专访必如冰博克：牛奶作为一门「基础学科」，还能怎么创新？

牛奶这种基础学科如何进行技术创新？“Icebook不是牛奶的升级版。它和牛奶的关系其实更像是精酿啤酒和普通啤酒的关系。你必须像团队一样告诉品牌星球。

住在上海的朋友应该对“冰博客”这个名字很熟悉。从2020年到现在，上海几乎每家精品咖啡店都开始提供一种名为“冰袋”的牛奶选择:一种味道更醇厚、具有天然咸奶酪风味的纯化牛奶。

因为它降低了牛奶中的水分，宾博克的牛奶味道非常浓郁和甜美，可以激发咖啡豆的香气，这对牛奶咖啡爱好者来说可以说是“净化的快乐加倍”。

感兴趣的朋友可能已经注意到，每家精品咖啡店使用的冰博客产品都采用相同的白底蓝字包装。因为所有这些冰镇博克牛奶都来自同一家公司——比鲁。

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作为资深咖啡爱好者，Brand Planet在2020年初就注意到了这一点。虽然BiRu成立于2015年，但当时市场上关于BiRu的信息非常少，也没有公开报道，而且BiRu还没有推出C端产品。

2020年11月，喜茶和乐乐茶几乎同时推出冰镇博克系列饮品。2021年3月，比如获得挑战者资本、博众资本等资本方投资，让更多业内人士关注到比如这家乳企。

相信很多人和星球这个品牌一样，都很好奇它背后的故事。在与团队交谈后，发现品牌星球与大多数人（包括品牌星球）想象的完全不同。

首先，开头有几个非常有趣的事实供大家了解:

Ice blog实际上不是一个类别的名称，而是必须受其商标保护的品牌名称。正如包装上写的那样，“Icebook”这个名字是他们从德国音译过来并用于啤酒的一种技术“Eisbock”。

2019年，碧如突破“纯牛奶”商业化生产，推出“冰袋”产品。直到现在，只有一种净化牛奶可以在市场上稳定供应。

碧如不仅是“冰博克”的产品，还是一种超级牛奶，一种碧优阁酸奶和碧如鲜奶。

在对话的过程中，星球这个品牌也在被重新认识。冰博客的新物种是什么？它是在什么背景下诞生的？而作为一家现代化的年轻乳企，它必须是一个什么样的品牌？

01

如何理解新奶种“冰博克”？

采访一开始，Biru团队就纠正了品牌星球对ice博客的认知-

“Icebook不应被视为普通牛奶的替代品或升级版。“正如团队告诉《品牌星球》的那样。“冰博客和牛奶的关系更像是精酿啤酒和普通啤酒，而且是一个新物种。」

出乎意料的是，Bingbok解决的并不是牛奶现有的问题，而是一个在行业中存在已久的需求。

在Icebook出现之前，咖啡和茶行业一直在寻找一种比普通牛奶更醇厚的口味选择。

过去只能通过添加炼乳、奶油甚至植脂末来实现，但这种组合为商家增加了成本，而且不天然健康，糖和脂肪含量高，无法满足精品奶茶店和对品质有要求的咖啡店的需求。

因此，业界一直希望找到一种天然健康的方式来获得更醇厚的口感。

起初，一些经验丰富的咖啡师将啤酒行业的“冷冻提纯法”应用于牛奶，以期在咖啡竞争中出奇制胜。原理并不复杂:牛奶中大部分是水，水的冰点与牛奶中其他物质的冰点不同，因此只要先将牛奶冻成冰块，然后慢慢融化，净化后的牛奶就会先沉淀下来。

因为这种方法是纯物理手段，它可以使牛奶更加香甜醇厚，而无需任何添加。

因此，从理论上讲，每个人都可以在家制作纯化牛奶。但是对于高消耗的咖啡店或奶茶店来说，制作时间太长，第二是消耗太多（1升牛奶提取后可能不到一半），第三是风味可能不稳定。因此，行业需要的是能够稳定供应和商业化的纯化乳制品。

这是2019年“冰博客”上线的背景。

如果你告诉品牌星球，他们将在2018年开始投入研发。2019年，他们攻克了商业化的技术难题，将这款白底蓝字的“冰博客”推向市场。正如团队介绍的那样，名为“Ice Bok”的品牌名称灵感来自于德国冷冻净化方法“Eisbock”的音译。

