椰树：走最土的路，让别人说去吧！

2024-4-7

正文:芥末之父

来源:FDL数食说（ID:footatalink）

椰子树被“啃食”后死去了。

根据妈妈帮数据显示，6月1日当天，椰树集团旗下两个账号的直播间分别达到146.9w和176w。期间，一位神秘买家以80930元（2698元/秒）的价格拍下了与椰子树模特团共舞30秒的“disco dancing right”，将椰子树再次送上热搜。

作为营销界的一股泥石流，椰树始终坚持“男人阳刚，女人柔美，椰汁味如椰汁，重在原汁原味”的中心思想。以“从小喝到大”为口号，“喝到大”商标申请被驳回；招聘人员要求应聘者以房产作为抵押，“无论其职业和家庭如何”，并摆出“有车、有房、高薪，还必须有漂亮帅哥追求”的招聘文案...广告中椰子树的“黑历史”数不胜数，罚款似乎也无法阻止它在乡村道路上狂奔。

与其他企业的常规和传统直播相比，椰树直播与众不同，收获的评价褒贬不一。有网友怒怼这种宣传方式，认为椰子树有边缘引流的嫌疑，但也有网友表示支持，并称赞这是“纠正畸形审美”。

尽管存在争议，但椰子树仍然是一种无所畏惧的黑暗感觉，我们不禁想知道，是谁给了椰子树这样的勇气？从美女模特到肌肉男，椰树是如何一次又一次搭上营销顺风车的？

01椰树的瓶颈期，10年之久

从一家国有罐头厂到产品出口国内外的饮料企业，椰树集团在其创始人王光兴的领导下规模不断扩大。据《今日北京商业》报道，2014年至2020年，椰树集团的营收一直在40亿元左右徘徊，与公司早年制定的长期规划相差甚远。

回顾2013年，椰树集团营收达44.77亿元，创历史新高。2014年，椰树集团创始人王光兴在接受媒体采访时表示，十二五期间（2011-2015年）产值要达到60亿元，十三五期间（2016-2020年）要达到100亿元。

2020年上半年，受不确定环境影响，椰树集团营收和净利润均出现下滑。据椰树财报显示，2021年上半年，椰树集团营业收入为20.06亿元，同比下降11.69%。实现归母净利润1.6亿元，同比减少27.68%。值得一提的是，椰树集团的负债总额在过去几年持续上升。截至2021年6月30日，总负债为77.35亿元，较上年同期增加3.65亿元。其中流动负债47.63亿元，非流动负债29.72亿元。

这意味着椰树集团的业绩不仅仅是止步不前那么简单，而是呈现出下滑且不稳定的趋势。算上已经持续十年的瓶颈期，可能有点长。

作为老牌饮料品牌，椰树集团凭借爆款产品椰树汁的火爆，撑起了超过一半的企业。即使从海口罐头厂时期开始开发包括橙汁、芒果汁、菠萝和椰子汁在内的产品，企业产品的销售仍然是椰子汁，椰子集团几乎是靠椰子汁发展了35年。然而，它只是这种产品。

当低糖且营养更丰富的椰子产品受到欢迎时，饮料行业早已发生变化，品牌没有跟上时代，产品进入了老化期。除了五颜六色的椰子汁，椰子树很难给新一代年轻消费者留下更深刻的印象。

图源：京东超市

然而，在高利润的饮料赛道上，椰树并不愿意放弃自己昔日的王者地位。于是，椰树开始绞尽脑汁借助营销舞台与年轻人交朋友，并在咖啡、直播等领域进行了一系列尝试。

椰子树的泥土味道:它有自己独特的玩法。

早在传统广告时代，椰树集团曾在公交车上打出“我老婆喜欢她老公喝椰子石榴汁”“我的木瓜吃饱了我吃饱了”等素颜广告标语，被当地工商部门认定为违法行为，罚款1000元。

在产品包装上，椰树不仅在包装上印上了美女，还推出了“胸模瓶”的火山矿泉水。此外，电影院里还以循环洗脑的方式播放了经典广告“我是喝酒长大的”。难怪网友在看椰树直播时会有“椰树广告活了”的错觉。

2019年，椰树集团因打出“白嫩丰胸，从小喝到大”的广告语，被当地市场监督管理部门以“妨碍社会公共秩序或违反社会良好风尚”罚款20万元，相关部门决定立即停播其部分广告。

2021年3月，椰树集团发布经理招聘广告。除了经典的模特造型排版和配色外，“毕业即工作”“晋升集团副总裁年薪108万元”等夸张标语也吸引了人们的注意。海南省市场监管局对椰树开出40万元罚款。

来源:椰树集团

2022年国庆假期期间，椰树在Tik Tok举行了首场直播秀。与广告代言人拉克尔一样丰满的是，《椰树四美》的主播上半身穿着紧身衣下半身穿着短裤跳舞，但在播出后仅几分钟就被Tik Tok当局停播，短暂恢复后又被停播，随后被官方媒体质疑为“色情擦边球”。

来源:Tik Tok @椰树集团

2023年3月，椰树集团启动男模主播试水，肌肉男在直播间表演健身操、炫耀身材、魔术、舞蹈、汉服等才艺。网民们嘲笑说“椰子树平等地物化了每一种性别”。

人走茶凉的意思

来源:小红书

直到6月1日晚，一位神秘买家以8093万元的价格拍下“蹦迪权”。椰树土味营销的风向出现了新的维度。

来源:用户香椿子

从“女装色”到“男装色”，椰树依然是“充满色彩”的土气营销的老手。最大的争议是它是否违反了社会公序良俗，但纵观广告行业的营销法宝，鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，身体已成为消费和展示的商品，“女性颜色”和“男性颜色”在传播过程中被异化为身体符号，这一直是营销中的一大利器。然而，椰子树这种本地营销解决方案可能不是每个人都学会的。

