百亿轻食品牌冲刺IPO，Sweetgreen小菜叶的大生意

2024-4-6

沙拉菜作为轻食风格的代表，看似入门门槛低，实则大有可为。在食品行业，它只是辅助菜的一个细分领域，资本嗅到了更多的商机。

在美国，吃沙拉是一件非常常见的事情，以至于这种可以称为古代早餐的饮食方式几乎是普通家庭日常晚餐中的开胃菜。

如果追根溯源，早在古罗马时期，就有了沙拉开胃菜的概念。沙拉很少作为主菜食用，尽管形式很多，但受限于人类胃口的多样化需求和全球美食的无限疆域，沙拉在餐饮业中一直是配角，更不用说主流了。

来源:我们喜欢洛杉矶

近年来，随着像Sweetgreen这样的快餐店的不断崛起，沙拉被轻食、低热量、有机和健康的概念重新定义，口味也变得越来越丰富。再配上藜麦、三文鱼、火鸡丁、鹰嘴豆、褐蘑菇、羽衣甘蓝等可以独立搭配的食材，不仅能让一碗吃得饱饱的，还具有特别讨喜的高价值，让年轻一代吃得身心愉悦，就像吃“健康”本身一样，他们也愿意在价格不低的奢侈品市场中为此买单。

与其说这种清爽但价值极高的食物能让人们感觉比以前更健康，不如说它满足了越来越多的人对健康的追求。沙拉菜作为轻食风格的代表，看似入门门槛低，实则大有可为。在食品行业，它只是辅助菜的一个细分领域，资本嗅到了更多的商机。

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斯威特格林和“真正的食物”

彭博在5月12日评论说，斯威特格林目前正在与高盛合作，并已经在为今年的首次公开募股做准备。

Sweetgreen获得了业内的诸多好评。有人说它是沙拉界的“星巴克”，也有人说它是餐饮业的“苹果”。自14年前成立以来，Sweetgreen已从华盛顿特区的一家商店发展到八个州的100家连锁店，拥有3500多名员工，应用程序下载量超过100万次，目前估值为18亿美元。

联合创始人尼古拉斯·贾梅特、纳撒尼尔·鲁和乔纳森·尼曼

来源:华尔街日报

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它从沙拉开始，不仅仅是沙拉。

“让我们为蔬菜造势，让它们产生耐克鞋经常引起的轰动效应。从长远来看，蔬菜更重要。”

“我们希望将这种食物与快乐和幸福联系起来，就像必胜客和麦当劳等品牌多年来所做的那样。”

-Nicolas Jammet，Sweetgreen的联合创始人

可以看出，斯威特格林和他的许多同事打算淡化“沙拉”在公司主营业务中的概念，而更喜欢选择“蔬菜套餐”和“真正健康的食品”的名称。他们的共同目标一直是将新鲜蔬菜变成更多人喜爱并长期喜爱的东西。葱烧海参怎么做

在斯威特格林吃一顿饭并不便宜。价格从8美元到18美元不等。如果你独立搭配更丰富的食材，价格并不比点一份好牛排便宜。即使是极简主义，消费者也需要支付8美元。清淡食物在美国的流行归因于当地消费者对沙拉作为蔬菜套餐的文化认同。

来源:Sweetgreen

斯威特格林对“使命”的定义是:

用真实的食物连接人与人，推动建立更健康的社区。

“真正的食物”的定义是来自世界各地农场的新鲜食材，它也可以支持当地农场的发展。

因此，Sweetgreen商店的菜单在每个城市都不一样。一些人可能会因为喜欢他们丰富的沙拉而买单，而另一些人则因为热爱当地食材并希望支持当地农场的发展而成为忠实的支持者。

