文字:周萌

来源:蓝鲨消费（ID: lanshaxiaofei）

临近年底，奶茶行业又被“卷了起来”。

随着喜茶的开业，奶茶的加盟再次被推上风口浪尖。除了知名的蜜雪冰城，顾铭、亦舒曹宪和茶百道等茶叶品牌都通过加盟在茶叶市场占据一席之地。本期，我们将重点介绍古代茶。

据窄门餐饮天眼查数据显示，古茶的门店数量已超过6700+。顾铭成立于2010年4月，总部位于浙江温岭大溪镇。自成立以来，顾铭一直保持着门店的指数级增长。近三年门店增长率分别为47.3%、86.1%和36.5%。如今，在奶茶类别中，门店数量仅次于米雪冰城。巧克力怎么做

此外，2020~2021年，顾铭先后获得红杉中国、美团龙珠投资和Coatue Management的投资。其中，第二轮融资由美国对冲基金Coatue Management领投，老股东中国红杉和美团龙珠跟投。

近日，奶茶创始人王玉南与马进行了对话，分享了奶茶快速扩张背后的“开店艺术”。我们结合王玉楠的所有公开采访和演讲，梳理了古法奶茶迅速扩张的原因。以下为王宇楠自述，有删减:

01

镇上被干掉的奶茶品牌

我大学时期就开始创业，在校园里推销收音机、在寝室里贩卖棉被等。这些在别人眼中并不起眼的小生意，使我在大学期间挣到了人生的第一桶金。大学快毕业时，我手里的流动资金就有30多万元。大学毕业后我曾在某4s店工作过一段时间，日子虽然无忧，但总觉得少了一些挑战。辞掉工作后，我便和另外两个合伙人开启了创业之旅。

在创业之初，这一切都是基于一种激情，根本没有战略或战略方向。当时我们想过卖包子，但朋友去了一家包子店工作后，我们发现这并不可靠。之后，我们想到了卖奶茶。彼时，以CoCo为代表的台湾省奶茶，在上海等地开启了爆款之旅。以鲜榨茶叶为特色的贡茶和皇茶等品牌也很受欢迎。当时，我考虑加入一个品牌，甚至准备付钱。但是和已经开店的加盟商交流后发现很多坑都是自己弄的。

2010年4月，第一家古茶坊在大溪镇德明路正式开业。选择在镇上开的主要原因是资金问题。那时，如果在杭州发展的成本会很高，那就很难开始了。如果在三四线城市，不仅房租成本低，而且竞争也比较小，我们当时唯一的竞争对手就是路边摊。此外，得益于互联网普及程度低，即使在乡镇开店，人流量也至少是现在的三四倍。

奶茶店基本从零开始。没有产品配方，我就靠自己的口味开发新品类。一次品尝100毫升，一天几十次。那时候，胃里每天都是奶茶。渐渐地，我觉得奶茶的味道和我在大城市喝过的奶茶差不多。然而，万事开头难。第一年，我遇到了创业路上的第一次危机。

和很多创业品牌一样，第一年，门店基本处于亏损状态。每天的营业额只有300-500元。同期，CoCo的日营业额可达8000-10000元。年底我和搭档讨论要不要换行业，讨论的结果自然不乐观。但我不甘心失败，决定再尝试半年。通过这半年的努力，我们成功地实现了1000元的日营业额，我们有勇气坚持下去。甚至吸引了第一家加盟商。

第一个加盟商是一个小女孩，她每天都去店里和主人一起学习。我记得商店在一个星期天非常繁忙。她取消了原定的旅行计划，在店里一直呆到下班。当天晚上，我不仅免除了她部分加盟费，还陪她选了一个场地。为了给她找一个更好的位置，我清楚地记得我花了几千元买票。由于位置好，她的店比我的店好一倍。通过她的宣传，我迎来了第一波加盟商。

另一家加盟商给我留下了深刻的印象。当我为第一个加盟商搬设备时，我以苦力的身份全身心投入到商店装修中。设备砸到了我的腿，鲜血喷涌而出，加盟商也加入了我的行列。给出的理由是没见过这么敬业的老板。类似的故事还有很多。顾铭利用这一口碑，门店数量逐渐达到70家。在逐渐有了一些开店的原则和标准后，我觉得加盟这条路是可行的。当然，这一时期并不好。

我记得我们店是一个富二代开的。一开始生意很好，但结果很惨。因为我们没有管理好它，我们不得不花很多精力在他身上，甚至亲自去他的商店工作。即便如此，这家店也做不好。这也是我们在加盟时必须面试加盟商的原因之一。这个加盟商成了我们心中的一根刺。

02

古茗奶茶，摸着麦当劳过河

70家店对我来说是一个重要的转折点。用外人的眼光来看我可能很挣钱。但是年底一算账，直营收入含加盟费、货的收入，我们一年才挣了七十万，那时一个加盟商一年就能挣七十万。而且2010~2013年，快招公司其实很挣钱，专门赚加盟费。那个时候我们内心也曾有过动摇。我意识到我要多出去走走、多学习。当时一本关于麦当劳经营史的书给了我很大的启发。