那么，我们应该如何了解冰博克这个新物种呢？

由于价格相近，而且它们还通过进入精品咖啡馆来切入市场，外界经常将冰博客和燕麦奶进行类比分析，但两者背后的逻辑几乎完全不同。

燕麦奶是一种专注于牛奶替代的营销策略，解决了人们对牛奶乳糖不耐受的问题；然而，冰博客是“另一种牛奶”的一个选项，与牛奶并行。

正如精酿啤酒适应的场景、价格和人群与普通啤酒几乎完全不同一样，它甚至创造了一种新的需求，冰博客也是如此。

当然，由于浓度的原因，很少有人会像牛奶一样长期喝冰淇淋，因此必须将其定位为重要的“配角”而不是独立的“主角”产品。

从最开始与咖啡的合作，到后来的茶饮品牌，再到现在，会观察到冰博客越来越多地应用于家庭烘焙等场景。

“例如，我们对Icebook的定位更像是一个牛奶乐高。正如该团队所说，“只要给有创意的人一种好的原材料，他们就能做出许多奇妙而有创意的产品，就像乐高一样。」

02

什么是以技术研发为导向的现代乳品企业？

关于品牌星球还有一个非常好奇的问题。在2018年的这个时点，Biru为什么会选择开发Icebook这样的产品？

与超级牛奶或燕麦片牛奶不同，Icebook没有解决非常明确的需求。即使是现在，许多人认为无法预测冰博客的市场前景，国内外也没有标杆。事实上，Bingbok就像是一种相当独立的创新，一种在各地涌现的新产品。

“你的观察是正确的。我们去研发Icebook并不是因为看到了市场需求，而是因为这样一款产品最能体现我们的技术优势和品牌价值。”作为团队的回应。

“如果可能的话，它将有别于传统的国内乳企。我们是一家技术研发型乳制品企业。”必须补充。

在人们的认知中，牛奶更注重奶源的新鲜和优质，只要用最少的处理保留其风味即可。牛奶就是牛奶，似乎不需要更多的技术创新。

因此，目前乳企更看重牧场、优质奶源、冷链物流等环节，或以牛奶为载体进行风味创新。但必须关注的问题是，作为一门“基础学科”，牛奶本身是否还有创新空间？

答案自然是肯定的，而ice博客就是对这个问题的必要回应。

正如该团队告诉品牌星球的那样，其目前使用的技术不是简单地将家用技术移植到工业流程中，而是完全属于该团队的原创技术，世界上没有任何方法可以借鉴。

为了解释这种差异，有必要举一个例子:“牛奶的浓度一般是以营养干物质为参数的。如果采用冷冻纯化，营养干物质浓度最高可达18~19。然而，冰块状物的必要浓度可以达到22甚至更高。」

BiRu products的R&D团队中有许多来自欧洲的专家，欧洲以其发达的乳制品行业而闻名。此外，自2019年以来，市场上仍然没有其他类似于“冰博克”的纯牛奶竞品，这让品牌星球感到好奇。冰博克的技术壁垒是什么？这道屏障能给我们多长时间？

“说实话，餐饮行业没有这种不可逾越的壁垒。正如团队坦言，“事实上，市场上没有第二种净化牛奶，我们也感到惊讶。」

“从理论上讲，我们认为其他团队生产这些产品并不太困难，无论是冰淇淋、酸奶还是超级牛奶。但要做好这些产品，壁垒非常高。」

乳制品行业是一个动态的、细致的过程，每天每个过程的调整都会影响产品。如果团队每天都在研究如何提高生产效率和快速迭代，以及如何用更多的产品形式解决更多的问题...如果它认为这些创造能力、流程优化的思维方法和技术导向的想法是必要的障碍。

03

“不要将产品投入不匹配的渠道”水煮羊

然而，以技术为导向的团队有时很容易陷入技术细节，并误判市场需求。

然而，在短短一年多的时间里，碧如薄冰已进入近4000家咖啡和茶饮店，覆盖全国200多个城市。在C端，直接面对消费者的线上天猫旗舰店目前月销量超过1万件。

市场的反馈超出了团队的预期，当《品牌星球》询问公司的营销策略时，得到的回答非常简单——“不要把产品投放到不匹配的渠道”。

这似乎是一个简单的结论，但这种理解来自一种不可避免的“错误尝试。”

“2017年前后，我们推出了一款面向C端的酸奶产品。当时我们跟着一般的乳品市场走，走的是广撒网的渠道，所以盲目投资了一些C端渠道。

但最后我们发现，无论你卖得好不好，行业内的正常状态是，如果你给一个渠道发了100箱货，渠道退回10-20箱是非常正常的。“正如团队所说。

但真正触动团队的不是对销量的担忧，而是这个环节造成的“浪费”。清炖草鱼的家常做法

乳制品不同于普通消费品。越是新鲜优质的乳制品，保质期越短，如果退货就会被浪费。手工处理自己的产品对Biru团队的中国和外国R&D团队都有很大的影响。

“当时，我们的团队成员看到后非常难过，尤其是外国R&D领导人。因为这些退货的牛奶对他们来说不仅仅是产品，而是每个人都努力制作的优秀作品。你必须像团队一样告诉品牌星球。

之后，有必要开始寻找真正需要他们产品的人。

因此，在Icebook推出后，我们将选择与独立精品咖啡店的咖啡师合作，并以B2B2C的形式进入市场。2020年，碧如与李丁丁喜茶合作S、Seesaw和乐乐茶等连锁饮料品牌，甚至希尔顿和半岛等国际连锁酒店。

回顾营销策略的变化，我们必须认为营销部门的角色“不应该是推广和宣传，而是更多的定位和搜索。”因为必要的产品定位更多的是关于质量而不是数量，它需要准确和高度匹配的渠道，而不是不加考虑地传播渠道以提高市场覆盖率:

