热点交锋：那就聊一聊最近玩疯了的情绪价值

文字:莱拉·刘

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

温馨提醒，报名第六届iSEE全球大奖时请咨询文末联系人。

在过去的半年里，出现了许多与“情感体验”相关的热点现象，如多巴胺穿着、疯狂文学、寺庙经济、合伙人文化、淄博烧烤、围着炉子煮茶、城市漫步……...

这些热点现象反映了消费者对情感释放、情感出口、精神认同和社交体验的追求。尤其是疫情开放后，人们对娱乐、社交等现实生活体验的需求更高，更注重产品和服务带来的情感价值，这也使得“情感消费”非常流行。

美食不仅带来味蕾和灵魂的双重满足，更是可以在最短时间内实现的最轻松的享受。食物的这种天然优势使得基于食物的情感营销具有极大的想象空间空。

9月15日，在第六届iSEE全球大奖启动会上，维迈品牌咨询和营销负责人赵、对话日报创始人、魏震小美花园首席执行官蒲和益普索中国业务集团董事总经理大卫结合iSEE全球大奖的思想内涵之一，讨论了品牌对情感价值营销的看法以及创造情感价值的机遇和挑战。

01

情感营销的背后

是消费者需求的变化。

赵:为什么最近两年情感价值营销这个话题突然火了起来？背后的驱动力是什么？

杨敏:我不认为这是因为这个概念是最近几年才流行起来的，而是因为现在成年人感到快乐的事情太少了。整个外部环境的变化使得经济形势不是很好。虽然在快餐消费领域有稳定的表现和一定的反弹，但全球经济受到了影响，包括市场部门的预算也大大减少。

预算减少了，每个人只能被迫做一些小而美的事情，这也迫使我们对一些小而大的机会有更详细的见解。过去，市场部和品牌部更重视大规模投放，而往往忽略了这种小概念或创意。这是第一个原因。第二个原因是，在过去，由于良好的环境，人们经历了许多快乐的事情，因此他们经常忽略了情感需求。

浦:在过去两年中，主要的环境因素将产生影响，例如经济衰退和大工厂裁员。各种因素造成了每个人情绪的不稳定或不稳定。每个人都需要发泄自己的情感或满足自己在这方面的需求。那么品牌就可以通过小预算进行正面引导，产生共鸣。

但它也有一些两面性。对于品牌来说，我们不需要过度营销情感价值，否则会适得其反。所以我们一直在做一些积极的引导。通过调查，我们发现用户不喜欢用加热和即食产品烹饪，因为这会让他们在烹饪时产生负罪感。他会认为我可能什么都没做，就像热房子里的剩饭剩菜一样。

为了解决这个问题，我们可以推出一些让消费者更有参与感的产品，让他们觉得自己是在参与自己的创造。他们可以拍照给他们看，通过这种引导展示他们的积极价值观。这可能是品牌未来要做的事情之一。

老大卫:事实上，我不认为情感营销是一个新概念。在营销中，当市场成熟、社会发展到一定程度时，营销也将从功能性转向程序化操作，逐步建立个人价值观。

我认为情感营销在中国的发展主要有两个原因。首先，随着人们生活水平的提高，人们不再局限于基本的生活需求，而是更加关注底层的价值观。其次，当代年轻人有很多情绪需要表达和发泄。情感营销满足了他们的需求。通过产品，他们可以表达和发泄他们害怕或不愿意直接说出的情绪，这也是近年来情感营销流行的原因之一。

图片来源:营销品牌官

在后疫情时代，人们变得越来越焦虑，似乎看到的负面信息多于正面信息。在这种情况下，人们需要一些动力来追求幸福和进步。因此，我们看到了许多在一点点上爆发的情感营销事件逐渐流行起来。奶茶怎么做最简单方法

我们还发现，消费者对新事物的渴望正在增加。与此同时，消费者对品牌的容忍度也在提高。即使一个品牌营销失败了，只要他们不断创新，他们仍然会认为这是一个创新的品牌。消费者唯一不能接受的是过度的虚假宣传，这会导致负面影响。例如，一位网络名人在销售产品时说了一些她不该说的话，这些话会让消费者记住很长时间。这就是情感营销的双刃剑。作为营销人员，掌握这个度是非常困难的。

02

洞察消费者的情感价值

大胆进行品牌创新

赵:其实在这样的环境下，品牌的做法也越来越大胆。你能谈谈这个吗？

杨敏:现在，即使是几千亿的品牌也在尝试各种跨界合作。在我看来，只有在不同类别之间进行交叉探索，才能发现新的创新。每日菌专门从事益生菌食品，通常与美容和服装等生活方式品牌合作。我们的宗旨是“每日除菌”，我们的理念植入其中，这样当用户看到联名产品时，它上面更突出的标签是每日除菌，这是第一点。

