3元一杯，CoCo决定“暴打”瑞幸

文字:顾晓辉

来源:品牌观察家（ID: pinpaigcbao）

春节后的第一周，空空气中似乎充满了悠长而难闻的气息。

我相信很多回家过年的农民工可能还没有看够家乡的风景，所以他们将被迫乘坐长途火车返回自己的岗位继续搬砖。

然而，就在你打瞌睡摸鱼的时候，紧盯你钱包的消费品牌已经打响了新年第一战。

其中，低至3元一杯的美式咖啡或许能解决你的假期缺失综合症。

01

可可咖啡正在打折。

新式茶饮赛道的头部品牌CoCo开始做大了。

2月1日，也就是本月的第一天，CoCo新年的第一把剑就对准了咖啡产品，由此掀起了2023年的第一轮“咖啡价格战”。

这个降价活动有多疯狂？看看价格你就知道了。

据媒体报道，CoCo菜单中原本卖12元/杯的美式咖啡，现在只要3.9元一杯；以前17元/杯的生椰拿铁，现在只要8.9元一杯。

如此低至3折的大幅降价，是否有当年瑞幸的味道？

来源:“可可点单+”微信小程序

不止如此，笔者登录“CoCo Order+”微信小程序发现，上述两款咖啡产品的实际售价甚至低于媒体报道的价格，即一杯3元的美式咖啡和一杯8元的生椰拿铁。

四舍五入，这不是相当于不要钱吗？？？

你为什么不冲上去？手慢！

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停下停下停下。先别着急。热切的朋友们，请冷静下来。你绝对可以喝3块钱的咖啡。毕竟这个活动的持续时间超出了你的想象。

据了解，此次降价从2月1日开始，一直持续到3月31日，共计两个月。

两个月了，我的朋友们！

3元一杯的超低价格，全国2200+门店参与，持续两个月的活动，足够你天天喝到吐！

当然，在喝咖啡的同时，我们不妨思考一个问题:超低折扣+超长周期，CoCo真的疯了吗？

对于CoCo来说，品牌自然不会做亏本生意。按照这个逻辑，如此活跃的活动足以证明CoCo对咖啡市场的大力投资及其必然性。

来源:CoCo可为官方微博

事实上，虽然与星巴克、瑞幸等咖啡品牌相比，CoCo咖啡的名声有些默默无闻，但你不知道的是，在新式茶饮阵营中，CoCo已经是一位涉足咖啡多年的老将了。

早在2017年前后，CoCo就开始在门店试水咖啡产品线。在过去的六年里，也许不能说我一直在大力投资，但我真的很努力，从未停止过对咖啡创新的尝试。

这种大幅降价活动的开始也让新一年的咖啡赛道更加火热。

02

谁在收割谁的羊毛？

新年第一个工作周，咖啡3块钱的羊毛可以用“不白不富”来形容，真的是每个羊毛党的狂欢。

然而，你确定谁是这场狂欢中被抓住的羊吗？

对于消费者来说，除了CoCo，还能在哪里找到3元喝咖啡的好物？那一定是我们应得的。

就CoCo而言，虽然价格一再降低，但它永远不会做亏本的生意，因此它不可能亏本。我们和可可为什么不分享彼此的羊毛呢？

在某种程度上，你真的可以这样理解。

让我们仔细看看这次大降价的产品选择，我们可以看到CoCo的一点“谨慎”。

来源:CoCo可为官方微博

首先是降价幅度最大的“美国咖啡”。作为意大利咖啡的经典，“美式”在咖啡界的地位大概相当于奶茶界的“气泡茶”和餐饮业的“快餐”的地位。

价格相对便宜，味道经典，接受度高。在咖啡市场成熟度较高的国家，“美式风格”被称为“国民咖啡”，这导致了“咖啡最终将回归冰镇美式风格”的说法。

显然，CoCo选择了将美式咖啡打到3元一杯的价格。起初，它并不是面向大众市场，而是面向那些只需要以低价收获一天三杯咖啡的用户。

CoCo如何吸引大众消费者和茶饮顾客拥抱咖啡？这是第二款降价产品“生椰拿铁”的功劳。

作为瑞幸首次推出并成功带火的咖啡品类，生椰拿铁已成为席卷城市白领和县城学生的现象级爆款。

来源:CoCo可为官方微博

与美式相比，生椰子拿铁的味道更香，即使从未喝过咖啡的消费者也更容易接受。

一杯美式和一杯生椰拿铁，CoCo将通过这两款代表产品的大幅折扣覆盖所有刚需用户和大众消费者。

两个月的活动时间是通过长期优惠促使消费者“薅羊毛”，然后潜移默化地培养用户的消费习惯，建立咖啡依赖，最后形成稳定的复购。

到那时，即使CoCo咖啡的价格恢复正常，如果你习惯了，你真的可以停止喝咖啡吗？

那么，谁在收割谁的羊毛呢？

03

咖啡行业，疯狂降价

当然，理想很丰满，但现实往往很骨感。

田蜜的这波“反向薅羊毛”思想，我们隔着老远就发现了，那么这种降低价格培养消费习惯的策略能实现吗？

我们再来看看奶茶行业，这个行业与咖啡赛道相当接近。

去年年初，喜茶、奈雪等茶饮品牌相继宣布降价，#喜茶告别30元#等词条直接冲上微博热搜，引发广泛讨论。

与此同时，降价后的喜茶和奈雪一度点燃了消费者的热情，各地门店开始呈现不同程度的爆款。

来源:微博

显然，奶茶行业的降价策略取得了立竿见影的效果。但这种效应可能不会像承诺的那样出现在咖啡行业。

与咖啡相比，奶茶行业的降价更多是一种“以价换量”的模式，而不是培养用户的消费习惯。

毕竟在香飘飘、优乐美等固体奶茶火热时期，这个品类早已被大众接受，但咖啡呢？要被大众接受还有很长的路要走。

对于中国人来说，咖啡毕竟是舶来品，它略带苦味的味道不符合中国人的味觉基因。尽管品牌通过开发新产品来增加风味，但中国人是否能像喝奶茶一样经常喝咖啡还有待观察。

但值得注意的是，在CoCo coffee的大幅降价和大幅投入之下，也隐藏着当今咖啡行业整体下沉的缩影。

随着一二线城市咖啡市场趋于饱和，三四线城市和小县城成为咖啡品牌争夺用户的主战场。

在品牌下沉的同时，低价也成为了一个必要点。

此前，瑞幸凭借一己之力颠覆了咖啡市场，也压低了咖啡价格；之后，米雪冰城推出了咖啡子品牌“幸运咖啡”，低至几美元一杯，甚至拉低了咖啡价格的底线。

来源:瑞幸咖啡官方微博

春节期间，我相信许多海归会发现他们的小镇上已经开了许多咖啡店。不仅是平价咖啡瑞幸咖啡，瑞幸和星巴克也疯狂下沉，门店爆满。

此外，“干咖侠”“立方咖啡Cubic Coffee”等小众品牌的出现，以几块钱一杯的价格彻底掀起了下沉市场的战火。炖鸡蛋

低价之下，“县域咖啡市场”同样火爆。

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然而，让骨子里有茶基因的中国人爱上喝咖啡将是一场漫长的战争。