撕开饮料巨头的铁幕，国产汽水攻防战

国内饮料品牌渴望时间。

可口可乐和百事可乐占据了中国饮料市场40多年，国产汽水的辉煌时刻可以追溯到上个世纪。

自20世纪90年代以来，在“两乐”的围攻下，中国汽水失去了配方、销量甚至商标。

新消费浪潮下，“国货复兴”成为趋势。随着汉口二厂、北冰洋、冯冰等老牌品牌的再度发力，国产软饮料有望再次打破中国饮料市场“两乐”的现有格局。

第一个松动的部分是气泡水战场，“0糖”成为撬开新消费领域的核心武器。这背后是Z世代消费习惯改变带来的催化，同时新的消费群体也为国产汽水品牌的振兴带来了新的活力。四川特色火锅

中国人没能留住他们的可乐。

1979年的一天，中国迎来了改革开放后第一个重返内地市场的外国消费品牌——3000箱可口可乐从香港出发，抵达北京和广州。

乘着这股新的东风，“两个音乐”很快在中国获得了空房间。1981年，新中国第一家可口可乐装瓶厂在北京建成投产。同时，百事还在对外开放的桥头堡深圳建设了百事可乐装瓶厂。来自国外的可乐已经在中国扎根。

此后，外国可乐的潮流席卷而来。到1986年，可口可乐和百事可乐已经在中国大陆建立了18条生产线，他们在国内饮料市场上攻城拔寨，速度极快。曾经占据青岛80%市场的崂山可乐、1979年制作出中国第一条电视商业广告的上海幸福可乐、曾入选国宴饮料的重庆天府可乐，都在“两乐”的冲击下失去了光彩。

上世纪80年代中期至90年代初，天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水作为中国汽水的“八大厂”，一度与可口可乐、百事可乐分庭抗礼，国产可乐的广告海报和明星代言开始活跃在大街小巷。

然而，当时的本土饮料公司在企业管理和市场营销方面远远落后于实力雄厚、经验丰富的外资企业，甚至许多本土可乐生产线完全依赖引进。可口可乐已经推出了浓缩液的生产模式。1988年，可口可乐的浓缩液厂和装瓶厂开业，中国生产的第一批可口可乐浓缩液诞生，国产汽水被扔得更远。

在看到“良乐”与中国汽水品牌的差距后，中国试图利用外资带动中国汽水企业，并指定八家工厂分别与可口可乐和百事可乐进行合资和合作，开启了汽水行业的“师夷长技以制夷”。

这场战争的后果相当悲惨。在签订合资合作后，“八大厂”的汽水并没有获得机会，反而加速了被“两乐”吞并的进程。上世纪90年代中期，除了股份无法及时澄清的上海正广和外，北冰洋、天府可乐和青岛崂山均被纳入“两乐”。

直到2008年，中国汽水品牌在这次“合资”后的崩溃才被彻底揭开。2008年，年过七旬的天府可乐创始人李培全在六封快递信件无果后，走进上海百事公司，请百事公司商谈天府可乐商标的归还事宜。

早在1994年，百事公司和天府可乐成立了一家合资企业，生产天府品牌，百事公司持有60%的股份。尽管合资第一年规定“天府可乐集团不能生产百事可乐”，但百事可乐仍委托其他工厂加工百事可乐，并借助天府可乐在四川和重庆的渠道，广泛进入四川和重庆市场。第二年，百事可乐获准生产后，立即加大了广告宣传力度，并将天府可乐在合资公司的销售比例降至51%。

此后，天府可乐在合资公司的销售占比逐年下降。到2007年，天府可乐的销售额仅占合资公司的0.5%。天府可乐完全失去了对合资公司的控制权，由于合资公司连年亏损，导致其自身陷入经营危机。最终，在2006年，它将40%的股权和品牌出售给了百事可乐。