在后疫情时代，人们比以前更关注健康，同时也能理解农场食品生产商的难处。作为一个热爱轻食的消费者，以某种形式或方式支持这家公司也是在践行自己的价值观。

一直被模仿，很难被超越。

在内部，Sweetgreen一直在努力成为一家科技公司。

Sweetgreen雄心勃勃地要“瞄准整个餐饮行业，改善世界健康”。为此，他们通过新技术逐渐创建了一个年轻人更喜欢的美食平台:从创建一家类似苹果商店的餐厅，到实现根据个人口味进行细化的个性化菜单，再到让其他餐厅的厨师使用他们的供应链和分销链。他们将自己定位为科技公司，从而展示了他们的发展雄心。

从外观上看，Sweetgreen迎合了那些愿意支付价格和时间溢价以获得适合Instagram的沙拉的都市人。这类消费者位于马斯洛五大需求金字塔的中上游。即使他们买了一顿简单的饭菜，他们也更关心食材的来源。因此，在Sweetgreen每家商店的一面墙上，都陈列着各种各样的食材，它们来自哪个农场，有多少卡路里。

来源:Instagram里脊扒饼

同时，Sweetgreen成熟的供应链也是其核心壁垒之一，模仿者很难“复制”。

在商业管理中，零售业的秘诀是效率。新鲜的食物更有效率，尤其是在沙拉领域。虽然沙拉很容易标准化，不需要烹饪，但菜肴的新鲜度和稳定性很难控制，这需要供应链和物流配送的高效率。

在这方面，斯威特格林有几个优势:

目前有7个独立供应链覆盖150多个农场，可根据不同地区和季节设计不同菜单；

它是美国第一家使用区块链技术解决餐饮供应链的公司；

与一家专门从事食品和餐饮的区块链公司合作，通过传感器跟踪和记录水果和蔬菜在每个运输环节的状态，并将其记录在区块链上；

直接接触农民的供应商，灌输亲密关系，并努力避免在公司发展的每个转折点出现典型的集团供应链心态。

来源:Sweetgreen

轻食界不乏闪亮的星星。

不同的国家有不同类型的清淡食物。

在美国，清淡的食物可以是没有那么多黄油和奶酪脂肪的汉堡；在英国，清淡的食物可以是用烤箱烤的鱼片和土豆角；在东南亚，轻食可以是用椰子油制作的马来咖喱鸡胸肉；在日本，轻食可以是寿司便当和生鱼片简餐；在中国，清淡的食物可以是小红书上很受欢迎的“安德鲁炖”。

在轻食产业发展趋于成熟的当下，全球轻食产业前景光明。虽然近两年北美市场被疫情笼罩，但餐饮业整体惨淡的市场仍在持续，Sweetgreen也未能幸免，业绩增长放缓；但从长远来看，除了轻食行业新老公司的不断创新之外，北美消费者的饮食习惯和文化认同也支撑着这样的轻食公司，它们未来可以走得更远。

——帕内拉面包，一家紧跟时代的面包店

Panera Bread成立于1987年，来自意大利语，中文意思是“时间的面包”。这家连锁餐厅主营面包、三明治、沙拉等非油炸食品，是目前北美最大的快餐连锁店。

吃饱肚子、停止饥饿和体重不多可以说是轻食的原始概念，而Panera主打的面包三明治就是轻食的最佳代表。

来源:餐饮商业

作为一家老牌轻食连锁企业，在美国著名商业杂志《快公司》今年3月发布的“2021年全球最佳创新公司Top50”榜单中，Panera新上榜，排名31位。

这份以严格著称的权威排名只关注过去一年全球最具创新力的企业。帕内拉的上榜理由是:

Panera于（2020年）4月推出了每月咖啡订阅服务，创造了一种新的收入模式。约有50万人报名。这项服务还鼓励客户从Panera订购其他商品，从而扩大了Panera更多精选商品的送货范围，如牛奶和鳄梨。

来源:快公司

这项在疫情期间推出的创新服务具体是，Panera在其每日轻食销售中增加了MyPanera+ Coffee的咖啡会员折扣。每月会员费为8.99美元，可以无限续杯任何大小的咖啡，前三个月免费。

