35元一杯的县城咖啡，我快高攀不起了

文字:张晨阳

来源:DT财经（ID: DT Caijing）

1732年，音乐家巴赫在音乐短剧《咖啡康塔塔》中写道：“如果我每天不能美美喝上咖啡，就像一块被炙烤的羊肉。”

那时，咖啡刚在德国流行，因为价格不菲，饮用咖啡被视为一种奢侈的享受。

三百年过去，咖啡已经走向全世界。在中国，一线城市遍布各种类型的咖啡店，县城里也出现了众多咖啡品牌的身影。

我们好奇，都说咖啡在下沉，到底是哪些咖啡在下沉？与一线城市相比，县城咖啡有什么不同？在四五线城市以及县城，谁会为咖啡买单？他们的买单理由是什么？

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咖啡占领了整个县城，但不仅仅是幸运咖啡。

“咖啡下沉”是不争的事实。

美团发布的《2022年中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年，四五线城市外卖咖啡订单量分别增长257%和253%，远高于一二线城市。

在四五线城市，最知名的咖啡品牌可能是米雪冰城旗下的瑞幸咖啡。早在2017年，瑞幸咖啡就以平均一杯咖啡8元的极低价格进攻低线城市。

2022年10月，打出“9块9咖啡”招牌的帝喾咖啡正式开业，疯狂开店。截至今年3月，其在三线及以下城市拥有150家门店。

除了低价咖啡，其他连锁咖啡也在向县城进发——瑞幸的平价咖啡站和星巴克的高端咖啡站。DT财经统计了2019年至2022年瑞幸和星巴克在不同线城市的门店分布情况，其在四五线城市的门店数量明显增加。

星巴克中国首席运营官刘曾在一份公开报告中喊出这样的口号:“当我们谈论咖啡市场扩张时，星巴克不仅看重中国300多个地级市市场，还看重近3000个县级市场。除了加强重点城市的布局，星巴克计划到2025年进入近70个城市，将门店开至全国300个城市。”

当然，连锁咖啡只是当地咖啡生态的一部分。近两年，该县涌现出许多由当地人开设的独立咖啡馆。

在小红书搜索“县域咖啡”“上海咖啡”“北京咖啡”等关键词，我们发现，在与“县域咖啡”关键词相关的笔记中，除了连锁咖啡品牌外，还有思创、百胜等咖啡机品牌！也经常被提及——主要来自当地人开的独立咖啡馆。

这些咖啡馆有点类似于一二线城市的精品咖啡。大多数都装饰得很漂亮。咖啡强调“手工制作”、“现磨”和“颜值”，价格也不低。

芥末

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在县城，咖啡价格正在分化。

不仅品牌种类繁多，而且县域咖啡的价格区间也非常广阔。

DT财经选取了22家总门店数超过100家的连锁咖啡品牌，发现其在三线城市的门店数量比例与平均价格并不成正比——县域咖啡在generate中既有低价咖啡，也有高价咖啡。

在三线及以下城市门店比例排名靠前的瑞幸咖啡（61.47%）和尚道咖啡（48.63%）是低价和高价的两个典型例子:

瑞幸咖啡的平均单价只有8元，最便宜的美式5元一杯，最贵的浓缩拿铁只有一杯12元。

尚道咖啡的招牌产品“尚道咖啡”售价约为40元一杯，店里的比利时美食蓝山咖啡售价高达188元一壶。此外，它还提供昂贵的餐食和甜点，当您来商店消费时，一次可能要花费数百美元。

县城当地人开的独立咖啡馆价格不便宜。

县城咖啡店的老板杨达华位于杭州下面的一个小镇上——最便宜的美式15元，拿铁23元，而店里卖得比较好的玫瑰夏日拿铁、山茶花拿铁和加州公路，价格分别为33元、28元和33元，其中加州公路是特酿咖啡，精致的特酿气泡美式，浓缩的基底搭配苏打水和柠檬酱。毛豆的做法

这个价格其实和Manner差不多，集中在一线。如果它自带杯子，Manner会比它便宜。

（杨大花的咖啡店菜单 / 受访者提供）（杨达华的咖啡店菜单/受访者提供）

位于郑州市巩义县的另一家咖啡店老板雷子也有类似的定价。“基本型号（如美国型号）会便宜一些，但特殊型号会贵一些，可能是30元一台。”

雷子还告诉DT财经:“目前，除了瑞幸咖啡，我还没有在我们县看到其他咖啡连锁店，但有一些人像我一样开了自己的咖啡店。他们是狂热分子。咖啡机和咖啡豆非常昂贵，因此咖啡价格也很高。来我店里消费的男女老少都有。他们的共同点是有一定的经济基础，否则他们会去喝瑞幸咖啡。”

（雷子咖啡店菜单/受访者提供）

无论是瑞幸咖啡和帝喾咖啡等低价咖啡，还是尚道和星巴克等高价咖啡，在低线城市和县城都有受众，但它们对应着不同的需求。

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在低线城市，9块9的咖啡约等于奶茶。

四五线城市的咖啡渗透率远低于一线城市（66.7%）。一个很重要的原因是，在快节奏、压力大的高一线城市，喝咖啡已经成为很多白领的迫切需求。

德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示，对于高一线城市人群而言，饮用现磨咖啡的主要原因是“身体提神”，其次是“心理依赖”，且城市等级越高，选择这两项的比例越高，一线、新一线和二线城市选择“提神”的比例分别为78%和72%。

