喜茶十年：冷思考与新启动

正文:攻击博达商业集团

来源:金基博财经（ID: jinbubo）

最近，喜茶发布了品牌十周年的报告，我们发现这个新的茶饮品牌已经悄然走过了十年。

十年间，喜茶仿佛是一个天才少年，从横空出世到重新定义茶，再到不断刺破茶行业的天花板。喜茶正在用爆款、一次又一次的联名、朋友圈的照片来表演它的天才事迹。

我喜欢鼓励自己保持少年感。这种少年感需要少年可以被打败而不能被打倒的倔强，需要少年决心找回自我的倔强，需要纯真的内心和干净的表达。

年轻感是一种自我要求，但年轻只是一个阶段，即使是天才也需要在聪明的时候不断思考自己的可持续性。

而十年的爱茶，想必是在现阶段，思考着下一个十年。

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不管我们愿不愿意承认，喜茶是中国新式茶饮行业的开创者，也是整个行业“内卷化”的始作俑者。

这里的“内卷化”，我把它理解为两个部分:一是喜茶在以创新的形式不断创造茶行业的更高标准；第二，喜茶在品牌建设方面持续引领行业潮流。

回顾过去十年，喜茶一直是高品质饮品的代表，并多次以爆款产品推动整个新式茶饮行业主动或被动升级。

在喜茶2012年创业之前，当时饮料行业的主流原料是非乳粉、茶粉和果粉。在此背景下，喜茶以鲜奶、奶酪和真茶“开创了奶酪茶的先河”，一举开辟了新的制茶赛道。

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从那时起，喜茶一直在追求和提升天然和高品质的原料。现在，我们几乎可以在每家茶叶店看到水果茶这一大类产品，但直到喜茶率先将“真正的水果”引入茶行业后，知止浆果和多汁葡萄等水果茶产品才开始在街头流行。

喜茶对品质的坚持，使得新茶被热烈地消费和讨论，进而获得前所未有的关注。2017年，喜茶在上海广州来福士开业，消费者排队的盛况也让资本对新式茶饮赛道空有了更广阔的想象空间，因此茶饮品牌可以在VC中获得更多融资。

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（上海首店正在排队）

与此同时，喜茶也一直在探索各种创新方式，让用户更容易喝到喜茶。例如，为了解决排队难的问题，使用在线“小程序”和“喜茶GO”点餐并估计等待时间，将庞大的线下客户群转化为在线私域流量，然后进行用户运营，这也带动了在线点餐模式在餐饮业的普及。

在过去的几年里，喜茶也从街边小店通过每一家独特的商店空、每一个精美的品牌设计甚至一次又一次被圈粉的联名款变得越来越品牌化。

可以说，前十年，喜茶是一个耀眼的少年。它在品牌潜力方面增长迅速，在新茶饮行业的版图上迅速积累、抢占和扎根，是茶饮市场的最大赢家——品牌估值最高（600亿英镑）、品牌形象最高（2019年26次热搜）和单品销量最高（售出1亿杯多肉葡萄）。

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然而，随着茶饮行业竞争的日益激烈，喜茶的步伐似乎变得有些缓慢。喜茶一直被认为是针对高端市场，但由于消费环境的影响，年轻人在消费上更为谨慎。新式茶饮行业不仅面临着优胜劣汰，还呈现出增速放缓的趋势。根据《2021年新式茶饮研究报告》，2018年至2020年新式茶饮市场的增长率将超过23%。但根据报告，未来2-3年，新式茶饮增速将阶段性放缓，调整为10%-15%，2020年这一数字仍为26.1%。

然而，本该势单力薄的喜茶，却在2022年底直接向茶饮行业投放了一颗“深水炸弹”——开启商业合作，也就是加盟。许多人感叹，这是被迫喜欢喝茶的最好方式，即使是了不起的青少年也会在某个阶段消失。

然而，我们注意到这不是一个仓促的决定。在“炸弹”到来之前，2022年的喜茶开始像往年一样行事，不断抛出一个又一个重磅消息，搅动市场的一池春水。这些行为主要体现在两个方面:

一方面，喜茶试图触达更多消费者；

这种变化首先体现在“价格”上。2022年初，在餐饮品牌涨价潮中，喜茶选择“逆势调价”，宣布年内不推出29元以上产品。近一年喜茶产品主流价格带调整为15-19元，占比80%。强大的规模优势和供应链体系支持喜茶在不改变产品材料和质量的情况下调整售价。

