放弃减肥、健身人群，糖友饱饱朱水旺：从500万人的口粮里思考品牌终局

文字:青淮

来源:浪潮新消费（ID:lcxiaofei）

浪潮过后，如何调整节奏是最近大家都在讨论的问题。

事实上，在过去的几年里，消费品行业的长坡厚雪是大家加入这一热潮的共识和前提，但与之相反的是，大多数玩家都在追逐短期的高增长。

事实也证明，大量出局者不是在竞争中倒下，而是被自己绊倒。做出不符合环境的增长预期会导致很多短期决策和行动变形，如果一味追求速度将更难达到终点。直隶官府菜

所谓的节奏调整不仅仅是快慢的问题。更多的还是接受万事万物都有周期，没有人规定你的业绩只能增长不能回调，也没有什么事情可以拉到最后。

如果你少用短期的结果来鞭策自己，你也许能走得更长远一点。

“糖友满满”创始人朱

近日，在浪潮新消费“回望2022，走向2023”暨疫后消费新世界系列直播访谈中，糖友主食品牌“糖友饱饱”创始人朱深度分享了他从一个“不专注、执着”的互联网人到一个耐心坚定的消费创业者的转变，以及踩坑后对未来品牌增长节奏的底层思考。

“如果大方向是正确的，三年、五年或八年后我是否成功对我来说并不重要。就像我女儿一样，一开始你可能会担心她走路比别人慢一点，牙齿长得比别人慢一点。但其实不用担心，她自己能解决，全心全意爱她就好。”

在他看来，创业不一定要在短时间内取得成果，思考商业模式，做出能让用户受益的产品，好的东西自然会水到渠成。它可能会在这个过程中遇到许多问题，但它最终会自行解决。

朱水旺是一名互联网连续创业者，2020年创立针对糖尿病患者的主食品牌「糖友饱饱」，目前已获得来自建信信托、清科创投、星陀资本等机构的四轮融资。

新消费浪潮:朱粲先生先给大家介绍一下糖友们在做什么。

朱王水:大家好。糖友饱是一个专门做糖友主食的品牌。我们已经用低碳水重做了所有高碳主食，如馒头、面条和面粉，包括面包和饼干等烘焙零食，这可以将食物中的碳总量减少约80-90%。

在产品进步方面，目前只有米饭的口感还没有达到理想状态，但基本上不会太差。

我们在2021年推出了面条，去年年底才认真解决了口感问题。我们把它放在来自何复的面条汤里进行盲测，每个人都没有吃它。这不是何复的面条。但大米的研发难度至少是面条的两倍。

