餐饮变局，营销变卷

文:咸鱼

来源:武艺（ID: ESNQL 520）

暂停键被按下后，许多餐厅都祭出了大招。

例如，一些食客说:疫情让我发现了许多餐馆里的预制菜，今后我可以直接网购来省钱。

还有人站出来宣布休息:所有在疫情期间出售预制菜的餐厅在解封后都将失去我。

然而，同样是厨房，但肯德基和麦当劳的声誉丝毫没有下降，甚至在隔离期间成为了硬通货。为什么？答案可能是，营销。

餐饮界常说一句口号，“一人食千次，不如千人食一次”，但这句口号在社交媒体时代似乎行不通了。

过去三年的特殊情况让餐饮业感觉像坐上了过山车。一瞬间，报复性消费近在眼前，另一瞬间，突如其来的食物暂停。在这种背景下，大型连锁餐厅和小餐馆都不容易。前者在关店的周期性调整中求生存，而后者则在一个大浪袭来时痛得体无完肤。非洲猪瘟疫情

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统计数据显示，疫情期间餐饮业受到重创。2021年前十个月，全国共有78.4万家餐饮企业注销，同比增长18.1%。

除了消失，留下来的食品公司也好不到哪里去。国家统计局数据显示，餐饮业面临的成本越来越高。2021年第四季度，蔬菜和鸡肉等部分食品的价格平均上涨了16%和6%。2022年已经过去了四分之一，餐饮业的主题仍然是“坚守待命”。

由于现实的原因，餐饮业的营销杀戮也变得英勇而奇怪。一方面，小餐馆加入了人才探索的速成班，被疯狂地喂以鸦片；另一方面，连锁餐馆高举厨房，发誓要与工业化结盟。

最后，一阵风吹来，前者展现了一个充满细节的崩溃，而后者则在统一的食物安排中迎来了“系统化”的整容。

01

餐饮营销，观念变了。

事实上，营销这个词以前在餐饮业并不经常被提及，尤其是在中餐领域。即使在今天，餐饮业也没有系统的营销理论。

可以说，长期以来，中国餐饮遵循着非常务实的逻辑，会研究食物、服务和环境，也会关注采购、管理和效率，但很少有企业跳出来说自己的成功是因为营销。

然而，2012年《舌尖上的中国》播出后，本土餐饮业开始出现明显分化。在餐饮人士宋轩看来，今年是“大众餐饮市场崛起之年”。此后，中产阶级市场开始崛起，互联网进入餐饮业并成为重要的效率帮手。

相应地，餐饮管理体系中出现了更专业的分工。

随后几年，令人眼花缭乱的网络名人餐饮品牌层出不穷。短视频兴起后，出现了一波网络名人探索餐厅的推荐潮，以及大众点评等本地生活方式平台推动的食客口碑传播。

归根结底，这些现象的背后，也是餐饮行业多维度变化的结果。从经营渠道的丰富到消费者需求和消费模式的变化，可以进行一系列营销来涉足餐饮业。

如今，如果你在北上广深走一走，你会发现有太多的连锁餐厅，比如火锅、湘菜和鸡椰子，城市里的每家企业似乎都与餐馆相似。

就像“每个消费品都值得重做”一样，餐饮业也开始这么认为。因此，每个人都专注于细分市场。海底捞的服务是一大特色。一起重点介绍奶茶和鸭血。即使这样也不够细分。餐饮行业已经开始注重招牌菜的引流模式。

费大厨的辣椒炒肉、家乡鸡鸡汤、麻辣可可黄牛肉，几经探索，餐饮从业者走出了大餐厅思维，开始定位品类。

现实证明，这确实有其自身的优势空。如果贸然说出某个品牌，你可能并不熟悉，而是米饭、面条、辣椒炒肉等。都是常见的类别，因此如果品牌牢牢地绑定在这个类别上，就像肯德基和炸鸡、达美乐和披萨一样，它们很有可能在每场比赛中获胜。

然而，小胜之后呢？什么是护城河？营销战从来都是资源消耗战，品类红利总有见顶的一天。

当选择太多而目光太少的那一天到来时，仍然很难获得客户。

02

食品可以标准化，但营销呢？

无疑，在这场营销变革中，餐饮业已经绞尽脑汁。

例如，连锁餐厅在点内卷之后开始了服务内卷。巴奴的内涵是海底捞，连湿巾上都印着“服务不过分”的字样，而小牛郎则努力成为油炸界的海底捞。你有“淑女的指甲”，我有“公主的头发”。你可以送菜，所以如果服务不满意，我可以免费招待。

甚至，餐饮品牌在产业整合中扮演了滑头的角色，KTV中的火锅和剧本店中的川菜。作为消费者，毫无疑问，总有一天，餐厅将能够在美化的同时用餐。而这种贴身打法，虽然不讲究，一个接一个的堆砌，暂时还挺有效的。

也有快餐巨头没闲着。从“疯狂四大文学”在社交媒体上的流行，到最近肯德基将“疯狂的星期四”注册为商标，以及最近家乡鸡等中式快餐的“罗罗”社交媒体业务，即使是餐饮品牌也在尽最大努力在注意力稀缺的时代创造社交货币。

