农夫山泉3元高端水，走入营销荒漠

文字:冯玉

来源:现代消费（ID: modengxiaofei）

“农夫山泉天然矿泉水（运动盖）超市标价在4.5元。除了包装之外，我看不出它与2元钱的普通版本有什么区别，但它非常昂贵。”烈日下，一位消费者对农夫山泉系列瓶装水的定价感到困惑。

一般来说，在超市和便利店的货架上，2元水占据了软饮料区中间货架的核心位置，分布区域更广。在这些常规渠道中，农夫山泉的筹码往往比其他瓶装水品牌更大。

农夫山泉的“势力范围”不再满足于投放2元水。

早在2015年，农夫山泉就将目光投向了更细分的高端水品类——长白山雪山矿泉水“长白雪”、专为婴儿设计的低钠婴儿水和武夷山泡茶水..............................................................................................................

以2元水为锚点，三元水基本划定了高端水的产品边界。

如今，水不再是巨头垄断的业务，而是新消费品牌频繁涉足的业务。“让世界的水草卷起来”已经成为现实。农夫山泉还能玩高端水吗？从网络名人进口高端水先来后到，农夫山泉能讲出哪些新故事？

01拆解“高端水”

瓶装水也有“派别”。

纯水不含杂质。经过反渗透处理后，华润怡宝就是纯净水的代表。天然水是需要最小处理的地表水或地下泉水，以农夫山泉的普通瓶装水为代表。

矿泉水，即深层水，是从地下深处自然涌出或通过钻井收集的，含有一定量的矿物质和微量元素，因此开采和运输成本较高，定价也高于前两者。

客观来说，矿泉水是高端水的“基本盘”，这一市场长期被依云、VOSS等海外品牌占据。目前市面上高端水的成分很多，强调水产品中矿物质含量丰富；还有品类党，比如专为老人和婴儿设计的水产品。

但从外观上看，除了包装之外，消费者一时之间分辨不出来。

“当用户判断什么是高端水时，心中一定有一个锚点。中国人心中的锚点是2元的农夫山泉。”消费行业资深观察人士权思告诉《现代消费》记者，在大多数消费者眼中，高于2元的农夫山泉产品就是高端水，也就是定价在3元及以上的水产品。

研究表明，中国瓶装水消费市场的格局正在从金字塔型向纺锤型演变。

原来，1元水处于金字塔的底部。后来随着消费升级，2元水逐渐成为消费主流。据业内人士估计，中国瓶装水的主流消费价格每十年将上涨1元。

农夫山泉的高端水之路始于2015年。

自2015年以来，农夫山泉陆续开发出玻璃瓶天然矿泉水，用于会议和宴会饮用。价格为35-45元/瓶，适合婴幼儿饮用的天然水价格为9元/升，适合泡茶饮用的4L武夷山泉水价格为14.9元。2021年推出长白雪山天然矿泉水，价格为3元/535ml。

图 / 农夫山泉官网

在此期间，国内高端水领域并非没有其他探路者。

昆仑山雪山矿泉水号称“中国人自己的高端水”，但受限于雪山矿泉水的产量，品牌天花板十分明显。

恒大曾经高调推出恒大冰泉，20天花费13亿广告费，并铺设大量销售终端。然而，4元的定价在当时以3元为主的瓶装水市场中显得格格不入，最终落败。

一般来说，主打高端水的品牌通常有两条发展路径，一是强调水源的稀缺性，二是切入细分品类。农夫山泉选择了后者。

“在我看来，农夫山泉做出来的茶和普通矿泉水的口感确实有细微差别。”一位资深饮茶人士告诉《现代消费》，泡茶讲究仪式感。一棵千年古茶树和一把10万的茶壶，必须配贵几倍的泡茶水。如果用普通水泡茶，看起来会像“掉价”。