2008年，中国市场成为可口可乐全球第三大市场。当可口可乐推出北京限量的奥运城市版金罐时，北京的北冰洋和广州的亚洲汽水被遗忘了很长一段时间。

回望40年，可口可乐和百事可乐进入中国的辉煌历史，也是民族汽水品牌在中国的悲情历史。

泡水大战中，一个“意外”出现了。

“两乐”由中国饮料市场上最好的可乐支持。也有许多饮料品牌试图冲击中国的行业结构。

2008年后，国内几家饮料公司经过艰苦谈判重新获得了品牌和商标的使用权，并逐步恢复生产。随着国潮的兴起，老品牌重获新生，北冰洋也借力资本。

然而，仅仅依靠民族品牌是不够的。优秀的产品、渠道和品牌是成功的关键。

全球战争耗时耗力。谁能先在局部战争中撬开缺口，谁就有机会打开更大的空空间。

这时，市场风向已经悄然发生了变化。2015年后，Z世代的消费者成为市场的主力军。他们是在中国变得强大的过程中成长起来的互联网原住民。他们脑子里没有“国际品牌一定比国内产品好”的思维定势。他们有更独特的消费习惯，不盲从大品牌，更喜欢尝试新产品。

在饮品的选择上，越来越多的人不再沉迷于具有工业化气质的碳酸饮料，而是转头追求健康，无糖风潮刮起。怎样红烧排骨好吃

对于资金雄厚、技术先进的“两乐”来说，无糖的技术门槛并不高，都试水过“无糖”可乐。

在这场无糖风暴中，无糖气泡水这种新方式让巨头们措手不及，一家年轻的公司袁琪森林公司率先发起了这场战斗，这完全是国内汽水行业的新势力。起初，“二乐”并没有将其视为对手。

与传统巨头不同，袁琪森林的生命力在于围绕消费者需求制造产品。例如，烧茶“无糖”的概念是为了充分满足热爱茶的年轻人的需求，但同时他们应该是健康的。

事实上，中国人对健康饮料的需求早已摆在台面上。国家统计局发布的《2012年前三季度中国饮料行业运行分析报告》显示，我国饮料行业出现明显分化趋势:健康饮料占比不断提升，碳酸饮料份额不断下降。

但市场足够大吗？时机成熟了吗？“良乐”更愿意停留在试水阶段，直到袁琪森林释放出对“无糖”的绝对热情，这证明了无糖气泡水在品牌更新和中国人健康需求提升下的市场吸引力。

这对于早期的活力森林来说并不容易。一位来自袁琪森林的人士告诉豹变，在早期，袁琪森林缺乏资金，甚至无法租到一间合适的办公室。办公条件很差，几个人挤在角落里工作。有应聘者打电话说还没进公司就去不了了。当HR询问原因时，候选人说:你们公司连前台都没有，所以不敢去。为了拍摄现场，袁琪·福里斯特曾去外面借了一间会议室进行招聘。但是，仍然很难招到人。

然而，这并没有影响袁琪森林在头两年投资R&D的坚定决心。2018年3月，袁琪森林上市了第一款苏打气泡水。在自主研发、自主设计的条件下，将零糖零热量、无负担的风味气泡水推向了国内汽水市场的中心。

在压力下“踩”气泡水的成功为元气森林带来了转机，但对巨头的围猎才刚刚开始。

当时，可口可乐和百事可乐占据了中国汽水的大部分产能，许多工厂只是“两乐”灌装厂。据36Kr报道，2019年，袁琪森林终于找到了合适的代工厂，并在等待了20多天后才谈及开工事宜。开工那天，对方说:“对不起，我不给你生产了。我什么时候能做它？等通知吧。”袁琪森林的创始人唐彬森只能紧急飞往代工厂谈判产能问题，但这于事无补。

“卡脖子”无处不在。2019年，袁琪森林签署了第一份建造自己工厂的合同。此后，袁琪森林连续在安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁、四川都江堰、天津西青等地建厂，才有了“生产自主权”。

在自建工厂中，扩大了产能，加强了质量控制，降低了成本，更有效地进行了数字化连接，让数据说话的核心是产品。袁琪森林在气泡水战役中的胜利得到了巩固。在2020年天猫“618”水饮料排行榜中，袁琪森林超过可口可乐，获得第一名。

