这届世界杯，白酒有点“冷”

文字:周子

来源:华商报（ID: zgsbcn）

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近日，酒圈热议的一个话题是，泸州老窖股份有限公司推出了FIFA2022卡塔尔2022世界杯官方授权白酒，限量发售3.6万瓶。

“泸州老窖股份有限公司在Tik Tok的官方旗舰店推出了这款白酒，但价格太高。我还不会开始，我将拭目以待。”白酒收藏家卢文（化名）说。

陆文曾收藏过很多种类的白酒，包括一些体育赛事的纪念酒，如奥运燕窝酒、水立方酒、世博纪念酒等。，一些白酒随后呈上涨趋势。

“但很难说今年世界杯的纪念酒是否会涨价。毕竟，今年的世界杯白酒有点‘冷’。更重要的是，与中国文化密切相关的白酒与国外的足球比赛还有一定距离。”卢文坦言。

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白酒企业为体育赛事“造势”

白酒企业在本届世界杯上都做了什么？

泸州老窖股份有限公司推出世界杯联名品牌国窖1573，限量发售3.6万瓶。每个瓶子都有一个单独的唯一编号，以1-36000的形式呈现。五粮液还推出了新产品“2022世界足球巅峰荣耀纪念”。

不过，与上一届世界杯相比，今年的世界杯白酒企业要冷静得多。据了解，2018年世界杯期间，许多白酒企业将“前线”拉到了赛事举办地俄罗斯。

当时，五粮液举办了“万店浓香世界杯”主题活动，并带领“万店终端”经销商和五粮液品鉴顾问团观看了世界杯。泸州老窖股份有限公司在俄罗斯首都莫斯科举行世界杯欢迎晚宴。世界杯前夕，洋河梦之蓝在莫斯科举办中俄主题文化交流活动。另一方面，在世界杯前一个多月，剑南春通过Tik Tok平台推出了世界杯主题活动，邀请消费者通过参与活动赢得世界杯门票。

白酒企业向来热衷于体育赛事。国内高端网球、羽毛球比赛背后，白酒企业经常“露脸”，奥运会、冬奥会、世博会等国际大型赛事中也有不少白酒企业的身影。

例如，方水晶赞助了许多网球赛事；郎酒冠名清华郎高尔夫邀请赛、红花郎羽毛球邀请赛，郎平受邀担任其形象代言人。

在国际比赛中，洋河梦之蓝成为中超联赛指定用酒，西凤酒还赞助了国际冠军杯，泸州老窖股份有限公司与澳网达成了长达数年的战略合作协议。

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“热”预期与“冷”市场

白酒企业热衷体育赛事的首要目的是提高品牌知名度和曝光率，加速白酒行业国际化。

白酒行业分析师肖认为，白酒企业赞助世界杯等体育赛事是为了建立白酒品牌与消费者之间的关系，通过赛事营销保持白酒品牌的知名度，提升品牌高度。

“赞助体育赛事可以拉近白酒企业与粉丝之间的距离，增强白酒企业的亲和力。给大经销商发贵宾票，也能拉近白酒企业与大客户的距离。”石麦家葡萄酒研究院秘书长张皓然认为。

但受国内白酒消费场景受限等多重因素影响，本届世界杯白酒企业赞助力度有所下降。

北京多家酒吧的老板表示，今年他们没有像往年一样组织大家一起看球，而是推出了一些线上“世界杯套餐”；一些酒吧老板还表示，今年世界杯期间酒吧可能不会营业。

“禁酒令”加速了本届世界杯期间酒类和饮料市场的降温。国际足联最近宣布，在本届世界杯期间，所有八个体育场和周边地区将被禁止出售酒精饮料，球迷们的白酒消费热情自然下降。对此，本届世界杯赞助商百威啤酒曾发文称“非常尴尬”。

从国内市场来看，今年年初以来，国内白酒市场持续降温，多家酒企渠道库存高企已成为行业共识。“今年以来，白酒企业在品牌推广方面投入较少，在消化库存方面投入较多。”小朱庆说。

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事件纪念酒的上涨几何

白酒企业热衷体育赛事，那么赛事期间白酒企业推出的白酒集采人气如何呢？

卢文表示，酒企在体育赛事期间推出的联名款白酒具有较强的收藏属性，但价格是否有所上涨空取决于具体赛事的受欢迎程度、国内市场的关注度和文化导向。

“我之前收藏的奥运燕窝酒和水立方酒的后续价格都涨了三倍多。毕竟北京在2008年举办了奥运会，这使得这些白酒具有很强的纪念价值。”

奶茶店小吃

白酒从业者王锴（化名）也透露，他周围有人在体育赛事期间炒作纪念酒，但不同赛事期间纪念酒的受欢迎程度差异很大。

在他看来，白酒与中国的文化息息相关。白酒企业的营销大多走国内高端文化路线，其对体育赛事的赞助有点“飞入寻常百姓家”，与其营销重点不同。

“这决定了白酒企业与纯国际赛事的相关性较弱。白酒企业要想让自己推出的体育赛事纪念酒热销，也应该多选择在中国举办的奥运会、世博会等活动或与中国文化相关的活动。”

这届世界杯期间的白酒纪念酒能火爆吗？卢文坦言，本届世界杯的转播和推送都很少，国内关注度有限。纪念酒的收藏价值有待观察。

张皓然甚至承认，与奥运会和世博会相比，只有足球迷观看世界杯，观众人数有限。同时热爱看球和收藏白酒的人就更少了，所以世界杯期间联名白酒遇冷的可能性更大。

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