其次，喜茶也在深化“城市布局”。数据显示，2022年喜茶在37个城市新开门店，包括长春、哈尔滨、龙岩、临沂、襄阳、衢州等17个新城市。另一方面，喜茶也在优化已入驻城市的门店布局网络，如武汉万象城店、上海万象天地店、广州信达金茂广场店，均为新开业的优质商业体。同时，今年喜茶还探索了更灵活的门店类型。此前，喜茶的商业合伙规则显示，中山古镇世贸新天地店、靖江泰禾吾悦广场店和宜昌兴发广场店新开门店面积均在45平方米以下。

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在“数字化运营”方面，喜茶也持续发力。数据显示，喜茶目前会员数量已超过6300万，2022年会员数量将增加1300万。喜茶的精细化运营能力也不断增强。不仅升级了会员体系，还推出了学生贵宾卡、婚宴团餐、周一婚礼套餐等分场景服务。

另一方面，喜茶品牌更加聚焦，持续提振品牌势能。

从爱茶人士擅长的“联名”活动来看，今年的爱茶人士联名呈现出贵而不贵的特点。与以往高频、大规模的联名不同，喜茶一年四季都很克制，重点关注的联名用一只手就能数出来，但每一个联名都是高质量的输出，沉淀出真正的影响力。例如，为了在品牌中沉淀“酷和灵感”的调性，喜茶与藤原浩及其设计单位FRAGMENT联合推出了特别产品“酷黑莓桑葚”，单日销量高达2600杯；再如，喜茶为放大中国茶文化特色，与电视剧《梦华录》合作推出“紫苏桃红饮”和“花梦茶欢喜茶”两款定制产品，直接引爆了“记录人”的口碑，将喜茶产品推向更广泛的受众。

显然，喜茶不再是为了联名而联名，而是在其品牌化的过程中放大和沉淀了一些一直隐藏在DNA中的东西。你可以说你对喜欢喝茶更谨慎，但我更愿意相信这是天才少年在转变为冷静年轻人过程中的“冷思考”。

而且，喜茶似乎不再像过去那样“高冷”，而是在日常生活中变得越来越受欢迎，“喜”已经成为喜茶全年品牌表达的核心。在日常生活中更常见的场景中，如520、七夕、结婚领证，甚至周一下午茶，传达其喜悦的品牌精神与公众情绪有着更日常的联系。例如，在520、七夕等节点，联合深圳、武汉两地民政局婚姻登记处开展“婚期”闪送饮品活动，并进一步推出凭当天结婚证领取双杯喜茶的活动。2022年，7万对新人在领证当天前往喜茶店领取免费饮品。喜茶正在将“喜茶”融入更多消费者的日常生活。

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喜茶真的不再是当初那个耀眼的天才少年了，而是变成了一个先学会做决定再行动的年轻人。凭借强大的实力，他走的每一步都是经过深思熟虑的稳扎稳打。

从喜茶的各种动作中，我们可以看到其巨大的野心——成为一个伟大的大众品牌。

很多人看到这个结论后肯定会有两个疑问:为什么要做大众品牌？你做了一个受欢迎的品牌还是那个茶？

首先，许多人不明白的是，对于大多数类别来说，一个伟大的品牌首先是一个受欢迎的品牌。大多数行业和产品实际上提供的是“大众消费品”。苹果其实是消费电子，大众的名字叫大众。对于茶这个面向所有消费者的行业来说，品牌应该是大众品牌；

其次，成为一个受欢迎的品牌和品牌调性之间没有反向相关性。它不会因为越流行，就越低端。真正伟大的大众品牌可以兼容几乎所有圈子的消费者。例如，我们永远无法定义可乐的消费者，无论其年龄、性别、职业、收入甚至地域如何，我们也从未因为身边的人穿耐克鞋而质疑“Just do it”所带来的品牌内涵和伟大的品牌精神。

于是，我们又被茶骗了。喜茶并不会因为开放加盟而走红，成为大众品牌才是喜茶的目的，这是喜茶成就伟大品牌必须经历的阶段。

基于此，喜茶应该是既可取又可取的，其声誉，联想，声量和销量应保持平衡。就像可口可乐，虽然触手可及，但不会因为只卖三元而冲淡品牌的价值感。

（图片来自喜茶十周年报道）

在今天的中国，我认为唯品牌论和品牌无用论都是片面的。一个完整的品牌不仅要考虑ROI，还要考虑品牌调性和用户结构。在某些阶段，企业努力打造品牌，使品牌潜力足够强大，使消费者对你产生足够的联想和喜爱，并能满足一些高潜力用户的消费触达。但是，在后期，我们应该考虑如何放大积累的品牌潜力以触及更多用户。

