达美乐，缺一个新故事

文字:胡晓宇

来源:消费钛金（ID: xiaofeitaidu）

第一家披萨外卖公司达美乐中国最近更新了在香港上市的招股书。招股书显示，这家披萨巨头在中国市场的业绩稳步增长，但也面临着长期不盈利的困境。最新财报显示，今年上半年达美乐中国的净亏损为9550万元，与往年相比亏损有所收窄。尽管达美乐拥有世界上最大的头衔，但它并不是中国披萨市场的第一品牌——500多家门店和70%外卖业务的模式与其老对手必胜客不同。对于上市前景，达美乐中国表示，计划继续推动门店快速增长，力争实现长期盈利。据业内人士称，达美乐进入中国已超过25年。赴港上市并不难，难的是打造自己的爆款产品，向资本市场讲好新故事。

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半年时间亏损近1亿元。

近日，达美乐比萨在中国大陆、中国香港和中国澳门的独家特许经营商达美乐比萨有限公司（以下简称“达美乐中国”）向港交所递交招股书，拟在香港主板上市，美国银行证券担任独家保荐人。这是该公司在2022年3月28日提交表格失败后的又一次申请。

按2021年全球零售额计算，达美乐是全球最大的披萨公司。截至2022年6月19日，其在全球90多个市场拥有超过19200家门店。

这家披萨巨头在中国市场的业绩稳步增长，但也面临着长期不盈利的困境。根据最新招股书，截至2019年、2020年及2021年12月31日止年度及截至2022年6月30日止六个月，公司分别录得收入人民币8.37亿元、11亿元、16亿元、7.67亿元及9.09亿元。增收不增利的现象始终伴随——公司期内净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元、2.05亿元和9550万元。

谈及持续亏损的原因，达美乐中国在招股书中表示，过去几年，公司投入大量资源研究潜在新市场、开设更多门店和厨房、营销和推广品牌、投资筹备设立和运营更多新店、培训门店级员工以及拓宽服务范围和投资技术，导致公司在报告期内录得净亏损。

数据显示，作为达美乐的加盟商，达美乐中国每年需要向品牌公司支付授权费用，报告期内分别为3950万元、5070万元、1.15亿元和2920万元。外卖表现突出。达美乐中国选择自建生产能力、门店体系和分销网络，这也意味着一笔不小的支出。截至2022年6月底，达美乐中国共有3199名全职员工和9705名兼职员工，其中大部分是骑手和店员。即使公司部分采用时薪兼职模式，员工成本也居高不下。以2021年为例，公司员工薪酬支出为7.03亿元，占营业收入的43.66%。

横财就手

在谈及达美乐中国亏损仍将冲击港股时，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人许熊俊曾在《钛金属消费分析》中表示:“达美乐中国已连续多年亏损。如果不借助资本上市，公司的可持续性将非常困难。借助资本的力量和自身品牌的潜力，才有可能在日益激烈的竞争和日益严峻的商业环境中生存下来。”

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计划新开300家店。

达美乐中国在招股书中表示，公司未来可能继续亏损，公司将继续推动快速增长，努力实现长期盈利。在达美乐中国看来，广泛的全国门店网络对未来的成功和竞争力至关重要。

尽管拥有世界上最大的头衔，达美乐却不是中国披萨市场的头号品牌。作为达美乐的老对手，必胜客比达美乐早6年进入中国市场。公开资料显示，1990年必胜客进入中国市场后，披萨消费风潮逐渐兴起。1996年，达美乐披萨以特许经营的方式进入中国市场，率先在北京、天津和河北三河开设门店。尊宝披萨是中国第一家本土披萨品牌，成立于1998年。

达美乐中国在招股书中强调“快速增长”的背后，是与竞争对手的规模差距。数据显示，从2019年1月1日至2021年12月31日，达美乐中国的门店数量以35.53%的复合年增长率从188家增长至468家，到2022年6月30日进一步增长至508家。截至今年6月底，必胜客餐厅数量达到2711家；根据尊宝披萨此前披露的数据，截至2020年，公司直营门店数量为1，100+，加盟店数量为500+。老黄瓜汤的做法

为了在规模的基础上实现效率和利润，达美乐中国还制定了扩张计划:2022年达美乐在中国新开120家门店，2023年新开180家门店。《钛金消费》试图从达美乐中国了解新店是否会考虑加入该模式，但在通稿前未收到回复。

业内人士认为，尽管数量不占优势，但外卖是达美乐中国的利器。“达美乐在成立之初就提出了30分钟的口号，这符合中国目前的市场需求，也是其在中国的特殊优势。”盘古智库高级研究员姜岩指出。

招股书显示，2019年至2022年上半年，达美乐中国来自外卖订单的营收比例不低于70%，远高于行业水平。根据约斯特沙利文的报告，在2021年和2022年，达美乐中国95%的外卖和店内用餐订单是在线下完成的，高于行业平均水平。基于在线业务和数字技术，达美乐中国的一位高管曾评价该公司的商业模式说:“达美乐实际上是一家科技公司，但它只是碰巧在卖披萨。”

这项技术和规模已被纳入达美乐中国上市的募资目的。达美乐中国披露，本次上市募资主要用于扩大门店网络和扩大后厨产能；提高技术能力以提高业务效率、服务能力和客户体验，以及用于一般企业目的。

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成为第一的雄心。

约斯特沙利文的报告显示，以2021年的销售收入计算，达美乐中国是中国第三大披萨公司，也是中国五大披萨品牌中增长最快的品牌。达美乐中国表示，公司的愿景是成为中国领先的披萨品牌。

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在对港股的影响及其雄心背后，达美乐中国预测披萨市场及其外卖场景具有更大的想象空间空。达美乐中国在IPO中表示，中国披萨市场仍有空的较大增长率，2021年市场规模为364亿元。与东亚其他国家相比，中国的披萨市场远未饱和。2021年，中国每百万人拥有10.9家披萨店，而日本和韩国的这一数字均达到28家以上。

招股书中引用了约斯特沙利文的报告。在中国披萨市场，预计披萨外卖部门的增长速度将超过中国整个披萨市场。2021年外卖销售额为179亿元，占中国整个披萨市场的49.2%。预计2021年至2026年披萨外卖业务将以19.9%的复合年增长率增长至443亿元人民币，占中国整个披萨市场的64.3%。

对于达美乐中国上市的前景，蒋晗表示，赴港上市并不难，但难点在于如何向资本市场讲好一个新故事:“达美乐的市场过度集中在北京和上海。虽然像北京、上海这样的大城市更容易接受披萨，但达美乐的市场在中国已经有25年了，其市场扩张仍然局限于少数城市，这无疑让资本市场怀疑其发展能力，这是达美乐必须向资本市场明确的事情。”

蒋晗还强调，当前中国披萨市场已进入全面竞争环境。对于达美乐来说，披萨业务几乎没有门槛，也没有护城河，其他企业很容易进入。

许认为达美乐需要重新定位。“重新定位后，必须找到自己独特的爆款产品，然后借助资本快速开店，这样才能在市场上赢得更大的蛋糕。”

不过，有业内人士表示，达美乐中国想要超越必胜客，虽然看起来很难，但也有机会。“几个月前，必胜客被曝出篡改食品标签、长期不换烹饪和煎炸油等乱象，其声誉受到影响。与此同时，达美乐的口味和服务也越来越受到关注。”在小红书、Tik Tok和知乎等平台上，一些消费者表示:“我感觉达美乐更努力，成分更协调。”“我每次吃达美乐都感觉很好，比其他品牌更丰富。”