茶叶种植、采摘、加工、包装到销售的标准体系。

随着消费模式的改变以及数字技术和商业环境的不断变化，近年来中国茶企在品牌营销、销售渠道和产品创新方面的新尝试越来越频繁。

依靠品牌营销，中国的茶行业前有小罐茶，后有竹叶。

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小罐茶是中国茶业的营销大师。设计精美的小罐茶上市两年内销售额突破20亿元。创始人杜国盈表示，其做法是在没有价值共识的领域寻找价值支撑，并将其作为产品传播的价值点和记忆点。

绿茶品牌“竹叶青”最近也很受欢迎。今年春晚，东方歌舞团的经典民族舞《只有这一抹绿》被打破。3月初，竹叶青春茶成为“唯此青”官方独家茶饮合作伙伴，并推出联名款。数据显示，竹叶青春茶28天销量同比增长13.3%。

电商渠道也催生了一批“互联网加茶”的茶饮品牌。

2006年，安徽芜湖人李晓军看到电子商务经济的兴起，决定去电子商务之都杭州在网上卖茶。他是从淘宝店起家的。随着电商红利的到来，李晓军研究了电商销售策略，并注重产品的质量控制。最终，这家淘宝店的年销售额突破5亿，成为杭州本土茶饮品牌“益福堂”。

除了营销和商业模式的创新，近年来，中国茶也出现了一些创新，如冻干茶粉、茶泥、胶囊茶、凉茶等。

早在2018年，七日原野就推出了“小茶”“无叶茶”等茶粉产品。2019年，路易老板茶粉在三顿半推出。此后，王老吉和TNO等品牌也加入了竞争。

冻干茶粉的出现在某种程度上宣布了泡茶这件事可以不用等待，消费者只需几秒钟就可以得到一杯生茶，这比袋泡茶的便利性更好。

“胶囊茶”也是近两年流行的一种茶产品新形式，它是将各种形态和质地的原料收缩成胶囊。

胶囊茶语品牌创始人狄威告诉亿欧，他已经思考过如何在庞大的茶饮市场中进行细分，然后将目光投向年轻人市场。

胶囊茶成立于2020年。基于“化妆品和食用同源”的概念，它针对18-35岁的年轻女性用户。在保留传统中国茶的基础上，融入了当下年轻人关注的养生、瘦身、控糖等热点。2021年，它推出了“配方胶囊茶”（包括茶、花、水果、粉末和营养素），同时考虑到速溶和原始叶。这种颜色鲜艳、概念新潮的产品在KKV上市后很受年轻人的欢迎。

来源:胶囊茶语

新式茶饮也加入了混战，推出了各种组合茶包，以进入年轻人和养生人士的市场。

以现代中国茶饮店为例，其独创的叶冻茶“小莲壶”已更新至2.0版本。小莲壶调整了原叶茶的比例，添加了水溶性膳食纤维“抗性糊精”和代糖“赤藓糖醇”，并搭配了专门的冲泡说明。

随着历史的车轮滚滚向前，中国茶企试图以更新、更开放的方式重新审视市场，并希望将中国茶品牌推向世界。

03

被困在农产品市场

尽管行业在不断创新，但中国茶叶市场仍存在痼疾。

数据显示，中国茶的市场规模超过3000亿元，但多年来销售额达到10亿级别的品牌却寥寥无几。换句话说，这个市场很少有玩家的市场份额超过1%，这是一个极其分散的“蚂蚁市场”。

这导致中国的茶叶产量突出，但世界知名的茶叶品牌并不来自中国，例如众所周知的立顿来自英国。

事实上，中国茶叶市场的品类可以用“群星璀璨”来形容。西湖龙井、云南普洱、黄山毛峰、信阳毛尖茶久负盛名。但不幸的是，这些都是茶的类别，并不对应特定的企业品牌。

“有品类无品牌”——这个问题在中国茶叶市场已经持续多年，并逐渐成为一个老生常谈的问题。

贡子茶品牌创始人郑博文告诉亿欧，中国的茶叶市场规模巨大且种类繁多，但仍未能打破小而散的格局。大多数中国茶企现在都没有盈利，但他们渴望升级和发展，但往往很难找到出路。宏观层面的主要原因是，长期以来，中国茶叶仍主要被视为农产品，整个产业链的标准化、数字化和现代化程度较低。

茶叶作为一种农作物生产和销售，长期以来一直掌握在中国茶厂老板手中，他们通常以小农思维模式经营茶叶业务。这使得中国茶叶受困于农产品:产业链不完善、产销信息不对称和管理体系不完善。

在上游原料生产环节，茶叶的种植、采摘、包装高度依赖人力，自动化程度较低。“通常情况下，一个非常熟练的采茶师一天只能采摘3公斤左右的鲜叶。”一位信阳毛尖茶厂老板说。此外，茶叶生产往往取决于天气，很少有科学的种植技术。