从这个角度来看，农夫山泉的高端水切中了某些特定人群的脉搏。

02高端水“薄利多销”？

高端水显然是一门好生意。

高端水开采和运输成本高，定价更高，利润更高空之间。“市面上三元矿泉水的毛利基本在60%。”权思透露。

与稀缺的优质水源相比，看重高端水这块蛋糕的玩家可谓蜂拥而至。

除了第一代网络名人高端水依云，巴黎水，VOSS，菲泉等。百岁山、怡宝、今麦郎、大姚饮料和袁琪森林等中国水厂也推出了高端水产品。

如今，高端水赛道不再是普通的“滚”。

首先是“滚”水源。

一般来说，水厂需要获得矿泉水探矿权才能开发水源，而且要经过多部门审核。申报时间长达数年，耗资数千万元。

因此，寻找一个高质量的矿泉水水源并开采它是昂贵的，需要很长时间。袁琪森林曾透露，该品牌花了500多天寻找水源，最终从200多个水源中只选择了5个符合标准并可以使用的水源。

公开资料显示，目前农夫山泉在中国拥有约12个水源地，百岁山拥有7个水源地。

水源的稀有性在一定程度上决定了高端水的定价，其中还包括开采和运输的成本。

接下来，是“量”的价格。无论是进口高端水还是国产高端水，高定价这个曾经标榜品味和格调的标签之一，也开始松动。

《现代消费》走访发现，6*500ml的依云天然矿泉水售价为38.5元，单瓶均价为6.42元。在北苑一家精品超市，330ml巴黎人水的价格为6.9元。

此外，在北京的一盒马鲜生中，250ml圣培露天然矿泉水的价格为5.9元，还有很多价格低于5元的小众天然矿泉水品牌。

可以看到，在传统渠道中，高端水的价格在10元以下，远比进口高端水刚进入国内市场时几十元的价格更亲民。

“高端水的成本主要包括生产成本和运输成本。国外进口的高端水运输成本高，所以价格更贵。”权思表示，随着技术进步，运输成本会逐渐下降，水产品毛利高，成本仍会有一定程度的下降空。

在她看来，过高的定价会限制品牌的市场规模。大多数品牌也在探索价格区间。“也许薄利多销更适合他们。这些水厂正在寻求价格和市场规模之间的平衡。”

对于认可高端水概念的消费者来说，选择产品更多是出于他们对某个品牌口味的喜爱或一种“消费惯性”，即他们购买哪种水传播最广。

在后一种消费习惯的驱使下，农夫山泉可能会遭遇一场暗无天日的亏损。

据《现代消费》观察，在同一个货架上，农夫山泉高端水产品的铺设面积不及普通瓶装水。这也意味着农夫山泉仍将为其低端产品留下更多渠道空。

图/麦德龙会员店农夫山泉产品堆

对于软饮料产品来说，渠道永远是王道。

农夫山泉一度对挑战者袁琪森林发起渠道“封锁”。2021年，农夫山泉和袁琪森林掀起了一场“冰柜大战”。

据新浪科技报道，如果线下零售店在袁琪森林冰柜中展示一瓶农夫山泉气泡水，就可以获得一瓶3元的长白雪矿泉水。封顶瓶数为48瓶，礼金将主要由农夫山泉厂家提供。

据界面新闻报道，2015年初，农夫山泉在上海T8、外滩源壹号等12家高档餐厅推出产品，这些餐厅的人均消费在300至600元不等。

中茶牌

如今，不仅这些高端渠道很难看到农夫山泉的身影，而且在餐饮的道路上还有圣培露、浦那等强劲的竞争对手。

相比之下，进口高端水更熟悉渠道管理的含义。

例如，VOSS是第一家在“黑珍珠餐厅指南”中正式推荐的水；普纳矿泉水进入高端餐厅，成为配餐标配；依云和巴黎水往往是五星级酒店休息室和客房酒吧中比较常见的矿泉水产品。

