徐福记：曾经的糖果大王，再难重回巅峰

文字:翟菜花

来源:翟菜花（ID: zhaicaihua 520）

今年是徐福记成立30周年。

孔子有云:三十而立。后人提炼出成语，意思是人在30岁左右有所成就。而且企业能存活30年，已经可以算是长寿了。公开数据显示，中国集团企业的平均寿命只有7-8年，而中小企业的平均寿命只有2.5年。

徐福记能活30年，他在这30年里也取得了一些成就。曾经年销售增长率达到20%，并连续多年位居散装年糖和包装年糖市场第一。

然而，30岁的徐福记也有一些“英雄迟暮”的意思。面对如今复杂的消费需求和市场竞争，昔日的糖果大王很难重回巅峰。

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如何实现？

徐福记是从姬旭食品起家的。

徐坤、程序、徐玲和耿旭四兄弟过去常在街上卖糖果和蜜饯。在岛上经营了十多年后，他们逐渐获得了岛内市场的认可。从台湾省的街头小贩到国内市场份额最大的“糖果大王”，徐福记的成功离不开以下原因:

首先是时代红利。

上世纪90年代的南方谈话让台企看到了大陆的经济发展潜力。受台湾劳动力成本和原材料价格上涨的影响，许继食品也于1992年在东莞设立了一家工厂，从事糖果代工加工。在将大陆作为生产基地两年后，姬旭食品看到了大陆市场的潜力，并于1994年创立了徐福记品牌。

对台企的政策支持、中国大陆低廉的劳动力和租金成本，以及上世纪90年代经济实力逐渐增强后人们对糖果的需求，都成为徐福记发展的红利。此外，大陆市场的发展阶段不同于岛内市场，徐福记积累了十多年的姬旭食品经营经验，可用于新市场的拓展和经营。

第二是新年营销。

春节是中国的传统民俗节日，全国各地都衍生出各种各样的过年习俗。然而，准备年货和送新年礼物几乎是全国各地的“过年必备”。因此，春节历来是人们一年中的集中消费节点。

20世纪90年代，糖果逐渐摆脱短缺，成为人们购买年货的选择之一。不过，当时受限于物流，糖果品牌多为本土品牌，没有品牌与过年捆绑销售。徐福记在创立品牌时加上了“福”字，寓意喜庆。后来，他推出了新年糖果，涵盖了各种产品，满足了人们在新年期间招待客人的需求。

第三是市场策略。

一方面是批量统一定价的方式。丰富的品类可以满足人们对不同口味糖果的需求，统一的称重定价让消费者更快做出消费决策，简化购糖流程。

另一方面是计数器模式。散装瓜子花生没有品牌，徐福记不用专柜模式也能被大众记住。在各大超市开设专柜不仅可以避免盗版产品，还可以通过聚合集中产品来增加品牌曝光率和品牌知名度。鸡蛋糕怎么蒸

批量统一定价和专柜模式直到现在仍被许多品牌模仿和学习。如今，除了糖果，面包和小鱼等小零食在去超市时也采用这种模式。

除了时代的红利，新年的营销和营销策略、处于快速发展时代的中国线下超市以及当时仍为大众媒体的电视广告也为徐福记的发展做出了贡献。

跟随时代的红利和自己的努力，徐福记成为了糖果大王。1997年，徐福记销售额突破1亿元，2006年在新加坡上市，开启了年销售额20%的增长，连续多年位居市场第一。

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什么时候孤独？

2012年，据国家统计局调查评估，“徐福记”牌糖果连续15年位居全国同类产品市场第一。然而，2014年，徐福记的市场份额跌至中国第三位，他不再是“糖果大王”。市场份额下降的时间点不一定是徐福记开始下跌的时间点。

在市场份额下降之前，徐福记已经将自己卖给了雀巢。桃子罐头

2011年，徐福记以17亿美元的价格将60%的股份转让给雀巢，并于当年年底退出新加坡。一时间，徐福记的市值已经涨了5倍。他为什么要把自己卖给雀巢？

一方面，白糖现货行业的市场竞争越来越激烈。糖果行业制造门槛低，市场分散。随着外资糖果企业的进入和本土品牌的崛起，徐福记的龙头地位越来越不稳固。公开数据显示，徐福记作为行业第一，市场份额仅为3.9%，与第二名相差不大。在排名前五的企业中，只有徐福记是本土企业，其他四家企业玛氏、雀巢、阿尔卑斯和子怡国际都是外资企业。

另一方面，徐福记也有自己的问题。人才匮乏，在研发方面与国际食品巨头存在差距。盘子太大，公司发展太快，导致经营难以为继。人才的缺乏和公司管理能力的不足造成了徐福记创新能力的不足，他始终没有找到企业的第二增长曲线。例如，尝试高利润的巧克力产品以失败告终。

由于徐福记在全国拥有128个分销团队和20，118家直营零售店，雀巢可以借助徐福记的分销网络快速完成国内市场渠道的布局。徐福记可以利用雀巢的R&D能力和管理经验来提高创新能力和运营效率。雀巢还提供了近25%的溢价，这在当时对双方都合适。

