在外资巨头垄断的巧克力市场，创造中国品牌丨专访每日黑巧联合创始人

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“我想在包装上印上中国可可豆。“

在采访每日黑巧克力的联合创始人林西之前，我很犹豫地提到我是一个不能接受黑巧克力的人。

我从小就喜欢巧克力。我真的很高兴，但我感到内疚。所以我很早就开始接触纯黑巧克力。我知道它是健康的，但我不能爱它，因为它比生活更苦。

“当人们吃巧克力时，他们想要快乐。幸福是百年不变的需求，但每个人都会在意里面的糖。让我们把它取下来-用菊粉代替白糖。我们是世界第一。”

林西告诉我，安利每日黑巧的新“黑牛奶巧克力”是去年推出的，所以我必须尝试一下。

数据也证实了黑牛奶巧克力比纯黑巧克力更受欢迎和友好。去年只卖了4个月，占总销量的65%。

此时，我不禁要问:“为什么一开始不使用黑牛奶巧克力打开市场，而是使用纯黑巧克力这种门槛高得多的产品？”

她问我:“你喝咖啡吗？事实上，我们的销售情况与星巴克相似。在中国的咖啡连锁店中，消费量最大的是拿铁，占营收的80%以上；美式风格在增长，但比例只有10%-15%。

吃黑巧克力就像喝美国酒，吃纯黑巧克力就像喝咖啡。品尝豆子的味道是专业的。19年成立时，我们想以金字塔顶端的专业黑巧品类来建立我们的品牌。毕竟叫‘每日黑机灵’，品牌就是品类。我们必须拿出足够锋利的东西，才能像尖刀一样切入这个市场。"

在这个甜蜜的王国里，要成名实际上是非常困难的。市场和消费者的心智早已被国外巨头占据。

并不是没有知名的本土品牌，但最终都成为了业内公认的失败案例。

2014年，曾是中国糖果品牌前三名的金丝猴被北美最大的巧克力制造商好时收购。然而，好时中国市场成为当时国际业务中亏损最大的市场，业内分析认为是金丝猴盈利能力的下降拖累了好时。

四年后，金丝猴被低调出售，此后，市场上再无此人。

来源:财经天下周刊

金帝曾经是第一个全国性巧克力品牌，在被中粮集团收购后，不仅无法与外国巨头竞争。据《长江商报》分析，该品牌在中粮集团内部很难得到良好的运营和资源支持，最终走向落寞和停产。

来源:长江商报

“在美国，无论一个品牌看起来多么小，都会觉得它是一个全球品牌，这是他们的经济和文化自信；但在过去，中国的经济周期没有那么强劲，中国人对本土品牌没有信心。巧克力也是一个强大的品牌驱动品类。可想而知，创立一个品牌有多难。”

我顺着她的话问:“你为什么为你的企业选择硬模式？”

我以为我会听到关于理想和感情的答案，关于“做一些困难但正确的事情”等等。

但这位前金融从业者开始和我一起分析商业趋势。

“我们有金融背景和强大的研究能力。在做了大量的市场调查和多年的观察后，我们认为巧克力在中国仍然是一个很好的生意，只需要在市场上找到你自己的位置。

巧克力是世界上最大的零食种类。在全球十大食品巨头中，有八家来自巧克力行业，还有几家是家族企业——这意味着什么？这是一个可以跨越周期的业务，现金流仍然充足！

近两年行业增长乏力，但黑巧这一细分品类因自身健康属性增长迅速；此外，袁琪森林的这些头部品牌花费了大量资金来教育消费者进行健康升级。我们抓住了这些内外有利因素。"

事实证明，这个成立不到两年的品牌每一步都踏对了节奏:

直接利用海外供应链解决生产问题，未来几年的产品线都准备好了；

从制高点切入市场。去年，双十一成为天猫整个巧克力品类的第三大品牌，也是增长最快的品牌——在天猫通过品牌关键词搜索的人数已经超过了日本知名品牌明治。

林Xi笑着说:“电商渠道和产业链上的合作伙伴都特别支持我们。毕竟，市场一直由外国品牌主导，我们是全村人的希望。”