从人群来看，虽然控糖产品适合更广泛的群体，但我们并不想关注减肥和健身的人群，而只想成为特定糖尿病人群的品牌。

为什么？减肥产品很多，但并不是用户刚需。许多女孩都谈论过减肥，但事实上，很少有人能长期使用一种产品并最终减肥。

而糖尿病患者往往一吃主食就升糖，而中国人习惯吃主食，所以我们希望挖掘这一群体更需要的产品。

我们希望成为特定群体的唯一选择，而不是普通大众的众多选择之一。

01

从互联网到消费，

一个“门外汉”的自信是什么？

浪潮新消费:作为一名跨界创业者，你过去所做的事情是一个热门领域，这看起来像是在追风。但是糖友的饱腹感可能和你之前的饱腹感不一样。你为什么要做出这样的改变？

朱:有两个原因。

一方面，正如你所说，我以前不是一个非常专注和执着的企业家。也许我有很好的看到商机的能力，但我在后端执行方面风险更大，会同时做几个创业项目。

我也在反思为什么我看到了机会但没有得到想要的结果，我会要求自己摆脱这个问题。

另一方面，我是在2019年开始研究糖尿病的，当时正好是我女儿出生的那一年7月，这对我的心态影响很大。

一开始，你可能会担心她走路比别人慢，牙齿长得比别人慢，爬得比别人慢。但其实不用担心，她可以自己解决，全心全意爱她就好了。

创业也是如此。你不必考虑多快能得到结果。当你全心全意做正确的事情时，就把它当作一个实验。

新消费浪潮:之前在互联网行业的经历是否给你带来了一些做消费品的不同视角？

朱:我做《筷子旅行》的时候，我的合伙人是前腾讯高级产品经理。他教了我一些制作产品的方法。

后来我发现，用做互联网产品的思维做美食有一个很明显的优势，就是对用户更有同理心。

例如，治疗糖尿病的无糖食品已经问世多年。为什么那些品牌不温不火？包括糖尿病在内的管理服务已经做了很多年，但即使在2014-2017年的“百糖大战”中，也没有人能跑出来。

作为一名互联网企业家，观点是不同的:

首先，我们会更多地观察用户而不是改变他。

糖尿病服务可能想改变用户，告诉他不能吃什么样的食物，一天只能吃多少，每天给我拍照，测血糖，这很反人类。

二型糖尿病确实是一种饮食障碍，只要控制饮食，大多数患者都会好转。

但是这种反人性的东西是很难长期坚持的。用户有二型糖尿病的原因可能是他们的自律性相对较差。

无糖食品也是，只做零食。然而，糖尿病患者每天的碳水化合物主要来自主食。无糖食品没有解决碳水化合物的问题，也没有满足用户的刚需，就像挠每个靴子一样。

我在看这件事的时候，会思考如何在不改变用户行为习惯的情况下解决问题。

例如，如果用户喜欢吃馒头，我给他另一种馒头，它看起来和原来的馒头完全一样，味道也不会太差，因此用户的依从性会很好。

因此，当我们制作产品时，我们遵循的规律是:不要改变食物的原始形状，形状和味道，使其不升糖。

其次，如果用户在吃了我的食物后有明显的反馈，这在互联网行业中被称为“啊哈时刻”，可以带来一个耳目一新的点。

为什么我们生产低碳水而不是低GI水？因为用户在进食半小时和一小时后血糖测量会有明显的变化，如果糖没有升高，会有强烈的惊喜感。

如果说互联网做产品有什么不变的底层逻辑，那就是用户需要什么，你就应该满足他，而不是改变和教育他。所以我才敢越界。

新消费浪潮:反过来说，过去创业者踩过的坑是否给糖友的充分发展带来了一些新的基因？

朱王水:几年前，当我开始创业时，我踩过的最大的坑是我缺乏毅力和专注力。

我不专注，所以我同时经营三家创业公司。我不坚持，因为我同时经营三家公司会有很多问题，这导致我做出许多短期决定。

我和满满糖友的不同之处在于，在产品上线之前，我花了一年半的时间去了解这个行业，比如什么是糖尿病，国内外糖尿病的创业模式有哪些，我应该以什么路径切入，公司如何持续盈利。

现在的坑是不断了解和解决新问题。

例如组织发展，我们在招聘专业候选人时会有偏见，招聘的人很优秀，但不是那么合适。

一开始，我们直接挖来了糖尿病行业大公司的高管，比如诺和诺德和礼来。但是深挖之后发现大家的认知完全不一样，很难达成共识。

因为大型制药公司的员工很专一，很难理解什么是创新，什么是新模式。也许他在自己原来的领域很优秀，但很难跳出自己原来圈子思维的局限。

因此，在后期招聘时，我们不仅要看候选人是否对行业有很好的了解，还需要他有将现有资源与新事物结合的能力，有碾压自己的经验，并且不抗拒吸收新事物。

总的来说，虽然糖友饱腹感是在疫情中建立和发展起来的，但这两年还是挺幸运的，之前损失的钱也获得了一些回报。

浪潮新消费:一个业余爱好者进入专业赛道，专业性和商业化哪个更重要？

朱:如果你在专业领域不够专业，商业化的能力就没有意义。

糖友饱饱是一家专业的食品公司。我们会在大型三甲医院做临床工作，两个月后通过伦理委员会，以医学的形式做临床实验。

我们不希望只是一个完整或美味的品牌，但我们希望得到循证医学的结果。例如，用户在充满糖友3个月后，血糖指标、剂量和胰岛素降低了多少，糖化血红蛋白是否得到了良好的控制，TIR血糖达标率是否有所提高。

