星巴克、可口可乐、臭宝、连咖啡…这些品牌如何在抖音电商打爆新品？
文字:莱拉·刘，瑞秋·何
来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）
新产品是品牌经营的生命线。新产品的成功是撬动品牌业务增长和持续建立市场认知的关键。
然而，要推出一个成功的新产品，企业必须付出的风险和成本往往极高。
根据凯度消费指数，过去三年在国内快速消费品市场推出的新产品中，13%在上市第一年内就已进入中国百万家庭，而只有28%在上市一年后仍存在于市场中。
探究失败原因:一是创新力不足，市场复杂多变，新产品没有准确把握消费者的需求和偏好；第二是营销和渠道环境碎片化，新产品的推出没有声量，也没有社会讨论。
正是由于新产品的“艰难”突破，在新发布时考虑品牌的整体情况尤为重要。Foodaily观察到，Tik Tok等数字生态平台正在成为品牌新营销模式的重要切口。
例如，Tik Tok电商针对品牌新场景推出的Tik Tok商城超级新品IP，借助大量新品易感人群流量、短视频种草、人带货、节点策划和数字化工具，形成一套常规的新品营销突破方法论，帮助品牌解决无流量、无声量、无销量的问题。
Foodaily注意到，星巴克、可口可乐、臭美宝、利安咖啡等众多头部餐饮品牌都通过这一环节实现了新品营销的突破。
他们是如何实现的？其背后的新品营销策略和环节是什么？让我们找出答案。
01
圈层人创造场景提炼卖点，
让新产品成为爆款社会话题。
在激烈的行业竞争中，食品中的新频率数量爆发，大量的不确定性充斥着新产品营销的各个方面。在这样的背景下，一款新产品要想在瞬息万变的市场中生存下去，就需要流量和话题的加持，才能更快地进入消费者的视野。
爆款产品能够成为网络焦点，最重要的是要有独特的卖点和人员设置，这也是品牌在当今市场竞争中不可或缺的策略之一。依靠产品的社交属性可以潜移默化地引发话题讨论。Tik Tok的短视频内容和达人生态自然有利于这款自带爆款基因的新品的热点刺激和放大。
另一方面，对于需要进一步挖掘的新产品，Tik Tok商城作为内容场和货架场的一体化生态，便于用户基于对内容的兴趣进行场景化消费。平台的大数据市场和内容场景化能力也为品牌吸引新人、寻找爆点提供了强大助力。麻辣兔肉
内容电商的优势在于对消费场景的识别、引导和创造。当用户在Tik Tok商城搜索“茶”时，搜索到的不是一排货架，而是他为什么需要在办公场景中喝茶的视频内容。这种与场景相匹配的产品内容有助于用户进一步感知产品的价值，也成为品牌打动用户的有力切入点。
尤其是当品牌从一个产品类比到另一个产品时，重要的是瞄准精准人群，有效洞察用户的最新消费行为，从而提取真正有效和感人的营销词。Tik Tok商城超级新品计划的指南针战略在此时发挥了关键作用，它可以通过数据准确定位新品的目标受众，并通过交叉研究帮助商家测试新品的“新卖点”。
以星巴克的战略新品“星茶”为例。作为一个以咖啡为主线的品牌，从咖啡到果茶品类，品牌首先考虑的是目标消费者的画像有哪些差异？有多少重叠？他们的生活方式和消费行为发生了怎样的变化？如何让老咖啡用户试茶？
借助Tik Tok商城超级新品计划提供的指南针数据服务，星巴克得以精准定位新品“追新人群”，并结合指南针策略、新品加速器等工具，深入洞察喝咖啡、喝茶人群的需求和生活方式，最终提炼出“早C午T”的营销场景。
锚定打工者精致的职场生活方式，早上一杯咖啡补充能量，中午一杯水果茶放松身心，这样的场景精准抓住了小资年轻人的痒点，激发了他们的生活方式想象力。在精准达人矩阵的传播下，“乐享星巴克早C午T”的营销话题获得了超过600万的播放量。
图片来源:Tik Tok电商
不仅吸引流量关注，在热点话题引爆后，品牌需要灵活运用搜索优化和超值渠道购买活动来承接和转化用户的好奇心和需求，帮助品牌将流量转化为种草储备。以茅台巧克力为例，经过三波连续出圈后，新品搜索GMV环比增长383%，观看后搜索环比增长450%。
02
新体验、噱头、增强的卖点，
快速吸引新人积累兴趣。