同时，去年她出现在罗永浩的直播间，签约代言人THE9-刘雨昕，赞助《中国新说唱2020》等多档S级综艺节目，让品牌迅速出圈。

当我问她:“你害怕被人认为是营销怪才吗？”她仍然理性地回答:“我非常了解数字，目前的曝光率远远没有达到过度营销的程度。而自强是万强，产品是最根本的，我们对产品非常有信心，打造产品的过程还是非常硬核的。”

谈及下一步计划，她希望将中国品牌的根扎得更深。

“我真的希望将来国际市场上会有一种巧克力，它是从中国印刷的。”

林一直强调的是“从创业那天起，我就清楚地知道我要做什么”，逻辑清晰，态度坚定。

对于我的叹息，她笑了笑:“我只是没有告诉你，在开始这项业务之前的六年里，我踩了多少坑。”

02

向…出售巧克力

亚洲首家苹果旗舰店的隔壁

“这就像是我第一次向媒体详细谈论这些事情。太复杂了！如果你自己不做食品行业，你无法想象会有什么麻烦。”

林与合伙人伊森一起创办了进口食品品牌运营商LANDBASE。这次创业的目的很明确:既然你将来一定要做自己的品牌，那么最好的学习方法就是做从0到1的整个过程。世界各国和地区名称代码

但无论思路多么清晰，路上的坑都难以避免。

首先是选择。“伊森和我发现一个品牌的爆米花在伦敦非常受欢迎，它赢得了一堆奖项，有五六十种口味，甚至还有鸡尾酒口味。它非常有创新性，我们特别有信心推出它。结果，它根本卖不出去，因为中国消费者吃爆米花的唯一场所是电影院。潘迎捷

直到那时我才意识到我必须闻到爆米花的味道，那种热乎乎的感觉，这样我才能感觉良好。你想让我从架子上拿一个冷爆米花，它是通过空运输变软的？对不起，即使你有另一个故事，我也不会买单。"

介绍食物的每一个环节都可能出错。

“我要给100家店送货，那100个收货人可能会成为障碍。即使你提前联系，县官方也不如现在的管理，这可能是最后的环保。这是零售行业的常态。”

在她讲述这些回忆时，有一个细节给我留下了深刻的印象，那就是在早期，她被职业打假人起诉，因为进口食品的中文标签尺寸比相关法律法规规定的尺寸小了不到一毫米。

在创业初期，林Xi不得不在晚上10点打烊后带着不到5人的小团队进入，一点一点做商品展示，凌晨三四点才收工。

陆上代理品牌Choc Stars

在2014年的上海，即使是高端超市也基本上只有传统的商品堆和促销标语。

LANDBASE的商品陈列很快成为各大超市的标杆，因为它可以让快消品的橱窗感觉像一种奢侈品。

“我们展示了一款非常时尚的饮料，但我们根本没有写这个品牌有多少卖点。相反，我们用宝丽来的照片来呈现各种生活中的小幸福。”

LANDBASE代理品牌萤火虫橱窗设计

对于林西来说，提出这些想法并不难。“与其说是灵感，不如说是在时间和空之间获得的经验。”

十多年前，她在伦敦学习和生活。她最喜欢的休闲活动是看百货商店的橱窗设计和逛精品超市。

“这些超市敢于去一些年轻的品牌，这是传统渠道看不到的。这就是为什么我们有机会在后期推出这么多潮流品牌的原因，因为我们看到了太多有趣的东西。”

现在，十多年过去了，她仍然喜欢去尚超。

“两天前我还在告诉伊森，当我进入一家商店时，我会对它进行拆解:我会看不同类别的面条的比例，这表明不同季节的销售额占多少，夏天的饮料更多，冬天的礼包更多；我会看每一类产品的构成和对应的价格；我会等着看商超里的所有广告，看各家的投放策略。这几乎是一种本能。”