根据国际茶叶委员会的数据，2018年，中国茶叶亩产为59.65公斤/亩，明显低于同期世界平均水平80.57公斤/亩。换句话说，中国茶园的产量效率亟待提高。

在流通中游环节，茶叶配送体系混乱、分散性极其突出，导致品控不严，难以形成精细化营销模式。消费者经常调侃:“不出西湖就买不到好龙井茶。”

再到下游销售环节，茶叶产品的价格更是不透明，从几元到上万元不等，而且价格没有标准依据。茶叶虽然有国家标准，但非标准因素太多，标准依据难以实现。而且，茶叶的标准化涉及选种、种植、加工、运输、仓储、配送等多个供应链环节。只有在高度信息化的条件下，才能实现无缝连接，实现标准化。

价格不透明，尤其是以钱明为代表的茶叶。据中国茶叶流通协会数据显示，今年3月30日，前明名优产区鲜叶价格分别为:西湖龙井茶150-500元/斤、洞庭碧螺春550-850元/斤、湄潭崔涯100-130元/斤、黄山毛峰220-440元/斤。一旦清明节结束，其价格将大幅下降，然后将趋于稳定，直到收获季节在谷雨中结束。

除上述产业链原因外，有茶行业从业者告诉亿欧网，由于产品生产周期问题，中国茶无法实现大规模商业化量产。洛阳纸贵，新茶价高。“头春”茶尤为珍贵，因为它包含了一整个冬天的积蓄。

“人错过一季茶，错过一年茶”。以今年的西湖龙井为例。官方宣布将于3月18日开采，距离清明只有两周时间。在短短两周内，产量将因天气条件而减少。这导致高品质茶叶的产量普遍较低，无法大规模生产。

此外，以公司为组织形式的传统茶企长期的公司化经营和管理方式也不够现代化。另一方面，中国茶企冲刺IPO失败主要是因为在财务、税收和公司治理方面缺乏合规性，因为大多数茶农无法开具合规票据，企业成本难以确认，导致财务透明度不足。

最后，中国的茶文化本身可能与商业逻辑不符。一杯茶，一炷香，三五好友聊天品茗，构成了中国传统茶文化的底色。这种品茶文化是小众的，是一种注重精神世界的艺术。自古以来，艺术和商业之间很难找到平衡。

04

如何重拾气场？

尽管存在许多问题，但中国茶人仍然看好大茶市场。

“和茶叶一样，咖啡豆也是农产品。但与咖啡豆不同的是，茶叶富含茶多酚和氨基酸，对中国人来说可以起到更多的保健作用。如果从咖啡及其运营模式的角度来看待茶，我个人认为它的市场潜力是无穷的。”魏巍认为。

在制作胶囊茶之前，狄威做了很长时间的市场调查。他发现，要让更多年轻人爱上中国茶，必须解决两个问题。

首先是让喝茶的方式更简单。中国有一个庞大的饮茶群体，但当代年轻人普遍认为传统的喝茶方式（尤其是泡茶）太复杂，不如一杯咖啡来得直接和方便。这种诉求尤其体现在上班族身上。据公开数据显示，中国6亿上班族中，很多人没有时间泡茶或喝茶。

二是让喝茶变得更有趣。目前，喝茶和品茶广泛发生在中老年人群中，而在年轻消费群体中，新式茶饮和咖啡饮品已成为一种普遍做法，但茶元素在其中并不占据核心。年轻人更喜欢丰富多样的口味，更注重产品的设计和包装，以及产品饮用方式的创新。传统中国茶多年来在口味、包装和设计上没有明显变化，它无法吸引大多数新势力。

在狄威看来，只有在用户需求的基础上解决了上述两个问题，才能进一步打开中国茶饮的年轻市场。不仅如此，他建议中国茶在销售和运营策略上可以借鉴咖啡品牌的模式，注重供应链的生态化，从生产到销售通过数字化实现轻量化运营，最终实现中国茶的产业化、标准化和年轻化，重新走向世界，“喝”引领潮流。

除了努力年轻，当代中国茶人也在努力推广中国的经典茶文化。

郑博文认为，中国不可能在这个时代复制立顿，中国茶叶也没有必要成为立顿。茶的涵盖范围很广，从高层次消费和精神追求到大众饮品和食品。因为中国茶有如此多的维度，这决定了中国茶既可以上升，也可以下降。

贡子健的中国茶走中国古典文化路线，在包装、设计、产品呈现等方面深度汲取周易、道家、古文字、书法等中国传统文化的养分，并探索现代性的表达，坚持向上，成为中国气象的文化奢侈品。

来源:工字建

事实上，奢侈品真正传达了一个国家领先的文化，而奢侈品植根于文化。当你购买一件奢侈品时，你买的不仅仅是一件东西，而是一个国家文化的代表——每一件奢侈品都包含一些“本土”元素。

随着中国国力的不断增长，中国文化必将形成强大的输出力量。当国人的自信心再次被拾起时，以中国茶为代表的中国国货才能真正从根源上崛起。