好时败走，费列罗遇冷，这个520巧克力有点凉

文字:李欢欢

来源:快消品（ID: FBC 180）

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巨人接连翻车

打撒

当520到来时，代表甜蜜爱情的巧克力并没有出现在这个年轻人的购物车里，而是一个接一个地翻车了。

据日本媒体报道，全球糖果巨头玛氏集团的日本公司近日宣布，其巧克力士力架将召回301万件产品，原因是这些产品中混入了玻璃碎片，包括士力架花生单包装、士力架180克包装、士力架迷你包装和士力架迷你包装，保质期为2023年1月8日。

该公司表示，一些顾客说他们的牙齿在吃了这些商品后脱落了。经调查发现，其中混有一块长约7毫米的玻璃。为了防止事态扩大，该公司决定回收同一生产线生产的货物。

上个月，另一家巧克力巨头费列罗因涉嫌沙门氏菌感染而卷入召回丑闻。

3月底至4月底，欧美多国暴发沙门氏菌疫情。世界卫生组织经调查发现，本次疫情的传染源为费里罗集团比利时阿隆工厂2021年12月和2022年1月生产的健达牌巧克力产品，这些巧克力已销往包括中国在内的至少113个国家和地区。

甜菜

根据公开数据，截至4月25日，世卫组织已在11个国家确认了151例与该工厂有关的沙门氏菌病例。4月15日，中国海关总署也发布公告，提醒消费者不要食用意大利巧克力制造商费里罗在比利时生产的产品。

巨头们因食品安全问题接连翻车，也给原本就处于增长困境的国内巧克力市场蒙上了一层阴影。毕竟，国内巧克力消费主要是由这些外资企业推动的，包括德芙和士力架母公司玛氏、费列罗、雀巢、好时和子怡在内的五家跨国公司的市场份额接近80%。

受大环境的影响，近年来外国品牌在中国的日子普遍不好过。据欧睿国际数据显示，尽管德芙、费里罗、士力架等品牌在中国巧克力消费市场仍占据绝对主导地位，但其市场份额均有不同程度的下降。例如，德芙已经从2018年的22.8%下降到2021年的22.4%，费列罗从8.7%下降到7.6%。

然而，相比之下，在外国品牌中，好时的表现最差。今年2月，市场上不断传出好时欲退出中国的消息。原因是好时的天猫店突然消失了，JD.COM旗舰店的许多产品显示缺货，客服也不存在。拖欠好时付款的经销商联合起诉好时中国，并向美国总部发送了电子邮件。“中国经销商为您奠定了声誉，所以他们被抛弃了？”

事后，好时发表声明澄清，否认退出中国市场，并表示将继续投资中国市场，并与经销商和合作伙伴合作，促进中国市场的业务和业务。对此，一位在好时工作了5年的前员工表示，虽然好时天猫店已经重新上线，但好时中国的员工几乎已经退休，上海的办公室也早已人去楼空空，“几乎相当于倒闭了”。

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真的卖不出去吗？

随着520的临近，蒯小军走访了武汉几家大型连锁店，发现糖果和巧克力区没有节日气氛。不仅没有相关的促销活动，货架上的礼盒也很少，只有一些小包装的巧克力供消费者自己购买。尚超的工作人员说，此时不是巧克力消费的主要节气，超市的库存较少。如果你想购买礼盒，你可以在尚超APP上下单，工作人员会从仓库转移货物。

与线下的凉意稍有不同的是，在电商平台上，德芙、费列罗、好时、每日黑巧等品牌均推出了520礼盒产品，旗舰店首页也有相应的宣传界面，但整体促销热情远不如往年。

有着多年巧克力行业从业经验的业内人士告诉快消君，巧克力的销量主要由节日带动。圣诞节、情人节、白色情人节、520等与爱情相关的节日是各大品牌的重点营销节点。像Ferriero这样专注于送礼场景的品牌，往往在一个圣诞节就占据了其全年销售额的一半。面对今年的520线下超市，他说:“只能说在当前疫情形势下，巧克力的非需求性更加明显。”

事实上，巧克力是糖果的重要子类别之一。近年来，受糖果行业减糖趋势和消费升级的影响，整个巧克力市场进入增长瓶颈期。

根据欧睿国际的数据，2015年，连续10多年保持两位数增长趋势的巧克力销量开始下滑。到2016年，中国巧克力零售总额下降了4%。在2015年和2016年连续两年下滑后，2017年市场开始回暖，巧克力消费保持个位数的缓慢复苏。2019年零售市场规模达223.4亿元。然而，2020年，受疫情影响，巧克力的销售再次受到重创。2020年中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元，较2019年减少近20亿元。

对于销量下滑的主要原因，前述业内人士及多位业内人士均表示，巧克力并非生活必需品，送礼属性决定了其消费频次较低。当消费环境受疫情影响较大时，这些特征被进一步放大，销量自然会下降。

回顾20多年来巧克力在中国市场的起起落落，我们可以用“渴望送礼，困于送礼”来形容。作为一个来自西方的舶来品，国际领先的巧克力品牌一进入中国就与“爱情”、“节日”、“送礼”等消费场景产生了强烈的联系，因而能够迅速打开市场。但随着近年来消费趋势的变化，除巧克力外，送礼场景更多被美妆、数码产品和保健品占据。再加上疫情、年轻人晚婚甚至未婚的增加以及出生率的下降，传统礼物的需求也大大减少，巧克力的销售不可避免地受到影响。

在送礼场景减弱的同时，巧克力作为零食产品的个人消费趋势呈上升趋势，但这种上升显然无法对冲送礼场景的下降。毕竟，经过20多年的市场教育，在中国人的认知中，巧克力与爱情和送礼之间的强相关性一时半会不会消退。此外，线下超市作为主要消费渠道，受疫情和年轻人购物行为变化的影响较大，人流量大幅减少。作为非必需品，巧克力的冲动消费也受到很大影响。

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附言菲律宾长滩岛攻略

在市场整体萎缩、外资巨头占据主导地位的背景下，部分品牌和细分品类成功突围。比如近两年备受资本和市场关注的每日黑机灵，从黑机灵品类入手，抓住当代年轻人怕胖怕累、追求健康的消费需求，推出了主打健康、零糖、低脂、饱腹的多款产品，并通过出色的营销技巧和包装设计赢得了部分年轻消费者的青睐。在每日黑聪明的带动下，不少品牌也加快了高浓度黑聪明和零糖低糖产品的布局。例如，德芙、好时和士力架都推出了相关产品。

然而，在业内人士看来，“任何细分的东西都有负荷。”无论是黑巧克力还是零糖或低糖的巧克力产品都无法成为主流，而且它只针对某一部分人群，因此很难带动整个巧克力市场的消费逆转。“让巧克力回归巧克力，去除附着在巧克力上的各种情感元素，对成长可能更有意义。”