我们并不是不在乎吃得饱和吃得好，这是基本要求。我们更关注用户使用产品后健康指标的变化。

专业性是可以逐步建立的。之前有朋友问我，说你不懂这个行业，为什么敢进入这个市场？

当时我还发了朋友圈回复他。婴儿出生是因为他非常了解这个世界吗？绝对不会，但是他来到这个世界上可以学到一切。

02

巨人不想做的脏活累活是我们的护城河

浪潮新消费:市场上做控糖主食的品牌并不多，或许行业还没有建立一个完善的标准。你觉得让糖友吃饱的过程中最难的是什么？

朱:我们首先把糖尿病患者作为目标人群，然后开始研究商业模式。

低碳水可以缓解二型糖尿病是国际和国内的共识。不同的是，国外的商业模式是卖服务，但在中国行不通。

我只想把服务变成产品，但我是外行，既不是食品专业的，也不是糖尿病专业的。

所以当我们刚开始时，我们必须首先找到谁能做到这一点。毕竟没人做过。2020年，所有的产品都做出来了，但都很糟糕。它没有高碳水食物带来的清爽感。

因此，我们要做的第二件事是通过技术解决味道的问题。民以食为天，食物不好吃谁也不想吃。我们的研发逻辑也是，除了功效，味道第一，价格第二。

为什么味道是最难的东西？因为R&D和用户反馈经常是不同的。

例如，我们找了一个健康的人做了一个面条盲测，一些用户给出的反馈是“纤维感差了一点”。

我不明白，纤维感是什么？我们产品中的膳食纤维含量是普通面条的10倍以上。后来我们才知道这个说法是他自己的感觉，他觉得“纤维感”是一种肌腱感。

每个用户对同一产品的理解本质上是不同的，因此我们需要找到他们最终满意的点来进行迭代。就像面条一样，我们花了两年半的时间做出了令人满意的味道，并于今年2月底上线。

此外，还有几个问题:

首先，许多人可能会将我们的产品解释为无糖食品。

第二，由于糖尿病患者可以通过饮食管理来控制病情，许多人认为我们正在使用食物进行糖尿病管理。

第三，我们做的是特定人群，如何向用户解释食品和医疗的关系也是一个问题。广告法要求产品不能宣传为治病，但控制饮食确实对糖尿病有效果。

所以，当时我看这件事的时候也觉得有点难。无糖食品已经发展了几十年，在很多人心中已经形成了既定的印象。要让每个人都理解我们的产品和无糖食品之间的区别需要付出更多的努力。

正如我刚才所说，二型糖尿病是一种饮食失调症。只要你不吃主食，偶尔停止进食，并增加一点抗阻运动，你在糖尿病的早中期基本上会好转。问题是用户的合规性很差，他们不会为这项服务付费。