在市场上，新概念产品往往过于超前，无法迅速被消费者感知。因此，通过新颖的体验设计为新概念产品树立噱头，已成为品牌新概念推广的关键环节。
对于标杆科技公司的新品发布会来说，每一款新品都需要详细的参数解码，配合震撼的大屏效果，用户可以更直观地了解这款新品实现了哪些突破。
在食品饮料领域，这种邀请消费者共同观看的发布会形式已逐渐被品牌应用到新品营销手段中。卫龙的“显眼包包”发布会和老乡鸡的“咯咯咯咯咯咯”发布会都利用话题内容和新颖体验让用户高效感知产品卖点和品牌设计，快速实现品牌创新。
近年来，AI技术已成为行业港口的热门概念，许多商家将AI技术应用于产品设计和推广。然而，这些产品往往很难在实际销售中直接打动消费者，因为消费者很难理解和接受这些新概念。
可口可乐公司是如何做到的？今年，可口可乐利用AI技术发布了未来3000年的可口可乐汽水。为了让年轻用户更好地感受这款新品的科技感，可口可乐借助超级新品在Tik Tok商城举办了一场声势浩大的直播发布会。
凭借平台丰富的内容领域、短视频、小程序互动、创意直播间等。，Tik Tok商城超级新品整合了这些资源包，成为品牌创造特色内容体验的接触点，帮助新产品创造噱头和势头，吸引新人群的注意力。
正是利用这一点，可口可乐基于产品的未来属性，利用抖音小店、创意内容和AI工具等服务，设计了一系列符合年轻人喜好的创意内容。这不仅使未来概念具体化，还打破了传统直播的限制，创造了丰富、创意和科幻的未来购物体验。
此外，通过AICG技术和AR特效技术，演员张康阳变身未来大使，与观众“瞬移”互动，并通过一系列脑洞大开的互动游戏和奖励机制，引发消费者与产品的共鸣。
图片来源:Tik Tok电商
这种新颖而有特色的内容创作和推广策略不仅使新品发布形式最大化，而且使明星价值最大化，这大大增加了直播间的趣味性和互动性，并为消费者带来了升级的沉浸式购物体验和品牌体验。这种做法不仅符合新一代消费者的喜好，还使品牌在Z世代社交媒体上引起了巨大关注，品牌直播间总点赞和互动量超过100万。
同时，借助Tik Tok商城的超级新品，可口可乐还巧妙地运用了“先看后搜”机制，引导用户完成“搜索-交易”步骤；并且在店铺和商场中，我们将及时做好商品卡片信息的优化和评论的维护，以确保新品保持曝光率并帮助销售持续增长。最终，这款新品获得了直播饮品榜top1的市场表现。
03
有效承接热点流量，
借势种草的品牌和产品场景价值怎样烧罗宋汤
目前，利用社会热点已经成为品牌营销的主要趋势之一。不过，这种营销方式最考验的是“时效性”。既要快速定位新品，又要巧妙地将社交情绪转化为优质内容，还要将短期流量有效转化为储备，实现新品的快速突破。
在此背景下，Tik Tok商城的超级新品为品牌提供了全链路助力。通过科学的管理，新产品的信息通过批量生产迅速传递给潜在消费者，加速了新产品的曝光和市场渗透，并在短时间内完成高效转化。
例如，今年夏天，借助亚运会的东风，丑宝推出了人民体育IP联名爆款浓汤和大块腐竹螺蛳粉。联名包装采用了《人民体育报》的排版风格，在包装设计中融入了三大体育热点赛事元素，致敬高光体育时刻。
图片来源:臭宝
新颖的包装、与热点相耦合的IP、精准匹配观剧场景需求的螺蛳粉产品，三重因素叠加，让这款新品在Tik Tok商城超级新IP的支持下，迅速与全网3500+达人达成深度合作，通过短视频和直播实现矩阵达人覆盖多圈层、多画像的声量效果。
臭宝没有错过这一波全领域流行，并迅速链接到主动搜索和搜索后等上架场景，获得了3531亿+的搜索后曝光，将内容的势能传递到了货架上，实现了“种植和拉动”，完成了全域营销转型。最后，品牌还推出了商场超值活动，让用户从社交事件-生活情绪-到心心比心的体验价值最大化。
在Tik Tok商城超级新品IP营销环节下，臭宝新品实现了600万+的成交额和2000万+的传播曝光，实现了热点的短期快速爆发。
04
小步快跑长期运营，
利用数据寻找每个环节的最优解
在电商新品营销的整个环节中，成功的增长往往隐藏在细致入微的细节中，而这些细节的把握往往依赖于精准的数据驱动。