第二，任何品牌营销如果没有量的积累，很难有质的飞跃。一个好的品牌，一个好的产品，能给消费者带来轻松愉悦的感受。瑞幸基本上每一两周都会有一个全新主题的杯具活动，而且这个频率非常高。这意味着它们背后有一套完美的创新飞轮，而稳定的质量也由此而生。这个机制非常重要，是稳定提供情绪价值的核心。

赵:如何将情感价值和情感体验应用到产品创新和营销活动中？

普温明:今年市场和整体经济环境都不景气，人们也不太乐观。因此，今年最热的词诞生了，例如特种部队旅游和消费降级。这给品牌管理带来了挑战，让我们感到有些力不从心。面对这种情况，我们发起了一项客户调查，发现客户关心获得更多利益，而不仅仅是购买便宜的产品。

图片来源:营销漫画

因此，我们必须抓住这样一种“占便宜”的情绪，针对消费者进行一些有针对性的营销，在不降低价格的情况下让客户感受到好处。我们主要通过社交和私人渠道进行推广，消费者邀请新客户加入群后可以享受折扣；而我们通过计算产品价格中的营销成本来实现新客户的引入，从而实现裂变式增长。

在我们的社区商店中，许多用户都是银发族和宝妈。他们不想把所有的时间都花在做饭上，他们对交流也有很强的需求。所以在去年，我们开展了一个广场舞活动，以满足交流的需求，并提高我们的曝光率。此外，我们还发现银发族的品牌忠诚度会强于年轻人。如果他被推销到这里购买，他将继续在这里购买。

老大卫:对年轻人来说，情感营销有很多种。一是自我表达。全伟日报C的透明瓶子最初是口号瓶，后来变成了拼写瓶和祝福瓶。其实就是帮消费者表达一些不想说的感受。还有几个月前乐乐茶做的“疯狂杯”。没有人预料到它被如此广泛地推销，如此多的人购买它。

红烧豆腐的做法

图片来源:全伟、乐乐茶

另一个是利用好年轻人乐于表达、社交和分享的特点，抓住这些情绪制造一场营销事件。例如，在最近的酱香拿铁上，所有的年轻人在发售当天都在楼下排队购买。在得到它后，他们可以比其他人更早地发送朋友分享和评论，这使他们更有参与感。

在做情感营销的时候，不一定要非常有逻辑和严谨，这样可以让消费者认为这些情感会被制造出来。二是追求话题感，做跨界要敢于出圈，让消费者愿意传播。

赵:在日常生活中，你如何将这些情感和情感见解融入创新和营销活动中？

杨敏:在过去几年的发展中，市场结构相对稳定，品牌之间的产业链分工日益成熟。各个品牌积累的老用户是非常接近零边际成本的资产。所以我们现在普遍采用私域营销策略，因为私域活动的成本是最低的，不需要额外的预算。每个月，我们通常会与两三个大品牌合作。

为了更好地进行品牌合作，我们首先需要深入了解与我们合作的品牌的用户画像。益生菌这个品类比较尴尬，而且是低频需求。因此，我们将与许多高频品牌合作，如蒙牛、曼秀雷敦和马应龙，我们相信我们可以激活他们的用户，这是我们共同合作的主要动机。

图片来源:每日菌

梵高被盗画作展出

第二，考虑到不同品牌有不同的用户画像，我们必须根据品牌的画像调整文笔、洞察力和视觉风格。与大品牌合作时，我们需要适应他们的姿态，但我们可以控制内容并保持自己的调性，这使合作更有趣。我们还会根据购买频率、口味等因素对这些群体进行细分，从而更精细地触达受众，与双方用户共同创造价值。

我们还将引导活跃的社区用户在评论中创建有趣的点，然后不断放大这些点，例如在官方材料中滚动这些点。这个机制和链条是一个非常有趣的部分。

03

情感热点不断，如何利用情感体验？

产品创新与情感营销？

赵:在洞察到一些情感需求后，我们开发了许多新的品类和产品，包括荷美尔酒吧的香肠、懒人菜肴和晚安茶。也有一些产品满足了更极端的情感需求，比如抗焦虑软糖。请从食品创新的角度谈谈我们如何利用对情感体验的洞察。

蒲:魏震小梅园是一家预制蔬菜企业。经过初步调查，我们发现年轻人可能不是我们的主要客户，因为他们可能没有厨房用具。因此，我们决定将马宝作为主要目标客户，围绕工具和场景制造产品。

图片来源:魏震小梅花园

在烹饪中，步骤非常重要。我们曾经推出过一款惠灵顿牛排，但由于消费者不了解烹饪过程，食物并不美味，产品评价也不是很好。因此，我们意识到我们应该把消费者当作厨房小白，并记下每个步骤，以便消费者可以按照步骤轻松制作美味的食物。