最大的启发是，我们要坚决做一些长期的事情。比如书中提到，上世纪六八十年代，美国本土餐饮品牌蓬勃发展，出现了许多快手招聘公司。然而，80年代后能留下来的企业大多是做实事、能坚持长期主义的企业。

加盟商以前在一个县城，11点打烊后12点来我家提货。一位加盟商说:“老王，我真的很辛苦。你太累了，不能做奶茶。这钱一点意思都没有。”后来我和搭档算了一下，兜里只剩14万买了一辆大通。我不需要加盟商来提货。我亲自送的。古茶供应链始于2012年，没有什么高深的理论。我们认为加盟商应该专注于开店。

当时虽然我们赚得很少，但加盟商抱怨很多。例如，加盟商的水管堵塞了，所以我们无能为力。我们开车去接她的水管。当你付出了很多，大多数加盟商仍然质疑和否定你时，你会感到失落和心里不平衡。所以我们做了一个大胆的决定，即使我们回头看，这也是一件有意义的事情。我们把货以最低价给加盟商，卖货毛利只有8个点。尽可能让加盟商受益。加盟商和我们之间的矛盾消除后，我们的发展会更顺利。

当然，还有其他启发。刚开始做产品时，我们尽力推出新产品，每个产品的研发时间都很短。最多时有100多种产品。读完这本书后，我对标准化和SKU范畴有了一些了解。从2011年到2015年，我们的产品从130种减少到30种。虽然奶茶不像汉堡那样跨越周期，但经典款的复购率和生命周期会相对更高、更长。我们的产品库有大量经典产品。

14年，门店数量达到150家，但危机随之而来。当时杭州的一些热门品牌都开到我们店里。当时我们品牌的实际情况还是比较糟糕的。品牌也到了生死存亡的关键时刻。

这两家店在下沉市场的竞争非常激烈。那时，我意识到一件事:胜利是已知的，但它无法做到。输赢的决定权不在我手里。我们只能做好自己，让自己立于不败之地，让上天做决定。所以很多时候，正是因为我擅长自己，所以我处于不败之地，而且我很少被对手击败，所以我们更坚定自己是我们的核心。

我们一直真诚地对待加盟商。经过一波“整风运动”，大家更愿意互相信任，团队之间的工作也更加顺畅。我们不需要花费大量的大脑来处理与他们的纠纷，我们可以更好地做我们应该做的事情。

为了让各个加盟店生产的奶茶更加稳定，我们逐渐开始部署自配模式，自建供应链。在原材料采购上，我们采购全球优质食材，从源头上保证产品质量。为了保证加盟商能够使用总部采购的优质原材料，我们开始建立仓储基地。

2017年以来，我们先后投资6000万元自建西双版纳柠檬基地，种植香水柠檬，精选优质鲜果，实现了水果自经营、自运输、自销售的一站式服务体系。此外，我们还建立了草莓分包装基地，有效提高草莓的运输效率。

烤红薯

从2019年到2022年，古明门店的增长速度是最快的三年。每年以近千家门店的速度快速增长。我们不仅将单店日营业额从当年的1000元提高到5000+。还在全国建立了11个仓储基地，为辐射全国连锁门店的物流布局奠定了坚实基础。经过多年的发展，顾铭已经拥有专业的冷链系统，实现生鲜两天配送。此外，自主研发的“顾铭点茶”小程序在全国上线，新增会员1300万。

03

左边是工业，右边是古茶

从大趋势上看，奶茶品类2021~2022年的增速远不及2017~2019年。整个行业已经从早期的盲目发展，到了现在相对开始走向成熟。行业发展的过程中，前面有挑战者，后面有追兵，我认为最重要的是慢下来找到自己的核心能力。我是理工科毕业，我对搞研究有自己擅长的地方，但是有一些人创意很好，我们一度也想学别人，但是我们发现学不会。我们要找到自己最好的基因，慢下来，精功出细活，让自己立于不败之地。下面我将我的经验与大家分享。

产品专业化、精细化。

我其实很羡慕麦当劳。美国和中国的麦当劳几乎没有区别。我是麦当劳的粉丝，它的生菜总是很脆。但奶茶需要不断创新。因为每个产品都有一个生产周期。例如，水果茶、甜味和香味产品的生命周期相对较短。像咖啡因含量高的咖啡、奶茶，其复购率和生命周期会更高、更长。

顾铭的产品战略是专业化和精细化。每一代消费者的认知都不一样，所以在产品迭代的过程中，首先要针对客户群体做出改变。此外，在许多细节方面还有一个优化的空房间。比如葡萄的酸甜比例，要想让葡萄更好吃，就必须考虑葡萄酸度和甜度的控制；例如，用户接触到葡萄的肉质感和新鲜感。其实大有文章可做。包括果汁、茶、糖和搭配创新。其实我们更愿意在这些地方多下功夫，慢慢打磨产品。