但是，县城市场就不一样了。咖啡仍然是一个新事物。人们不会忙到需要咖啡来提神，也不会产生依赖性。很少有人为了咖啡因而喝咖啡。

县城咖啡店的老板雷子告诉DT财经:“在县城，人们分不清不同豆子的区别，但他们喜欢果味，也看重咖啡和奶茶的颜值。”

95后张英俊提到:“我平时喝得最多的就是生椰拿铁，单纯是因为味道好，而且价格也能接受。和朋友一起逛街看电影，有时还会买杯咖啡。”

在县城，便宜的咖啡可能约等于十年前的奶茶——重要的是牛奶和水果的味道，而不是茶的味道和苦味。瑞幸和瑞幸咖啡就是典型的例子。

前者将口味和价格带到了一杯奶茶的水平，而香甜的生椰拿铁仍是其大爆款。后者“8元咖啡”的受众通常更年轻，消费力更低。从它的位置也可以看出——瑞幸咖啡的学校店比例远高于瑞幸和星巴克，因为瑞幸咖啡的受众有相当一部分是学生，优先需求是便宜的价格。

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在县城买高价咖啡时尚又大气。

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县里不为咖啡因买单。咖啡豆或咖啡技术怎么样？

答案是，不会。

在该县，高价咖啡负责提供社交空房间和时尚的生活方式。

要知道，能抢走县城星巴克生意的不仅仅是其他咖啡品牌，还有当地的甜品店。在小红书搜索“县域咖啡”，评论区关心蛋糕和甜点的人比关心咖啡豆和鲜花的人多。

在四线城市生活了75年后，我认为喝咖啡相当于“找个地方聊天”:“最主要的不是喝咖啡，而是找个地方聊天。摩卡，拿铁，卡布奇诺都喝，咖啡馆人还挺多的。有时我去星巴克，但也去千禧广场（一家蛋糕店）、肯德基和麦当劳...没有对特定品牌的偏好。”

对她来说，去星巴克和去环境好的蛋糕店没有本质区别:重要的不是喝什么，而是用来消磨时间的空房间。

DT财经对比了瑞幸咖啡、瑞幸和星巴克门店的功能区分布。虽然这三家门店的开业模式、价格和经营理念各不相同，但它们的门店分布有一个共同点:城市等级越高，咖啡门店越集中在办公场所，城市等级越低，门店越集中在购物场所。

在低线城市，咖啡对农民工来说不是维持生命的水，而是购物时喝的时尚饮料。

除了需要找个时间消磨时间之外，县城里还兴起了打卡文化。

咖啡店老板雷子在Tik Tok拥有近1万名粉丝。他的咖啡店布置得很漂亮，除了咖啡机、酒吧、桌椅，还有绿植、老式电唱机、装饰画和手绘流体熊...“县里很少有人能分辨出不同咖啡豆的区别。开店时，他们会搞活动，顾客基本上都来自Tik Tok。他们主要来这里打卡。”

他告诉DT财经，依靠线下咖啡店实际上赚不了多少钱:“如果营业额每天突破100英镑，就会爆发式增长。现在，收入来源是用新产品吸引人们到店里来，另一个是在Tik Tok发送短视频（顺便提一下）。这个时候，咖啡店就相当于一个背景和一个场景。”

咖啡店老板杨达华经营着社区咖啡。他还提到了打卡吸引客户的方法:“我的客户画像是医生、护士、教师和社区业主。周末，周边的居民和游客被吸引到Tik Tok打卡。坐着的人少了。晚上，小学生或宝妈们会带着孩子来买蛋糕，社区业主也会偶尔来店里坐坐喝喝。目前看来，坐着喝酒的人比较多。”

杨达华还会特意提到打卡点:“我的店面装修是美式工业的复古感，以一面红砖墙和三盏红灯作为打卡点，草莓小熊蛋糕则更具网络知名度。目前店里没有烘豆机，以后我会自己烘豆，应该也是一个打卡点。”

县城人为高价咖啡买单，支付的溢价不是咖啡豆或制作过程，而是随之而来的时尚感和社会氛围，正如《场景革命》中所写:“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及他们在场景中渗透的情感。”

如果我们说在一线城市喝咖啡是冲着咖啡因（刚需）和咖啡豆（口味）去的，那么在县城喝咖啡就是冲着甜度和附带的社交价值去的。尽管需求不同，但大逻辑是相似的:

第四和第五行咖啡中的糖是第一行咖啡中的咖啡因。不需要太贵，也不需要坐下来慢慢品尝。他们负责填补和修复平淡而疲惫的日常生活；而去县城购物中心的咖啡店坐下来喝一杯35元起的咖啡，就像去一家精品咖啡店“在苦涩和酸味中品尝令人兴奋的水果和花香”。他们负责提供有品位的休闲和“我与众不同”的时尚。