尤其是在下沉市场，虽然他可能听说过你，知道你很热，他也在各种社交软件上感受到了品牌的美丽，对品牌有足够的兴趣，但当这些只存在于缥缈的线上时，消费者对品牌的感知会迅速减弱，更不用说忠诚度了。对于大多数消费品来说，触达率在某种程度上就是品牌力，因此对于那些品牌潜力已经很高并在下沉市场积累了巨大能量的品牌来说，越早提高市场触达率就越重要。

喜茶前十年的工作不断提高了其在核心城市的品牌潜力，而在未来十年，喜茶需要通过开放的商业合作伙伴关系“触达”更多消费者。正如喜茶创始人聂云宸所说，“我从来不觉得做品牌和加盟是矛盾的”，我之所以一直对加盟持开放态度，是因为我认为当一家公司的品牌核心在创业初期不够强大时，过早地引入加盟商会稀释品牌文化。

然而，成为喜茶的“合伙人”并不容易。

从喜茶公开的加盟计划来看，其业务合作伙伴不仅需要对喜茶品牌有很强的认同感，还需要对门店运营了如指掌，在喜茶门店培训并考核合格后才有资格加盟。其次是资金门槛，至少需要准备40-50万的单店开店费用和100万的现金储备。此外，根据加盟业务的规模，喜茶还对不同类型的合作伙伴提出了不同的要求。例如，“多店合伙人”只需要三年以上的成功商业项目经验；“小区域代理合伙人”不仅需要三年以上知名项目经验，还需要五家以上门店的管理经验或经营规模不低于800万；对“大区域代理合伙人”的要求更高，不仅将知名项目的主导经验提高到5年，还需要管理30家以上门店或经营规模不低于5000万，管理团队还必须具有三年以上国内/国外知名连锁行业的多店运营背景。

从这些限制性条件中，我们可以看出喜茶的“野心”:希望整合加盟商的资源来推动品牌的发展，快速实现门店数量和市场份额的增加；我还希望确保喜茶产品的质量和品牌固有的高端特征。

“拿市场低，建品牌高”，这也将是喜茶开放加盟后继续应对的考验和挑战。

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在当下的商业认知中，“放开加盟=割韭菜=放弃品牌潜力”已经成为一种刻板固化的认知，这是近十年来被大量劣质品牌荼毒的结果。

但是，我们必须看到，一些成功站在餐饮顶端的伟大品牌都是“直营+加盟”的商业模式。例如，麦当劳能成为最伟大的餐饮品牌之一，特许经营模式是其成功的核心因素。当星巴克进入中国大陆市场时，也会因为市场的不确定性而采取加盟模式，并依靠其进行大规模发展，然后慢慢转变为直营。而事实上，从星巴克全球市场来看，特许经营是主流。

经过两年多的快速发展，瑞幸模式得到了很多人的认可。截至去年第三季度末，瑞迅拥有2473家联合门店和5373家直营店。在生椰和椰云系列咖啡产品的带动下，在李露秀和谷爱凌的加持下，瑞幸已成为年轻人喜爱的咖啡品牌之一。

瑞讯的品牌潜力并未因合资模式而受损。相反，消费者在消费瑞讯时并不在乎店铺是合资还是直营。消费者始终关心的是好喝不好喝，新不新，体验是否舒适，购买是否方便，这些都是需要品牌内部修复的结果。

同样，喜茶开启商业合作的步伐也是10年内部调整的结果:

1.喜茶已经建立了强大的品牌潜力。通过过去十年的运营，喜茶不断将“快乐”和“真实”强化为品牌中最重要的元素。

一方面，喜茶将“幸福”融入消费者的日常生活，通过“520”“结婚”等场景的品牌营销活动，传递喜茶品牌基因中的“喜”精神，实现与消费者更深层次的连接；另一方面，喜茶用“真”唤醒用户对品质的感知。通过发布优质真牛奶的标准，其在多家门店设立了“水果剥皮间”，展示真水果的加工过程，向用户传递“真茶真奶”的产品品质和特色。

