在饿了么做追寻免单的“赌狗”，是一种福报吗？

文字:陈美熙

来源:刺猬公社（ID: ciweigongshe）

秒针转动并到达某个时间点。等待已久的人们准备疯狂点击结算按钮。——这一幕曾经出现在疫情控制下需要抢食的上海，如今却在无需抢食的6月底再次上演。

这一次，主角饿了。从6月21日开始，如果你饿了，你可以上网一分钟，它将持续到6月30日。有人为意外之喜欢欣鼓舞，高呼:“今天的快乐是给饥饿的人的”；有些人做好了充分的准备参加活动，但最后空回到家中，高呼“只实现了‘赌狗’受伤的世界”。

饿了么的战略如何设计？饿了么会因为免费而赔钱吗？这是一个应该表扬还是批评的计划？抛开夏天“赌狗”的悲伤，本文将重点讨论上述三个问题。（当然，当你对“赌狗”感到沮丧时，有充分的理由感到悲伤。)

01

一个避免使用单一名字的游戏

从一开始，饿了么这个活动就被设计得极其标新立异。

按理说，预热是各类平台活动中非常重要的一环。我迫不及待地想让全世界都知道我要做活动，从而增加活动的流量，增加后续的转化。

但如果你是饿了么，你以前从未提到过免订单活动，不仅没有额外的宣传，甚至没有宣传。从早上10点开始，用户发现自己收到免费短信并很快收到退款，然后在各种社交平台上发帖询问原因。

在这一点上，没有人知道真相。如果你饿了，你可以免费登上微博热搜。在论坛上，最常见的猜测是你饿了，有一个bug。毕竟，在过去，许多平台由于系统问题而错误地发放了大额优惠券。

经过近7个小时的舆论发酵，饿了么已经来不及了。当天宣布免费订单的出现并不是一个系统性的问题，而是一个精心策划的活动。成为幸运儿需要三个条件，即根据线索猜测没有一分钟的时间，在指定时间下单，并在下单当天指定类别。而“先到先得”则作为隐藏条件被写进了细则。

与会人员的热情被点燃。

一方面，许多免费获得的幸运儿站出来说，原来无缘无故的好运找到了源头，他们饿了，所以得到了“幸运送货”的形象；另一方面，猜题已经成为所有人都参与的群体兴趣，且不说这种兴趣能带来真金白银，大多数人都不会拒绝捡一根有趣的羊毛。

似乎饿了么是福利发放者，用户是受益者；然而，事实上，这项游戏化活动的主动权始终掌握在饿了么手中。有网友评论:“高端猎人经常以猎物的身份出现。”饿了吗？这个活动的控制可以在过去几天的谜题难度和游戏安排中找到。

第一天（6月21日），主办方在下午5点公布了活动内容，并列出了前14个一分钟活动的具体时间点。很快，有用户在评论区猜测该规则与圆周率有关，并根据该规则推断出剩余的14张免费门票。-活动简化为在相应时间下订单。因为题目难度大，次数多，6月21日应该也是免费人数最多的一天。

第二天，歌手查理接手并在微博宣布了这个话题。内容是一张手绘图片，上面有三个明显与时间有关的数字。这是难度最低的一天。尽管游戏数量从第一天的28个急剧下降到3个，但许多用户仍然认为这是一个高度确定的免费福利，因为标题很简单。

图源查理微博

到了第三天，虽然题目还是手绘，但解题难度急剧增加。屏幕上与时间相关的数字都是一个个伪造的。人们被许多令人不安的信息包围着，在他们认为正确的时候不断下单，最后他们沮丧地返回。直到当天第一张免单结束，用户才逐渐反应过来。免票时间与图片中看起来像根标志的绿色植物有关。

第四天，会话数继续缩减为一个，题目是分子结构图。很快就认出图片中的物质是青蒿素，青蒿素的分子式是C15H22O5，因此猜测游离时间为15: 22。这一天，单场比赛的免费门票总数为2万张。

回顾四天的活动，前两场的费用应该是最高的，因为难度低，同时有很多游戏，为十天的活动赚足了关注度和好感度。从第三天开始，难度突然增加，游戏次数减少，可以大大降低成本；第四天难度比第三天降低，给第三天猜错答案失望的用户一个甜枣。

可以预见，接下来的几天，如果你饿了，你应该会保持每天2万张门票的一个或三个免费活动，你会不断调整话题的难度。在活动的最后一天，不排除重复活动首日“低难度、高次数”策略的可能性，博自始至终赢得了好名声。