图/上海一家五星级酒店的休息室橱柜

“特别是高端矿泉水基本上是从‘特殊渠道（特殊渠道）’开始的，不一定需要很大的盘子。”权思说。

她进一步解释说，与超市、便利店等传统渠道不同，高价矿泉水只需要卖给愿意消费的人。品牌不需要大规模的销售团队，只需要捕捉与产品相匹配的渠道，如酒店、俱乐部、机场等。，才能培养品牌知名度和忠诚度，生意才能转危为安。毕竟高端水的利润非常高。

“进口水很少打3元钱，国内3元水的竞争主要在夫妻店的零散渠道，而这些渠道考验的是销售团队的分销能力。”权思补充道。

农夫山泉在传统渠道铺货很容易，但对于更高端的渠道，农夫山泉很可能会为其他品牌让路。

03瓶装水的天花板

中国的瓶装水业务为“造富神话”做出了很大贡献。打卤面的做法

2012年，宗后卿通过卖水再次成为中国大陆首富，甚至超过了一大批互联网巨头。十年后，农夫山泉创始人兼董事长钟睒睒以623亿美元的财富位居榜首。

在5月16日发布的2023年新财富500富豪榜中，钟睒睒以4562亿英镑的净资产位居榜首。黄鱼汤的做法

根据农夫山泉的财务报告，公司的毛利长期保持在60%左右，因此农夫山泉也被业界戏称为“水中茅台”。

然而，尽管农夫山泉在2元瓶装水中占据主导地位，但这项业务离天花板越来越近。

农夫山泉2022年财务报告显示，公司包装饮用水产品业务营收为182.63亿元，占营收比例为54.9%，低于上一年度57.4%的占比。

增速方面，2022年包装饮用水收入同比增长7.1%，而2021年增速为22.1%，增速明显回落。此外，农夫山泉茶饮料增速超过去年同期，其他品类增速明显放缓。

不仅如此，报告期内，农夫山泉的毛利率由2021年同期的59.5%下降至57.4%，主要系国际原油价格变动导致PET（包装瓶材料）采购成本增加所致。

农夫山泉一度用涨价的手段对冲成本上涨。

2月1日，一份农夫山泉关于杭州19升水调价的通知在业内流传。根据通知内容，农夫山泉计划在杭州上调19L桶装水价格，从20元上调至22元，涨幅为10%。

虽然瓶装水的消费粘性很高，但涨价不是长久之计。即便茶饮业务增速稳定，农夫山泉仍需在核心水产品领域开辟第二增长曲线，以夺回主动权。

“农夫山泉的营销和渠道能力比较强，2元水仍然是集团的基本盘。”全思表示，其高端水长白雪仅运营两三年，交易量有限，但也符合水产品的成长规律。“农夫山泉还需要花时间培养长白雪。”

相比之下，进口高端水不仅在水源上占优，而且在讲述品牌故事方面也占优，这使其具有与产品定价相匹配的文化价值，并成为一种社会符号。

依云水背靠阿尔卑斯山，讲述了用矿泉水治疗肾病的神奇故事。巴黎水和酒吧文化的结合已经成为鸡尾酒的主要配方之一，受到潮流艺术家和知识分子的青睐。通过网络营销，VOSS已经成为网络名人的社交货币。......

农夫山泉能否讲述更多高端水的故事？目前，农夫山泉在这方面相对薄弱。

“更贵的水需要强有力的噱头才能暴露给想要消费产品的人。高端水需要关注和讨论，但业务盘可能不会特别大。”权思表示，讲故事营销已被证明是进口高端水的有效增长手段，因此这一手段也被应用于国内市场。

从客观的角度来看，农夫山泉的营销能力并不弱，但你想用同样的方法做生意吗？恐怕答案是否定的。

毕竟，3元水，无论它如何努力进行创意和营销，都只是一个常规产品，它无法做出许多新的想法。农夫山泉的高端水仍需找到更适合自己的路径。

*文中标题来自微博，农夫山泉。