2.喜茶拥有强大的供应链体系，提升了新式茶饮供应链的运作效率。

爱茶供应链的能力不仅体现在自建供应链上，更重要的是整个“供应链体系”的高效运转和推广。喜茶通过深入上游建设了100多亩香水柠檬果园和7000多亩茶园，建设了3个认证示范果园基地，评选出4个优质奶源示范农场。既保证了原材料的持续稳定供应，又优化了采购成本。

喜茶还通过在供应链领域的数字化投资，建立了48个各类仓库和覆盖83个城市的物流配送网络。截至2022年底，喜茶仓到店运输里程775万公里，大数据规划专属物流车路线4万次，喜茶原料追溯二维码年使用量达800万次，各类发明设计创新专利129项。在高效供应链网络的支持下，喜茶能够以更低的成本为消费者提供真正优质的饮品。

3.通过领先的小程序点餐和全方位的中后台管理建设，我们具备了辐射更多门店的运营能力。

如上所述，喜茶率先推出小程序“喜茶GO”，其积累的数据可以反向操作产品研发和供应链建设等公司的运营。此外，喜茶经过十年的发展，已经形成了包括“质量管理、线上线下培训、门店管理”在内的工具，可以全面支持门店的发展，保证产品质量。

首先，“质量管理”主要是喜茶的食品安全监督检查模式。由于新式茶饮产品使用新鲜水果、牛奶等原料，从原料到门店生产，对食品安全控制提出了更高要求。喜茶为此专门配备了专业的食品安全团队。2022年，喜茶专业食品安全检查人员到店检查8870次，喜茶门店员工参加食品安全培训3.4万人次。喜茶商店接受并通过了600多次政府检查，有效地执行了食品安全标准。

其次，喜茶团队的成熟也得益于其不断优化的“培养体系”。目前，喜茶已沉淀各岗位专业培训手册近2000页，线上视频培训课程已超过1800分钟。Leap计划已经培训了近1000名门店负责人。

最后，喜茶也在不断加强数字化运营管理能力。2022年，其店巡助手平台产生了5.8万份门店分析报告，以帮助优化“门店管理”。

4.逆势调整价格带，试水多线市场布局，为更大更广阔的市场发展做准备。

自年初调价以来，更加亲民的价格加上喜茶的产品优势和品牌潜力，将使喜茶在2022年即使面对疫情等各种不利因素也能保持门店销售的持续增长。与去年相比，自2022年6月以来，喜茶日均销量和月总销量较去年同期分别平均增长20%。市场数据再次证实了Xi茶叶调价策略的正确性，为布局更广阔的市场做了一些准备。

（图片来自喜茶十周年报道）

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沉寂许久后，在2022年第三季度财报沟通会上，露金咖啡董事长郭谨一宣布将于12月重新开放部分城市的合资名额。茶饮、餐饮、烘焙，似乎自从喜茶宣布开启商业合作关系后，很多品牌都开始在加盟这件事上变得躁动起来。当时很多人向我请教。虽然我不会给任何人关于加盟的建议，但足以看出，在市场上下沉一个好的加盟目标是非常难得的。

如何衡量下沉标的是否优质？我认为它应该具备几个能力:向上强大的品牌号召力，向下高水平的运营能力和完善的供应链能力。这些综合能力使其能够在激烈的市场竞争中不断扩大版图。经过十年的积累，喜茶在这些能力上已经相当有能力。

当我们回顾喜茶的每一步，核心只有一个:做一个伟大的茶饮品牌。我不认为喜茶前十年的内部修复、未来十年在品牌和商业伙伴关系上的努力是方向的划分。喜茶的方向没有变，但打造一个伟大品牌的阶段正在发生变化。开放商业合作伙伴关系是为了让更多的人接触到茶。这种联系包括产品、门店和氛围，它们是品牌资产积累的最小单位。很多时候，“触达”是积累品牌势能的最快方式。

在过去的十年里，喜茶就像一个略带傲慢的天才少年，用自己的方式创造产品、塑造品牌。他很少向外界解释，他也不在乎外界是否理解。他看起来总是很酷。新年第一个工作日，这种爱喝茶的人一反常态，给全体员工发了一封信，明确宣布要成为大众品牌，走向更多城市，服务更多用户。

但是我觉得喜茶骨子里的少年感没有变。作为一个经过思考后轻装上阵的年轻人，他只会带着更坚定的目标勇往直前。未来十年，我们可能会在大众品牌中看到一颗永远闪耀的茶行业之星。