之前行业的做法是怎样的？他们在前端购买流量，但后端用户的续费能力很差。事实上，做无糖食品和糖尿病管理的公司非常出色，但他们可能没有考虑用户真正想要的是什么。

在这方面，我们会对用户的贪婪本性有不同的想法，所以我们做了不同出发点的产品。

它不仅帮助许多糖尿病管理合作伙伴降低了成本，因为用户无需测量血糖和晒食谱或改变日常饮食习惯即可轻松遵循。同时属于食品，吃了还要再买，不用考虑续费。

浪潮新消费:新加坡有一个品牌叫Alchemy Foodtech，也是糖友的主食，包括中国的慢糖爱好者。糖友吃饱了和他们的成长道路有区别吗？

朱:他们两个我都知道，但我不太关注他们。我更注重与用户的关系。

糖友吃饱了想做什么是解决方案。你也看看我的微信签名。希望帮助用户摆脱对药物和胰岛素的依赖，回归健康生活。

因此，你想去的不同地方有不同的路径。你可以理解为我们希望在产品、药物和胰岛素之间建立定量替代关系。

至于其他球员表现和成长如何，我不会太在意，但我一定会祝福他们。因为从业者大多是好东西，说明市场是有活力的。如果这条路上没有人，说明这条路有问题。

浪潮新消费:评论区有一个问题，说巨头进入这个行业后，我们应该如何防守？

朱:实际上，只有两种巨头，一种是制药巨头，另一种是食品巨头。

我们会做一些他们可能不愿意做的艰苦工作和肮脏工作，并建立护城河。

我们做了很多类似临床实验的事情来奠定基础。当然，他们可以再次做我们已经做过的事情，但这至少需要两年时间。

皮蛋豆腐的做法

而且，分析这个问题的核心是看巨头的优势在哪里，在哪个点上可能会碾压我们。例如，食品巨头的优势是他们有一个很好的线下购物和超级零售的渠道，但这个渠道能覆盖糖尿病患者的精准人群吗？不一定。

这样看来，巨头可以进入这个赛道，它未必能进入其中。

03

耐心和坚持，真正的堡垒是创始人的认知。

新消费浪潮:糖友爆满。许多产品是在糖友的呼吁下推出的，例如生椰子咖啡吐司和牛肉酱。但也许并不是他们想要的产品都适合做，也许是痛点不够，或者业务不够经济。你开发产品的标准是什么？

朱王水:我们的产品研发路径只围绕一句话，就是“一日三餐不一样，吃得好不升糖”，即满足早餐、中餐和晚餐的场景，以及加餐和减餐。

为了满足这一点，还有其他问题需要考虑。比如早餐一般在家吃，午餐可能在家吃也可能在外面吃，所以要提前考虑各种烹饪场景。

像生椰子咖啡、吐司和牛肉酱等产品只是产品线的补充。毕竟，即使一个人再喜欢面条，也不可能每顿饭都吃好。

有多种选择，你可以早上吃面包，中午吃面条，晚上吃馒头，饼干或额外加餐的欧式小面包。包括吃面包时，可以加入花生酱、牛肉酱等。

因此，我们的产品开发是适度的，并不是说我们应该大而全面。这也是为什么糖友满满的产品上线快两年了，也只有十几个SKU。

虽然我们也会在私域进行调研，了解用户真正想要的是什么，并适当采纳一些建议。但最终研发的逻辑不会跳出刚才提到的主场景，因为我们是糖友的一个主食品牌，不是零食品牌。

例如，鸡胸肉和牛排是低碳水食品吗？当然，但我们不会这么做。我们遵循的逻辑是将高碳水的食物变成低碳水，因为主食是用户最频繁消费的部分。

浪潮新消费:评论区有问题。控糖产品面临同质化。技术壁垒应该如何建立？

朱:这个话题不得不引用的一句话:产品、R&D、渠道、营销都是可以构建的生产要素，真正的壁垒在于创始人的认知。

从每个单一因素出发，很难说有什么优势是别人绝对没有的。就像我之前做过产品一样，我知道硬件可以1: 1复制，生产要素也可以一个一个攻破。

因此，即使我们的产品目前领先别人一点点，我也不会觉得我们可以完全领先别人。

它只是意味着我们愿意尝试更多，并加深对行业和用户的了解。可能其他这方面的小伙伴可能不愿意这样做，因为每个人的认知都不一样。

浪潮的新消费:还有一个问题。近两年低碳水和低GI比较火。糖友和低GI品牌有什么区别？竞争力在哪里？

朱:我想这个问题是另一个角度。

现在的观众相对年轻，知道GI、控糖和碳水化合物。但如果你采访糖尿病患者，老年人可能不知道什么是碳水化合物，什么是GI。

我们做过这个测试，发现对于城市中50到60岁的人来说，如果你问他什么是碳水化合物，他可以回答出来，但如果你深入研究，你就无法谈论第二个和第三个问题了。

不要思考如何区分低碳水和低GI。糖尿病患者只关心一件事，就是这个东西会不会升糖。这个结果可以通过测量血糖值来衡量，谁吃了之后不升糖，测1-2次就知道如何选择产品了。