理想很丰满，现实很骨感。将自己卖给雀巢后，雀巢如愿实现了对中国市场的布局，但徐福记并未能凭借雀巢稳固“糖果大王”的宝座，反而走向了衰落。原因大致如下。

一方面，徐福记频频曝出食品安全事故。2012年春节前发现TBHQ和BHT分别用于徐福记芒果酥、芝麻酥沙琪玛和花生酥糖的配料中，这些配料是明令禁止添加的。2013年，徐福记内部食堂被曝出员工集体食物中毒事件。

食品安全是食品行业的重中之重。徐福记的非法添加和对内部食堂的不重视使许多消费者对他失去了信任。

另一方面，徐福记未能跟上零售行业的变化。线下大卖场的形式只是中国零售业发展的一个阶段和一种形式。由于互联网的发展，零售业不仅从以家乐福为代表的线下零售1.0时代演变为以淘宝、JD.COM等在线电子商务平台为代表的在线零售2.0时代，而且逐渐发展为线上线下相结合的新零售3.0时代，到家到家、店对店、社区团购等新零售模式层出不穷。然而，徐福记沉迷于过去的线下渠道，2018年才转型线上，原有的渠道优势已经荡然无存。郭美美多高

徐福记的衰落出现在雀巢收购60%的股份之后。被收购后，其频频曝出食品安全事故，且未注意到零售模式的变化，这让其逐渐淡出了大众的视野。然而，在收购之前，徐福记创新能力不足、组织架构复杂、市场竞争力不高的问题就已经显现，只是没有利用好雀巢的赋能。

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生活在哪里？

外国资本通过收购本土品牌进入中国市场的案例很多，饮料、方便面和日用品等行业经常出现，这或是为了业务发展，或是为了市场竞争。相比于被收购后为争夺市场而雪藏的品牌，比如被玛氏收购的大泡泡糖，徐福记的持续经营足以让很多已经消失的老品牌羡慕不已。

然而，许多企业家发表了类似的言论，称企业不创新就是在等死。徐福记在哪里创新并找到了出路？我们不妨从产品、渠道、营销三个常见的角度来看看徐福记的转型之路。

从产品的角度来看:

徐福记的糖果以其多SKU而闻名，以满足消费者的多样化需求，但这也导致徐福记的糖果没有令人印象深刻的类别。比如，高山棒棒糖、俄罗斯紫皮糖、大白兔奶糖等。，都有自己的特色和口味，但说到徐福记，没有能立刻被记住的糖果，只有元旦和快乐糖果。而且，高端巧克力产品由雀巢补充，徐福记仍然没有自己的巧克力。

今年过年期间，徐福记尝试进军坚果领域，推出了包含坚果的糖果坚果新年礼盒。与此同时，近年来，徐福记也在尝试推出年轻人喜欢的蔓越莓、椰子等口味的沙琪玛，此前没有上线的0糖、龟苓膏等功能性糖果和糕点也纷纷上线。

可以看出，徐福记也在努力创新产品。而且产品创新方向的选择迎合了年轻人的口味，健康意识增强了人们对功能性食品的需求。但是，上面提到的产品问题仍然无法解决。

从营销的角度来看:

新年营销限制了徐福记的发展。凭借与新年的捆绑，徐福记的业绩有所上升，这也使他的业绩极不稳定，峰谷差距较大。从徐福记CEO苏强披露的数据来看，新年散装糖果销量占比65%。

除了新年营销导致的业绩不稳定外，糖果在今天的新年中也逐渐脱离了主流。坚果逐渐成为过年期间的零食消费大户。正如糖果坚果礼盒中提到的那样，可以看出徐福记也看到了这一趋势。

从徐福记近两年的产品更新和营销动作来看，似乎徐福记有意贴近年轻人进行营销。例如，与颐和园的跨界联名，以欧阳娜娜、西蒙等流量明星为代言人。

但品牌形象的改变不会一蹴而就，新年营销仍是徐福记保证业绩的一大利器。在传统春节与年轻潮流之间取得平衡，仍是徐福记品牌营销的一大难题。

从渠道的角度来看:

如前所述，徐福记未能跟上零售时代的变化。近年来，转型系列逐渐在JD.COM和天猫开设了门店，品类布局也扩展到了薯片等零食。天猫店铺排名第一的零售商沙琪玛，月销量也有7000+，还算不错，但与拥有上万家店铺的线上平台上成长起来的零食品牌相比，仍有一定差距。

徐福记在产品、营销、渠道等方面进行了创新，但仍有一些问题没有得到解决。

结论:

据Foodaily数据显示，2016年至2020年，糖果市场总规模的年均增长率仅为2%，在休闲食品赛道中垫底。在行业萧条的背景下，徐福记的孤独有一种淡淡的宿命感。

今年1月，徐福记在东莞开设了首家线下门店“鲜味空室”，主要销售“现制、保质期短”的凤梨酥。尽管也有手工糖果，但它不再是昔日糖果巨头线下商店的主角。

吃到时代红利后研发出来的糖果之王徐福记正在降糖。