面对免费的诱惑，用户也表现出截然不同的参与方式，主要分为理性派和“赌狗”派。

理性用户通常只购买他们通常购买的商品。平时只买一杯奶茶，免单的时候只买一杯；我一般买中杯咖啡，免费点单的时候不会换成大杯。抱着免费就是赚的心态，忍不住赔钱。理性派在这场活动中绝对是一个稳健的金融玩家。

“赌狗”派将购买比平时更贵的商品，可能单价更高或数量更大。“赌狗”派内部也有派系之分。主要区别在于推免失败后的心态。主动“赌狗”的人会在推免失败后自我安慰:“就好好犒劳一下自己吧，反正东西都吃到肚子里了。”负面的“赌狗”派将会感到非常失望，尤其是看到一些免费用户明显比自己晚下单，然后他们对不完善和透明的规则感到愤怒。

从每天公布的部分免票名单来看，两派的粉丝完全不同。订单价格要么低于35元，要么直接到200元（免费），中间很少有订单。

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在桌面上，免除订单的用户是受益者，这部分收入来自饿了么。但没有人会做亏本的大买卖。如果你饿了，这个精心策划的游戏不仅仅是花钱挣钱。

02

没有人会做亏本的生意。

饿了吗？在这场“赌博游戏”中，可预见的收益主要来自三个部分。

首先是订单量的增加。这部分增长可能来自平台的新用户（从不在饿了么下单到在饿了么下单）、原平台的低频用户（不经常下单）或竞争平台用户（更倾向于在美团下单到在饿了么下单）。

最重要的不是订单本身，而是订单背后的用户。每个零件订单量的增加不仅会带来单笔订单的收益，还会带来未来可能的延伸收益。比如新用户的后续下单，沉默或低频用户成为活跃用户后的订单增量，以及部分用户使用习惯迁移带来的增量收益。

在互联网公司，每一类用户都会被“明码标价”。一般来说，新用户是最“值钱”的，因此平台往往不惜用充现金的红包和各种权益吸引新用户注册；其次，长期注册但没有使用行为或使用频率较低的老用户被称为沉默用户和低频用户。在网络俚语中，这两种行为分别被命名为“拉新”和“拉活”。在计算roi（投入产出比）时，这些用户在自己的系统中有自己的价格。

第二是客单价的提升。根据免单规则，只要在特定时间订单中有合格商品，整个订单都可以免单，免单金额最高为200元。许多用户在下单时会购买比平时更贵的商品，例如多买几杯奶茶，或者订购平日午餐不愿意吃的食物。

猜中时间的订单可能因为排名靠后或不符合其他条件而无法免费获得；猜错时间的用户只能大快朵颐，蜂拥在社交媒体上发布“赌狗也赌狗，赌到最后一无所有”的动态。

第三是隐形的宣传收入。自6月21日以来，饿了么频繁登上微博热搜，其中“饿了么？免费”等词条一度登上微博热搜榜首。作为对比，根据《21世纪商业评论》2021年的报道，微博中的官方广告位主要在第三位和第七位，以“推荐”一词作为广告入口标志，几个广告主的入口将在一天内轮流播放以分享流量。这样一个广告位的价格是120万。如果得到折扣，最终价格可能在70万左右。

通过一次免费点餐活动，饿了么相关词条连续多日占据微博热搜榜前列，而他们得到的是需要巨额宣传和公关资金的曝光和热情。

在收入的另一端，这项活动的成本对于一家互联网公司来说并不算太高。

免票最多的第一天，前14场没有公布活动和规律，订单量和客单价应该是和平时差不多的正常状态；晚上五点，当你饿了的时候，宣布活动。用户可以根据规律快速猜测剩余游戏的免费时间，订单量和客单价可能会出现大幅增长。但是，根据一些用户的反应，即使您在正确的时间下单，如果秒数晚了，也不会免费。

因此，饿了么的奖金池始终是可控的，甚至有很大概率会负责预算的运营，并提前为每个活动设计一个准确的订单量和奖金池。

活动开始时，饿了么已经公布了单次活动的免费订单数量和用户详情，后来只公布了下单时间最早的200名用户。活动第一天晚上，某活动的免费门票数量为7338张。如果以此作为平均值，当天的免费门票数量约为20.5万张。在最新的季度财务报告中，美团和饿了么没有公布客单价数据，并从首日免费名单中随机抽取了一些数据，计算出免费门票的平均价格在33元左右。

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图源网络

以此计算，首日无单手续费大致为20.5万元*33元/单= 676.5万元。

第二天很简单，但因为只有三场比赛，并且控制了相同的人数，所以预算不会超过第一天。

第三天难度极大，所以费用只会比第二天低；到第四天，活动规则明确宣布只有2万个免费名额，从免费宣传中人工提取了76条数据。活动平均客单价约59元，即当日免单约118万元。