因此，这取决于产品针对的人群，例如年轻的泛健康人群，他们使用低GI没有问题。但是，如果它针对糖尿病患者，大多数用户无法理解什么是GI，他们不知道你投放了多少广告。

浪潮新消费:您在量产之前投入了大量的资金和精力，您还与代工厂进行了斗争，这实际上是相当困难的。幸运的是，结果还不错，两个月后就卖出了第一个面包。这次市场验证给你带来了什么影响？

保元汤

朱:以面条为例。我认为面条将是我们的下一个爆款，但2021年的面条太难吃了，我自己都不吃。面包和饼干过去味道很差，但当味道相似时，它们就会售罄。

所以当你认为这件事是对的时候，耐心点。

04

把产品做好，问题会自己解决。

浪潮新消费:与其他品类相比，很多人认为糖尿病人群数量相对有限。你如何看待品牌端？

朱:如果你能管理500万糖尿病患者的口粮，你认为这件事是有限的吗？

这个数字对于消费品牌来说可能很小，但我认为非常大。这就是我不得不放弃减肥和健身的原因。看起来大的东西不一定大。

所以我还是要回到商业逻辑本身。如果500万糖友的一年三餐中有一餐是我的，我会很满足。如果我有三餐，也许这个东西会更有趣。

因为年轻人不健康的生活方式和老龄化趋势会导致这个群体长期存在，如果我能管好这些人的口粮就够了。

当你没有想清楚的时候，你只会认为500万人就是一亩地。想清楚了，这一亩三分地也可能是一千亩或一万亩，这就是认知上的差异。

我对未来的期望是管理500万人的口粮，这只是中国糖尿病人口的3%左右。

浪潮新消费:这两年环境变化很大，很多人也在重新思考节奏。如何看待消费和创业的节奏？

朱王水:第一步是开始意识到自己能力的不足，成为这个行业的一员，而不是想着改变这个行业。因为本质上，我只是做了一个产品。

第二步是在创业之前想好很多事情，比如盈利模式、现金流从哪里来、毛利率设计结构等等。这些事情在一开始就没有考虑好，在未来的某个时候，问题自然会出现。

这些都是常识，但也许在一开始，每个人都会被自己的激情所蒙蔽，觉得自己想要改变世界，做伟大的事情。为了摆脱这种想法，你实际上已经做了一件普通的事情。

如果你回到业务本身，你已经思考了商业模式，你制造的产品可以使患者受益，好的东西会自己照顾自己。它可能会在这个过程中遇到许多问题，但它最终会自行解决。

以前，我总是想在一段时间内得到一个结果。如果现在大方向是正确的，那么三年、五年或八年后我是否成功对我来说并不重要。就像我女儿一样，现在她三岁半了，慢慢长大了。为什么我要为她设定一条路？

创业只需要把一些关键因素考虑清楚，跟着想法走，这可能是我接下来的节奏。

浪潮新消费:让糖友再次吃饱的体验。最后，有什么经验想和大家分享吗？

朱:我可能在满足了我的糖友之后就再也不想创业了，因为长时间集中精力做一件事是很累的。

所以，我想告诉你，任何事情都是不可复制的，任何事情都有自己的时间和窗口，你不能保证你会有同样的条件。就像运气一样，有时候你坚持下去就会有好运，但如果你想再次复制同样的机会，你可能不会成功。

从创业心态来说，我让糖友满仓的方法可能对大家有一些参考意义，其他的东西真的没有了。