Panera花费了大量资源来推广MyPanera+咖啡这一新服务。虽然咖啡的收入较少，但它大大增加了店内的顾客数量，用户购买了一些利润率较高的产品，如沙拉午餐、面包和简餐。这项活动从去年4月开始进行，我相信它已经获得了很多积极的回报。

来源:Panera面包

疫情期间，许多餐馆损失惨重。当其他餐馆因疫情不得不裁员时，帕内拉因地制宜地创建了一个新的工作平台，间接帮助更多人找到了临时工作。

尽管Panera被欧洲投资集团JAB以75亿美元的巨资收购，并于四年前退市，但据《纽约时报》报道，JAB最近完成了Panera 8亿美元的再融资，这可能为Panera重返股市铺平了道路。

食疗养生的深度实践者

Garten的前身是企业餐饮供应商Oh My Green，由迈克尔·海因里希于2014年在斯坦福大学研究生院创立。他也是2016年Y Combinator创业加速器的毕业生。Garten最初成立的目的是为企业客户提供健康完整的零食、咖啡、水果、沙拉和其他简餐的订阅箱，同时也支持全方位的餐饮服务。

去年八月，我的格林更名为加滕。这个想法始于创始人海因里希祖母的德国花园，在那里他了解到食物滋养和治愈身心的力量。Garten在德语中的意思是“花园”，这是对公司基础的致敬。

来源:garten

重建企业品牌也需要坚实的业务支持。目前，嘉腾服务中的许多创新业务深受企业主的喜爱，包括:

Garten厨房:由garten员工维护的微型厨房，包括制作简餐、饮料、小吃等。

Garten篮子:可直接运送到公司办公室的精选箱子，包括新鲜水果和手工点心；

garten主厨:早餐、午餐、晚餐以及介于两者之间的一切，为客户企业的员工提供日常膳食；

Garten送货上门:这些箱子直接送到员工家中，可以为WFH远程办公的员工提供各种膳食；

Garten小市场:可以在公司厨房中安排一台移动智能冰箱，提供新鲜的零食和餐食。

“关注健康是重中之重，比以往任何时候都重要。我们从许多企业领导人那里了解到，当他们回到团队支持员工时，健康尤其是免疫力将发挥不可或缺的作用。”海因里希这样说。

Garten于2018年获得了UpHonest Capital的种子轮投资，目前正准备上市。

——轻食供应链的坚实后盾——格隆汇

总部位于美国加州的生鲜电商平台GrubMarket作为轻食行业的原材料供应商之一，旨在为企业和个人消费者提供各类生鲜食品。该平台直接连接农民和消费者，并将自己定位为健康食品供应链的电子商务平台。

来源:GrubMarket

GrubMarket与garten一样成立于2014年，目前拥有5000多家超市、9000家餐厅和2000家企业客户，其中包括许多北美知名超市或餐饮企业，如全食超市、克罗格、西夫韦、Fresh Direct、Blue围裙、Hello Fresh等。

Grubmarket是UpHonest Capital在生鲜配送赛道的早期项目。今年2月刚刚完成9000万美元的D轮融资，目前估值为2.11亿美元。公司也在为今年上市做准备。

随着资金的扩张，GrubMarket在过去两年中频繁收购了30多家与生鲜相关的企业，如Boston Organics、Fresh Tex和Grand Food Meat Whole，以完善其生鲜配送版图。

疫情显然改变了许多人的生活习惯。当更多的人选择在家工作时，自己做饭的需求急剧上升，生鲜食品和食品配送相关企业的发展趋势强劲。欧洲创新与科技研究所；根据Technology（EIT Food）完成的调查，35%的消费者在疫情后开始更多地购买本地生鲜食品，其中87%的消费者表示在疫情减缓后仍会保持这一消费习惯。