相比之下，一个流量明星的代言费用可能超过1000万。邀请代言人、推广和购买广告位是提高品牌声音和吸引新用户的一系列行动。在这个活动中，这些需求同时得到满足，并且只需要相同的成本。

饿了么免费发的每一条消息都会附带一句祝福，“不为别的，只希望你快乐”。如果能免费，快乐肯定是真的，但平台不会做亏本的生意。那些看似福利的操作已经在别处定价了。

03

好的营销还是坏的产品？

你很难评价这是一个好案例还是一个坏案例。

从平台的角度来看，这确实是一个目前有利可图的运营活动。疫情过后，我已经很久没有从美团抢到这么多的目光和声音了。用户盯着免费时间，媒体追着活动进度。微博热搜天天上花式榜。从结果来看，饿了么在6月底成为社交网络的焦点。

而且，从严格意义上来说，“赌狗”只是参与者的一种自嘲。免单并不是真正的赌博行为，用户确实收到了与购买金额相当的商品。免除订单的用户很开心，看热闹的人也很乐意参与解谜。原来的程序化点餐已经变成了一种有趣的集体游戏。

但从用户的角度来看，它很难被称为一个好案例。

游戏讲究平衡，但平台作为规则的制定者和参与者，在活动中拥有绝对的主导权。虽然规则是明文公布的，但在规则的空隙中，解释权和控制权都在平台手中，用户能做的只有猜测和赌博。

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我不确定现在是不是免费讨论这个话题的时候。试试下一个订单。

我知道17: 01是免费的，但当我下单时，它被安排在17: 01: 53，因为太热了。不知道时间晚了能不能挤进免费的范围？试着先结账。

据说奶茶是免费的。我想知道商标名称中是否应该包含“牛奶”和“茶”字样，或者奶茶果汁类别下的所有产品都可以使用吗？谁在乎呢。先试着收货。如果呢？

“万一”一词原指小概率事件。如果你饿了，你可以通过不断地铺路和制造声势，再加上解密，让一些用户认为这个“以防万一”有一个独特的解决方案。只要我能猜出正确的答案，在免单的时候购买指定的类别，并且手速足够快，我就能把“一千”变成真金白银的免单。

即使“万一”的猜测是错误的，外卖确实在手，因此人们也在不断地投资这款游戏。即使在第三天，题目的难度急剧上升，几个肤浅的答案被验证是错误的，人们仍然选择在他们认为准确的时间“冲”。

消费者不会总是为不可预测的回报付出过高的成本。当免责难度较低时，“赌狗”数量不断上升；当很难免费获得时，许多人会回归“理性派”，只点自己需要的外卖，以保本为首要目标。无论如何，游戏仍将走向均衡。

在规则明确限制每场比赛2万张免费门票后，参与者显然开始冷静下来，舆论从一边倒的掌声变成了多种声音。即使你猜中了正确的答案，在正确的时间购买了正确的商品，你也必须与全国各地的用户抢夺2万个名额，确定性将被消除，自由订单活动将回归小概率事件的形象。它不再特别，而且与所有其他以抽奖或免费为名的小概率事件一样，它也不能再成为掀起狂热的事件。

另一个问题是，当一场大规模的狂欢消散后，饿了么收割的新用户还能留多久？

向新用户砸钱，改变活跃用户数量，改变用户停留时间，改变所有平台都想要的增长，这在互联网行业并不陌生。短视频平台仍然是观看视频和赢得金币的热门活动，一年一度的春晚竞争激烈，邀请新用户赢得现金...所有这些增长手段都是换汤不换药，但如果你饿了，你只需为一分钟设计一套新颖大胆的外套。

在过去的案例中，一些烧钱求增长的产品暴涨，而另一些产品花钱却收效甚微，因为用钱买来的增长本身只是一种过渡价值，能否转化为产品的长期价值取决于后续的留存及其背后的整个生命周期。

相应地，用户将永远喜欢薅羊毛，这是一个自然的需求，但一个好的产品永远不会仅仅满足薅羊毛用户的需求而保持运转，并在与竞争对手的竞争中赢得先机。具体来说，这种满足需求的方式实际上是为了“让用户认为他们可以抓住羊毛。”

一个好的产品可能需要一个边界，而用户的信任就是这个边界的锚点。

无论如何，6月下旬的这项活动将在本季度为饿了么带来好看的用户端数据。-阿里的财年从每年4月1日开始，6月30日恰好是本财年第一季度的结算日。如果你饿了，一分钟免费活动也将在当天结束。

至于你能留下多少新用户，饿了么能留住多少订单，还需要更长时间才能揭晓。

（除注明来源的数据外，本文其余数据均基于作者观察估算，可能与实际情况有所出入，仅供参考。)