“在乳制品这样一个巨大的市场中，我们很容易忽略一些东西，将过多的精力投入到营销中。当然，这并不意味着我们的市场运营团队不存在了，而是我们需要更加专注于找到能够充分发挥我们产品最大价值的地方，找到最能认可我们产品质量的这部分市场。」

如果你提到一个细节:在谈合作时，你不仅要与品牌的采购部和商务部交谈，还要与产品研发部门的人仔细交谈，以确认他们是否对贝贝博克有真正的需求以及他们对这种牛奶的使用想法。但在了解后，它不会过多地干预以指导产品开发。

04

“把调味和创意留给消费者”

必须有一个非常简单的品牌理念“坚持生产新鲜乳制品，把调味和创意留给消费者。”」

与传统乳企不同的是，它们会在风味乳饮料上做出更多努力，必要的产品只专注于乳制品的“基础学科”。

“我们的研发原则之一是我们的研发不做调味工作。该团队表示:“因为乳制品的研发不是为了给它添加风味，而是为了利用技术和工艺来解决一些现有的问题，并制造更新鲜和更高质量的产品。」

在这样的策略背后，是对市场冷静而耐心的态度。

许多投资者和朋友与品牌星球讨论了Bingbok的未来市场有多大:“Bingbok只是一个小众需求还是一个充满想象力的潜在市场？”单品的市场规模会有多大？」

然而，似乎面对这个问题并不像外界想象的那样受到关注。在采访过程中，团队没有过多提及“市场教育”和“拓展市场”的话题，而是倾向于向下游发展:

“冰博克有自己的棱角。由于水分含量减少，其蛋白质和乳糖含量会更高，口感会更醇厚，因此可能不一定会成为日常产品，很难像牛奶一样受欢迎，但市场本身对这类产品有需求。”必须作为一个团队进行分析:

“所以冰博客的市场最终能有多大，一定是这个产品的真正价值，而不是我们试图通过某种手段创造那部分不切实际的需求。」

● 2020上海陆家嘴咖啡节

目前，冰博客的需求和回购都相当稳定。在天猫旗舰店中，C端消费者的复购率达到20%，而B端消费者的复购率接近90%。这或许也是安心的数据支撑。正如目前很少有营销活动一样，目前更多的努力是将这些成就归功于产品与市场高度契合所带来的自然结果（PMF）。

05

品牌星球q &；A

在竞争激烈的乳制品行业，保持克制和冷静是必要的。对于乳制品来说，仍然有许多自己的小信念，例如认为产品是“作品”，更加关注乳制品行业的可持续性，减少乳制品碳排放对环境的影响等等。

因此，最后几个有趣的问题，Brand Planet决定让Biru团队自己回答:

《品牌星球》:事实上，我们相当喜欢不可避免的一句话:“坚持生产新鲜乳制品，把调味和创意留给消费者。」

前半句很普通，但看完后半句，我的第一感觉是这似乎是一个“自我”很低的品牌概念。看来你并不打算成为某个行业的第一名，或者取得市场份额这样的成就。

Biru:实际上，主要是因为那些话不能鞭策我们的团队和我们的运营，而只会给我们制造很多不切实际的欲望和一些遐想。

“坚持生产新鲜乳制品，把调味和创意留给消费者。这看起来很简单，但这个概念或原则的目标将非常明确，每个人都知道要去哪里。

我们还有一句话叫做“新鲜也是一种味道。”因为鲜奶真的很好喝，而我们要做的就是用技术研发尽可能地还原和保留这种味道。我们会希望整个公司还是处于一个比较务实的状态，因为乳制品的每一个链条每天都需要务实地细化。

《品牌星球》:为什么宾博克没有解决牛奶的问题？

比如:如果是为了解决奶的问题，其实是作为超级奶的产品必须要做的事情。

牛奶的问题不是它不够醇厚，而是它的质量不够稳定，这将受到许多自然因素的影响。比如夏天，因为奶牛喝水多，牛奶的含水量会更高，这将直接影响咖啡和奶茶的口感。

因此，牛奶的升级版应该是不受外界因素影响而能保持稳定口味和质量的牛奶，而不是冰淇淋。

《品牌星球》:如果您提到您希望整个牛奶行业更加可持续发展，您是如何做到的？

Biru:实际上，2008年之后，中国许多加工厂的产能利用率都很低，尤其是一些本土乳品厂。但是，因为他们靠近奶源地，所以他们会匹配非常优质的本地奶源。

所以现在我们会利用一些闲置的产能，一些中型甚至大型的地方工厂。我们将引进自己的生产设备生产线、技术团队和质量控制团队，实现产能和奶源的可持续利用，同时确保质量的稳定性。

如果我们谈论未来，我们期待中国从牧场、加工、冷链运输和零售的整个乳制品链中出现专业公司...只有这样，这个链条才会变得非常健康，才会有更丰富的资源，我们才能更专注于技术研发。