事实上，餐饮营销从未像今天这样强大而脆弱。

强大的一面是，社交媒体推动的业务很容易引爆。过去，在网络名人营销技巧的加持下，餐饮业诞生了许多风格化的饮食文化，并涌现了大量的连锁餐厅。即使有了这个平台，一个全新的产业链也被增殖了出来。

但坏的一面恐怕是不可避免的。在标准思维下，过度强调网络名人流量将使餐饮品牌进入新的竞争困境。例如，当食物的味道被统一衡量时，似乎只有营销才能努力。

一个直接的例子，被视为美国工业化商业文明集中体现的麦当劳和肯德基，曾被视为餐饮之光，是许多中国餐馆梦寐以求的模式的另一面。但事实上，这种模式虽然有被行业追捧的A面，但也有被食客鄙视的B面。

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中国顾客从骨子里害怕厨房，所以肯德基卖得再好也不卖，C端营销也不吹产业链，但我不知道为什么，轮到连锁中餐时，只需要铆足劲倡导预制菜的好。

这种鼓吹将不可避免地导致翻车。

2020年，中国餐饮品牌西贝获得了中国首张食品生产许可证电子证书，并获准对外零售半成品菜肴。欣喜之余，西贝将其视为一个重要的营销窗口，并宣称这将是“餐饮生态的巨大变革。”

然而，这道名为“贾功夫菜”的预制菜一经推出就引起了许多质疑，甚至许多忠实的食客也受到了质疑。有人在社交媒体上说，在知道西贝的大多数菜肴都是由* *厨房商店加热后，对西贝厨房的想象是，一打开门，就有一排微波炉等待工作。

考虑到消费者的心理，虽然我们知道厨房在餐饮业的渗透是大势所趋，但这并不意味着它应该在营销中与之共存。

在这种预期下，专注于讲好供应链故事、塑造烹饪效率的“连锁餐厅”似乎在营销上投入了很多，但未必能从品牌上有所收获。

03

流行的不一定是最好的。

据《中国连锁餐饮行业报告2021》显示，2020年我国连锁餐饮率为15%，而美国、日本等国家平均连锁餐饮率高达50%。相比之下，中国的产业集中度仍然较低。

因此，用户基数庞大、现金流良好、投资回收期短的餐饮新消费成为近两年的优质投资标的。在车间里，有许多中国食品品牌遵循麦当劳和肯德基的极端标准化。

然而，对于大多数中国食品品牌来说，除了效率之外，标准化的故事背后可能没有什么。

在过去的几年里，肯德基和麦当劳为营销圈贡献了无数的营销案例。几乎每一次，他们都能在季度变革中给对方带来惊喜，以一个又一个新奇的创意收获营销圈的掌声和赞叹。然而，这些在重大创意节上获奖的营销时间并不总是带来积极的反馈。在商业上，肯德基和麦当劳几乎形成了依靠营销的增长模式。近两年，肯德基和麦当劳的营销动作非常密集，中间有很多营销翻车时刻。

2022年1月，肯德基因销售联名盲盒被中消协点名诱导消费。此前，麦当劳猫窝还在闲鱼上引发了一场高价收购。

然而，打响之后呢？

《第22条商业规则——趋势法则》中提到了一条规则，大意是:“如果你面对的是一个迅速崛起的行业，具有时尚的所有特征，那么你最好淡化时尚。通过淡化时尚，你可以使其长期流行，从而使其更像一种趋势。」

显然，连锁餐厅所遵循的食品工业化文明已经流行了太久。西式快餐似乎仍然繁荣发展，但它也是垃圾食品的代名词。

然而，令人焦虑的是，连锁餐厅似乎非常沉浸在食品生产的标准化叙事中，却很少知道消费者正处于这种边缘。在太二从塑料烹饪袋中倒出鱼片后，一些人突破了对现代生活的防御。在目睹了王的无脂猪肚鸡后，有人突然意识到商场不是吃饭的地方。

那么，餐饮业会为此改变吗？数据告诉我们，很大概率不会。

根据中国连锁经营协会的数据，中国超过74%的连锁餐饮企业自建厨房，并向门店交付预制菜进行生产。其中，头部连锁餐饮企业使用预制菜的比例较高，真功夫、吉野家、西贝、小南国等企业使用预制菜的比例超过80%。

在大多数连锁餐厅眼里，食物不是生命线，但标准化是生命线。当口味达到基准值时，凭借品类加成和东风流足以创造1+1》。2、但他们忽略了一个现实:标准化叙事对消费者的价值感很弱，很容易过时——最终，它们可能只会在营销中被卷起。

目前，餐饮业的竞争已经走向了流量和市场的竞争。没有客流就没有收入。在这个客流量增长几乎停滞的时代，大多数连锁餐厅都一头扎进了购物中心。未来，餐饮品牌为了抢占和维护流量，将展开更加激烈的营销大战，探店、外卖、直播、点评网站等一切可以引流的平台都将成为餐饮行业的战场。