通过全链路数据的收集和分析，超级新品计划为品牌新品营销提供了有效的帮助，从消费者洞察，到营销复盘，再到转化效果的评估，都可以通过数据准确了解。在这个过程中，开放行业数据，定制标签&；众包和数据ISV服务发挥了关键作用。
Foodaily了解到，借助Tik Tok电商超级新品IP这一持续获客并稳步增长的品牌，他们都充分利用智能数据和丰富内容工具的全链路营销策略来推广和重新推出日常产品和新品，并快速迭代调整运营策略。
以在Tik Tok电子商务领域发展良好的莲咖啡为例。从新产品的迭代开始，品牌就依赖于数据带来的直接反馈。通过深入洞察用户的消费习惯和行为，其推出了100款意式浓缩咖啡收纳盒和50款每日鲜萃多味混合盒，从规格和口味上满足重度咖啡爱好者的收纳需求。
图片来源:Tik Tok电商
此外，借助平台丰富的内容创作工具，连咖啡精心设计了“办公室日常”系列等主题创意视频内容，让好内容助力种草。同时，通过全球投放、内容推广等工具投放给消费者，扩大优质内容曝光，提升品牌知名度，进而扩大兴趣用户订单。同时，通过Tik Tok电商指南针战略提供的综合数据，对直播间内容、短视频内容和促销活动进行反复优化和调整。
为了将品牌内容更快地传播给新用户，连咖啡通过内容推广、内容服务等工具扩大了优质内容的曝光度，提升了品牌知名度。此外，品牌还巧妙地利用新品流量扶持计划等平台活动增加产品曝光度，预售当天GMV突破200万。同时，通过Tik Tok电商指南针战略提供的综合数据，对直播间内容、短视频内容和促销活动进行反复优化和调整。
正如连咖啡所说，Tik Tok电商的“数据场”连接了“人”、“内容场”和“货架场”，这给他们带来了从“运营思维”到“品牌思维”的转变。平台数据和内容资源不仅帮助Liancoffee实现规模增长，也打开了更多可能性。
05
Tik Tok的电子商务，
有多少新品营销想象空？
无论是企业探索新品类、新领域的战略性新品，还是结合热点的赛事新品，抑或是大单品的微创创新迭代，无论是国际巨头、本土头部还是新锐品牌，越来越多不同类型和需求的食品品牌选择Tik Tok电商作为新品发布的首发平台。
一个问题是:为什么是Tik Tok电子商务？生煎馒头
首先，聚集在Tik Tok生态集群中的多达6亿日活用户，被丰富的短视频和内容触点所包围，自然容易受到新产品和高潜力用户的影响，品牌不能错过这些用户。
其次，Tik Tok商城针对品牌上新场景的完整链接，推出了针对性的超级新品营销IP，可以有效地让品牌产生杠杆效应，解决从新品发布到增长爆发的一系列痛点。借助“Tik Tok电子商务新产品四步法”的科学方法论，帮助商家优化新产品营销环节的各个环节，使商家的新业绩相对确定。
一方面，Tik Tok电商超级新品营销IP以新品类、新技术、新设计、新成分、新口味、新包装六大方向为评选标准，通过多维度标准筛选出具有爆款潜力的新品，从而提高爆款产品的确定性，为品牌创新提升循证参考指标。
另一方面，借助平台指南针策略，可以分析人们的画像、内容偏好和购买特征，精准定位目标受众，基于人们的需求和兴趣提高产品覆盖精准度，以严选新品标准和兴趣内容打破年轻人购买新品时的壁垒，将“商品”的卖点、优势和用途精准传达给目标人群，从而放大新品势能，激发新潮流。
最后，Tik Tok电商超级新品营销IP通过覆盖新品全生命周期的从内容场到货架场的支持，帮助品牌打通人货场，实现从新品到转化、从内容场到货架场的顺畅衔接，完成整个新品从营销到销售的全链路。
换句话说，品牌创新不是“运气”，而是有规律和方法可循的，这是Tik Tok电商希望借助超级新IP传递给品牌的确定性。
新品上市是品牌的重要营销事件，也是每年的重要考题。新的营销方式在不断发展和迭代。如何灵活运用平台和工具的力量，让新产品发挥应有的价值，是每个品牌都需要思考的问题。无论如何，预计越来越多的品牌将找到明确的切口和路径来实现增长。
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