CICC研究报告预测，预计到2025年，气泡水行业的年销售额将达到338亿元人民币，相当于2021年至2025年的复合增长率为26%。

快速增长的市场背后有许多人虎视眈眈。百事可乐、可口可乐，以及众多行业领先品牌不断推出的“无糖气泡水”，仍在向元气森林发起进攻。

创新产品是活力森林的终极堡垒。在巨头的围猎下，如何保持产品的创新和品质考验着袁琪森林的初心。

这个故事可以追溯到袁琪森林的第一个产品。新成立的袁琪森林公司斥资数千万生产了500万瓶首款产品，但没人想喝。在低价出售和花费100万美元摧毁它之间，袁琪森林公司决定回到原点。

一位来自袁琪森林的人士告诉豹变，当工人们将这批货物装入卡车进行销毁时，负责R&D和生产的一位男同事几乎当场哭了出来。但回过头来看，这是年轻的元气森林最痛苦的时刻，但也成为其面对巨头“吞噬”气泡水市场时最大的底气。

本地饮品，等待新的点亮时刻。

在气泡水的本土战役中，袁琪森林依靠中国年轻人取得了初步成果。

Z世代饮料消费的变化被国内品牌敏锐地捕捉到。与传统的“良乐”碳酸饮料相比，袁琪森林的新气泡水更具工业化和男性化，只为制造一种从诞生到推广都让消费者喜欢的饮料。

镌刻互联网基因的活力森林根据消费者反馈实现产品快速迭代。袁琪森林在饮料上最正确的做法是“创新”。

奶茶和饮料行业的热闹充分证明了中国“Z世代”热衷于尝鲜。凯度消费者洞察报告显示，“拥有消费者喜欢的口味”在决定购买新产品的核心决策因素中占据第二重要的位置。在出售气泡水的国内品牌中，袁琪森林提供了最多的口味选择。截至2021年8月，袁琪森林已推出16种气泡水口味，自今年年初以来已推出多达7种。

除了最受欢迎的白桃口味，袁琪森林还推出了许多复合口味，如石榴红莓、酸橙仙人掌、菠萝海盐等区域限定口味，在饮料行业掀起了一场口味开发和迭代的竞赛。阿根廷红虾

这个速度对于跨国品牌来说有点难。自2019年可口可乐宣布将在美国推出气泡水饮料并向全球推广以来，如今，可口可乐天猫官方旗舰店仅销售四种“0糖、0卡、0脂肪”气泡水，月销量在1000杯左右。

国际品牌注重流程的规范性和完整性，产品推出的逻辑往往来自几十年固定流程的积累。正是“创新”的勇气让袁琪森林这样的国产品牌得以突围。

在今年6月的FBIF食品饮料创新论坛上，玛氏箭牌中国区总裁提到了这样一种危机感:“一款零糖德芙巧克力在玛氏从概念到上市几乎花了十个月的时间，但很多国内食品饮料品牌的速度是每个月推出三四款新品。”

跨国公司正在反思，品牌和资本优势并不意味着它们在中国市场不可战胜。但对于国内饮料行业来说，追赶之路才刚刚开始。

脱离了气泡水领域，无论是碳酸饮料、果汁还是咖啡，甚至是茶饮料，中国国产品牌都没有在市场上占据绝对地位。特别是在碳酸领域，可口可乐和百事可乐在中国的市场份额可以用绝对垄断来形容。

如今，拥有73年历史的国产品牌“冯冰饮料”已上市，但销售区域集中在陕西省，产品销售集中在橙味汽水，这限制了未来的想象空间。北冰洋正在争创“网络名人”。定制软饮料和新式茶饮品牌的推出不断延伸了品牌的可能性，但仍面临价格高、利润低的困境。

打破了国内饮料品牌停滞不前局面的袁琪森林也在加紧寻找新的爆款。袁琪森林已将其野心投资于零食、酒类和其他领域，期望在扩大其产品矩阵后迎来“下一个森林”。但显然，气泡水的成功不能轻易复制。

征途漫漫，国产饮料品牌仍需更多时间打造自己的亮点。