每日黑桥居里便利店

我突然明白，她讲述创业经历的坚定，很可能来自于时刻观察市场，然后迅速调整自己的本能。

这种本能给了她一份礼物，她在伦敦最喜欢的百货公司、也是世界上最著名的百货公司哈罗斯百货公司在上海开设了第一家分店，所有的下午茶和甜点都是由日常黑把戏制成的。

“这件事带来的兴奋与我们赚多少钱无关。这代表了我们本土品牌的高度，也证明了我们正在做正确的事情。”

回到最初的起点，当她为LANDBASE赢得第一个代理品牌时，她开玩笑地说:“当时我头脑发热，但凭着杀手的直觉，我认为这是可以做到的。没有人相信有几十万件商品漂浮在海上，我们不知道在哪里销售，但该品牌只是给了我们在中国的代理权，这是一家新成立的小企业，没有任何销售渠道。

我觉得是同理心。我研究了这个正在崛起的品牌，但我无法顾及海外市场的发展，所以我告诉创始人我会支付第一批货物的费用，你只需要放心，我会把这个品牌引入中国，这将是给你的惊喜；我告诉他，我会在亚洲第一家苹果旗舰店的隔壁出售你的品牌——这对一位创始人来说意义非凡。他们关心的是他们的品牌对他们梦想的潜力，与金钱无关。"

LANDBASE代理品牌Monty Bojangles

那是在2014年，她还没有从汇丰中国辞职，在快消零售行业她一个人都不认识。

她在上海郭进中心工作，楼下的苹果旗舰店推出了过去几年最畅销的iPhone6，隔壁的高端超市City Super刚刚崛起。

她做了一个商业计划PPT发给了City Super，然后她被秒回了。然后她成功在城超租了一个2平米的小柜台，一个月做了40万的生意。她第一次代理该品牌时，就大受欢迎。“所有渠道都开始来找我们，这成了行业的奇迹。”

在与City Super的对接人相识后，她问对方为什么要在第一时间回复邮件。春节年夜饭

对方说:“因为我从来没有收到过这么严谨细致的PPT，其实我是怀着好奇心来见你的。”

这个代理品牌的产品是松露巧克力，这是林希和每日黑巧故事的真正开始。

从此以后，所有的成功、琐碎、逻辑和直觉都会像新鲜的可可豆一样发酵、加热和冷却，最后凝结成一种甜蜜的味道。

04

附言

不要认为林希是一个心中只有事业的企业家。

采访结束后，我们聊了聊生活。伊森是她的商业伙伴和丈夫。他们将“毫不避讳”地与两个孩子分享他们的作品，并让他们参与包装设计。

“制造消费品吸引我的地方在于它是有形的，你的努力可以得到真正的反馈。孩子们每天在超市看到黑巧的产品都会很兴奋，说，这不就是我参与的吗？因此，他们也会明白，如果他们想要一种生活，就必须努力工作才能获得。”

“我的女儿非常天真烂漫。她曾问我:你最大的竞争对手是谁？上周，她又来了，说:“妈妈呢？我觉得费里罗太好吃了...真的很可爱。"

“我也经历过黑暗时刻。刚开始创业的时候，我有很多杂事，孩子还小，我觉得自己做不到。但现在我平静多了。我的时间管理能力一定比六七年前具有颠覆性。更重要的是，我的心态正在发生变化:工作和生活是共生的，而不是二元对立的。管理团队和公司的方法同样适用于家庭。”

整个采访中让我印象最深的是她数次提到“颠覆”和“伟大”。

“苹果对我的触动很大。它打败诺基亚的不是传统手机领域，而是创造了一种新的智能手机。

此外，1997年苹果即将破产时，乔布斯回归了。他做的第一件事就是砍掉了大部分业务，只做核心产品。这也让我们的团队更加坚定，砍掉了LANDBASE每天0元收入时管理得非常好的所有业务，避免了惯性和惰性，并试图‘打个洞’来做新业务。"

“有很多赚钱的生意，但如果你想做伟大的事情，你必须首先思考你能为市场和用户创造什么价值……”

“如何平衡工作与生活”和“如何看待女性的野心”这两个问题，或许没有必要问每一位女企业家。

他们中总有一些人能够自信自洽，并在不断的进化中使世界发生变化并确立自己的地位。