这两年奶茶品牌做咖啡品牌或者推广咖啡产品已经不是什么新鲜事了。2015~2016年咖啡火了一阵子，CoCo也做咖啡。我们还在2012-2015年销售咖啡。那年我去看了展览后，决定把它下架。因为我们是一家发展中的小公司，当每个人都想做这件事的时候，这条路并不适合我们。

如今的咖啡热，我认为作为一个企业家，我们应该更冷静地对待这件事。我觉得这个行业可以，但是没有我想象的那么火。在下沉市场，咖啡用户数量增长迅速，但单店实际营业额并不高。有很多人想在市场上工作，但我认为这个行业还需要几年的时间才能发展起来，未来会非常好。但现在我们应该冷静地看待它。

放缓增长速度，精耕区域市场

从市场发展机遇来看，餐饮业肯定会有一些先发优势。但是，在茶行业中，先发优势不会那么明显，因此晚一点进入市场和早一点进入市场的结果不会有太大差异。我们也希望快速发展，但如果今年开1万家店，以目前的管理能力，很多店的平均营业额会下降。如果多个单店利润不佳，就会出现很多问题。比如在产品控制上，他不会坚持把好的产品给用户。加盟商不赚钱，你就失去了话语权。

因此，我们将精耕区域市场，坚持做好单店营业额和回购，而不是关注短期的高营业额。我们见过很多失败的案例，很多一夜归零的品牌之所以失败，大多是忽略了单店的运营管理。门店管理不要心存侥幸，慢下来做细工作，才能保证门店的高标准输出管理。

成为加盟商的合作伙伴。潜江五七油焖大虾

当品牌和加盟商只能满足一方利益时，应该选择利己还是利他？

我印象深刻。大三的时候看过李嘉诚的文章。李嘉诚曾这样教育他的孩子:“当你认为你与别人分享它时，你可以尝试给他60%，而你自己获得四个成就就足够了。”当时我根本听不懂李嘉诚说什么，但我觉得既然我是大老板，就应该研究一下。所以不管我是开店先锋还是合伙人，我都是平均主义的，收入五五开。

从创业伊始，我们就选择了利他主义。我们的价值观迄今为止没有动摇的原因是，我们明白利他主义可以建立信任的基石，这可以使事情更有效、更简单。

仅仅让加盟商受益是不够的，更重要的是倾听加盟商的声音。一定要多和奋战在一线的同志交流，了解实际情况。我们有这种文化。比如高管来了，前期一定要去店里培训，花足够的时间和加盟商沟通，后期还要去店里参观。包括我自己。

品牌和加盟商应该如何共存？

这个问题我思考了很久。后来我才知道，我们和加盟商是同一战线的，是合作伙伴。既然我们是合作伙伴，你最担心什么？加盟商会提出很多意见，对总部有很多异议，或者有很多不同的看法。所以既然是合作伙伴，开新品发布会就要坦诚相待，加盟商可以到场对产品提出自己的看法。在合伙人会议上，每个人都会聚在一起讨论未来的发展方向。所有问题将在会上及时反馈。通过这样的会议，我们可以团结大家，消除相互猜疑，团结外界。

我相信很多朋友会问，为什么我没有申请顾铭加入？不妨从另一个角度回答，顾铭想要什么样的加盟商。首先，我可以脚踏实地、认认真真地对这家店负责。其次，他的学习能力应该基本达到一定的标准。最重要的是，加盟商的概念要和我们一致。因为我们选择的每一个加盟商都希望他能够长期跟随我们，而不是短期跟随我们。只有这样，品牌才有机会在逆境中发展，在顺境中找到稳定。有些人被淘汰，不是因为他们不优秀，而是因为他们可能不合适。

综上所述，古法茶乳的产品思路属于简单化。通过高质量的供应链提高产品的质量和性价比是顾铭的产品理念。这个概念可能不像《燃烧的草》这本书那样鲜明而具有爆炸性。但经典模式的优势在于生命周期长，供应链更简单、更稳定。从加盟的角度来看，加盟的本质是顺势而为。品牌在当地有潜力，消费者的教育成本越低。加盟成功率越高。顾铭采用城市密集开店的方式。一方面，密度越高，品牌越容易销售。另一方面，高密度开店也是降低供应链配送成本最有效的方式。

参考资料:

1.小马歌和小马歌聊古茶:如何加盟品牌做大做强？

2.《泰州商人》杂志与小镇青年共创“奶茶王国”——访古茶创始人王玉南。

3.作为卡门的77名特许经营者之一，顾铭的创始人亲口说过:我为什么要“慢下来”？

4.卡门顾铭创始人王云安:顾铭生活的核心是利他主义。

5.蒋木木小偷年收入12亿的秘密！卖奶茶的男生什么都告诉我了！