椰子树的土壤真的很难学。

1.泥土下到处都有香味。

土味包装:低俗设计美学

在艺术家出身的椰树集团董事长王光兴设计椰树产品包装后，食品包装行业的泥石流彻底火了起来，这也为椰树定义了一种“土味”的定制设计美学——大字、粗字、亮色

来源:海南椰树集团微博

王光兴曾经说过，“产品包装设计应该起到促销作用。如果起不到推广作用，它的价值在哪里？”？我认为产品包装和性能的设计应该由人们的感受和舆论决定，并由市场决定。

这一套熟悉的包装奠定了椰树“土味”的基础，也开启了椰树的人生。也许这个设计很俗，但它不寻常。只要最终销量上去了，这个营销就成功了。

第一个联名:遵循“乡土气息”不放弃。

2022年，椰树椰汁与Luckin Coffee联合推出全新联名产品“椰云拿铁”，并打出“椰云拿铁，从小喝到大气”“品味冲天，加冰赛神仙”等一系列宣传口号。再次采用了“椰树风”的土味设计，首日总销量突破66万杯。

来源:微博@luckincoffee Luckin Coffee

土到极致的潮，是年轻人这次对椰子树最大的褒奖。年轻的瑞幸与当地椰子树在品牌形象上的戏剧性冲突引发了舆论热议。新消费品牌与传统老品牌和谐相处。复古和新潮的视觉设计给消费者留下了深刻的印象，网络营销语言被用来贴近年轻人的正常生活...对于椰树来说，35年来首次联名实现了品牌年轻化，提高了椰汁在餐饮渠道的知名度。

椰树的第一次跨界营销遵循了乡土气息，但跳出了乡土气息，这是一个严肃而成功的乡土气息联名。

品牌理念:“将公众放得更高”

在“你认为椰树直播是刮刮乐吗？”在《南方之窗》的赞助下，30.8万网友认为“不，大方展示自己的健美是一种正常的审美”，4.6万网友投票“我不太喜欢，这是一种划痕，感觉有点低俗”。

纵观椰树的每一场直播，细心的人都能发现，椰树非常听劝。椰树一步步为直播间“去油”，探索出了一条适合自身发展的道路。与油腻的男子相比，椰树的男主播眼神清澈，身材大方开朗。“阳光”“健康”是网友们热议的话题。对于男女模特的选择，椰树集团表示，它有自己的审美标准——它更接近上世纪90年代。例如，男孩应该身高1.8米以上，肌肉发达，阳光，而女孩应该曲线优美，白皙细嫩。

来源:海南椰树集团微博

刘润评论说，椰树集团的聪明之处在于给消费者一种优越感。椰树集团的直播被嘲讽。但是不要顶嘴。我嘲笑你，但你没有还嘴。你只是一直这样做，没有发律师函，没有发表公开声明，对人和动物都无害。这是我们自己的。嗯。你有点傻，但我以后会保护你的。

或者，一如既往，正如王光兴强调的那样，人们的感受和公众意见决定一切，无论是营销还是产品，永远不要让公众站在你的对立面。因为大众是无敌的。如果你是公众的敌人，你就会死。大众肯定比你高。

土味生活背后:无与伦比的产品优势

很多人都知道椰子树非常质朴，品尝过椰子树的美味，但他们不知道椰树牌天然椰子汁是世界第一，曾被称为“中国果汁饮料之王”。王光兴攻克了油水分离技术，保证了椰奶清爽醇厚的口感。这项技术已获得六个国家的专利，并被国家科委和国家保密局指定为饮料行业唯一的国家级保密产品，就像云南白药和贵州茅台一样。产品已经走出海南，出口到34个国家和地区。

这一切都归功于R&D早期的投资和椰树原料的独特优势。产品很好，但他们没有走高端溢价路线，而是走本地营销，不给市场机会。他们只是走出了一条别人无法模仿的黑红之路，实现了30多年的发展。此时此刻，为了拥抱年轻人，我不惜在边缘尝试新的销售渠道。椰子树的勇气仍然值得钦佩。相比之下，早些时候，蜜雪冰城轻飘飘地走过椰子树的边缘路线，但结果引起了网友的不满，他们高呼雪王“适可而止，不要消费美好的感情。”一般来说，乡土气息营销不一定适合所有品牌，品牌要根据自己的品牌调性量力而行，把握尺度。

可以看出，椰子树的泥土溶液并没有杂乱无章，而是通过深耕得到了牢固的保护。

2.金子什么时候会从土里出来？

据相关平台数据显示，关于椰树集团旗下海南椰汁饮料有限公司的新闻舆情已成为“负面”基调；新闻类型分布为“违法违规”，其次为“立案调查”和“警告”。

在抖音平台上，椰树集团有两个账号，分别是椰树集团和椰树集团海南椰汁饮料有限公司，单从营销角度来看，椰树从丑红到黑红再到火红的几场直播都有不错的流量，但销量并不是很可观。根据知了妈妈的数据，这两个账号在过去一个月里分别直播了9次和10次，平均观看量分别为59.3w和64.4w..然而，直播的高知名度并没有带来高销量，直播带货也集中在几款新品上，如凉茶饮料和长寿泉矿泉水。