经过三年的创业，我们总结出了预制菜的八个关键词:“方便、快捷、好吃、便宜”。虽然不是所有符合这八个字的产品都会成为爆款，但如果成为爆款，肯定会符合这八个字，酸菜鱼就是这样。

最重要的是一定要把握住客户的诉求，再加上正确的营销策略和正确的渠道推广，产品才有成为爆款的潜力。我们目前的产品通常围绕这些原则进行创新。虽然不是每个产品都会成为爆款，但它们通常在我们的商店中表现良好。

赵:现在我们确实看到很多盲目跟风的现象。例如，当所有人都在讨论寺庙经济、城市漫步和围炉煮茶等热门话题时，作为一个品牌，你如何看待这些问题，如何做出选择？

图片来源:中国旅游报、小红书、深圳之窗。

杨敏:我认为所谓的“盲目”只有在传达负面情绪或不正确的价值观时才会出现。只要你的目标是积极的，所有的行动和愿景都是值得的。我鼓励你勇敢地迈出第一步，因为只有在你真正经历了各种挑战和机遇之后，你才能在下一个机会到来时敏锐地意识到这个机会。

如果你是市场部或者品牌部的，我觉得你应该更勇敢一点。如果你不敢迈出第一步，你将更难引导品牌或用户在这种文化中体验有趣的事情。只有把你的用户当成亲人或朋友，时不时地给他们带来惊喜，提供愉快的体验，你才能传递积极快乐的情绪。

蒲:关于追风，我对品牌部和营销团队的要求是积极拥抱，能蹭就蹭，不能蹭就想办法蹭。虽然我们的主要客户群体是银发族，但年轻人最终会成为我们的客户。因此，我们应该提前进入这个市场。去年露营、骑自行车和飞盘非常受欢迎，因此我们通过同城的一些活动接触到了年轻消费者。

我们应该对市场趋势保持敏感，不要忽视潜在的商机，否则可能会和不创新的传统企业一样。许多新消费品牌也意识到一些传统企业的不作为，抓住市场的痛点，以便顺势而为。我们要认识新消费者，洞察新消费趋势，积极拥抱热点。

David Lao:事实上，新兴品牌成功的秘诀之一是精准营销和快速成功，其根源在于创始人能够及时拥抱新变化。作为一个新兴品牌，如何在市场中不断创新并快速实践新方法是情感营销中首先要做的事情。

第二件事是回归消费者。营销背后需要数据支撑，需要了解合作品牌的调性和消费者的需求。作为一家市场研究公司，我们还帮助许多品牌了解他们的消费者。营销可能会有瞬间的创意决策，但这些决策必须得到消费者洞察的支持。只有在深入了解消费者的基础上，才能产生更多有创意的想法。

第三，我们需要思考的是如何与消费者建立平等的连接，而不是教育消费者。我们应该像家人一样与他们平等沟通，了解他们的情感需求。

04

总结

食物和饮料在提供情感价值方面确实起着非常重要的作用。甚至可以说，“干饭人”是很多人情感消费的首选。例如，今年上半年有一个热词叫“恩格尔系数满满”，意思是把所有的钱都花在食物上。

这个词出自长江大学的一位老师。他在课堂上评论大学生的现状:他不看书，也不谈恋爱。他只是谋生，专注于一个恩格尔系数。

视频走红后，很多人表示很有共鸣，很符合他们的现状。他们愿意花钱买美味的食物，每天用美味的食物犒劳自己。压力太大，心情不好，出去吃点好的缓解一下。我今天很开心，心情很好。让我们吃点好东西庆祝一下。周末花9块钱会员舍不得开，18块奶茶冲；30美元的t恤犹豫不决，100美元的烧烤一周吃三次。

美食不仅能带来味蕾和灵魂的双重满足，更是能在最短时间内实现的最快、最真实的享受。你可能不能去旅行，但你可以喝一杯奶茶，吃一份小吃。从这个角度来看，餐饮可以说在情感营销方面有着天然的优势。

同时，这种消费热点现象和变化也提醒我们，消费者对产品和品牌的需求确实发生了变化，对“体验”的需求越来越明显。我们需要重视它，并通过营销或产品创新为消费者提供情感价值和体验价值。

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关于第六届iSEE全球大奖

9月15日，秉承初心和使命，第六届iSEE全球大奖启动会在DIIS x food daily C . Lab创新加速实验室成功举行，报名通道已开启。

作为食品和饮料行业公认的领先专业奖项，iSEE全球奖由Foodaily每日食品自2018年发起，设立了两个奖项:iSEE全球食品创新奖和iSEE全球美味奖。

秉承公正、权威的评奖原则，经过五年的专业积累，iSEE全球大奖吸引了6000+案例参与，这不仅是创新品牌参与年度的必经舞台，也是行业关注创新和品牌趋势的风向标。