比虎头局和墨茉还抢手，国潮点心「鹤所」以“零蔗糖”健康糕点打出品牌差异化

文字:潘启辰

来源:快鲤鱼（ID: akuailiyu）

禾梭是一家专门制作零蔗糖蛋糕的烘焙店，其荧光粉和荧光绿的撞色设计给许多人留下了深刻的第一印象。2022年1月28日，仙鹤驿站在通州万达首店开业，面积62.5平方米，单月营收峰值160万，略好于虎头局和陌陌的首店。上映三个月后，它在Tik Tok畅销榜上排名第一。乔任梁现场图血肠子天涯

许多顾客从Tik Tok知道了Crane House，并来到店里排队购买明星产品Napoleon。但由于订单火爆，供不应求，一些客户到货时已经售罄，因此网络上有声音质疑仙鹤在哪里做饥饿营销。

顾客在禾锁店门前排队。

对此，白鹤研究所创始人鲍如江表示“我们从不做饥饿营销”，他还专门设计了一款工作服，正面是“手工制作过程繁琐缓慢”，背面是“不做饥饿营销。”

禾梭工作服

幽默的回应背后有很多无奈。鲍如江说:“我们开始卖拿破仑，早上就卖完了；后来，它被分成五个时间段出售。结果人们排了很早的队，按时买到的人也买不到。”

为了提高产能，优化客户体验，鲍如江做了三件事:一是招聘厨师，用三个内胆实现厨房24小时生产；二是增加收银台，使用两台收银机加快结账速度；第三是在排队期间向顾客分发小礼品和试吃蛋糕。

在选择新中式糕点赛道之前，鲍如江注意到传统西点品牌的创新力正在下降。在工业化生产的过程中，中国传统糕点失去了原有的风味，逐渐成为礼品。然而，新中式糕点是手工制作的，使用优质的原材料来创造属于中国的新口味。而且，中国处于国力上升的大背景下，95后、00后相比上一代更有文化自豪感，这也让中式糕点赛道备受年轻人追捧。

面对众多烘焙品牌的强势竞争，鲍如江希望发挥自己的差异化优势。因为家人都有糖尿病的经验，他首先想到的就是做零蔗糖蛋糕。他认为，“无论什么样的消费群体，对健康都有需求。”

如今，“低糖=健康”逐渐成为共识。人们在追求美食的同时，也越来越注重健康。许多蛋糕香甜酥脆，但含糖量也很高，这让许多喜欢甜食但害怕发胖或影响健康的人纠结于吃还是不吃。而零蔗糖蛋糕可以为人们提供另一种选择——毫无负担地享受美味。

在锁定了“零蔗糖”的定位后，鲍如江首先去了全国各地的工厂，尝试了很多蛋糕。结果，他因大量反式脂肪酸和植物奶油而消化不良，导致发烧。在这个过程中，他发现虽然代糖的种类很多，但每一种都有自己的优缺点。比如吃太多红糖醇容易拉肚子，吃太多罗汉果糖会引起龋齿，还有一些代糖虽然清爽但不容易发霜。

经过几轮实验，鲍如江找到了一个平衡点，在保证最佳口感的前提下，他使用多种代糖制成了低热量、抗氧化、防龋齿且不易引起血糖升高的糕点。

此外，Crane House拒绝使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造黄油和植物黄油”来尽可能创造更健康的蛋糕。不仅如此，鲍如江还找到了许多可直接采收的优质食材，如大兴安岭野生蔓越莓、云南高原玫瑰和意大利马斯卡彭奶酪等，并与米其林星级厨师共同开发蛋糕。

整个R&D的投资占启动资金的30%。鲍如江说:“在R&D，我从不吝啬成本，我想先把产品做好。”

每个烘焙品牌都需要自己的明星产品，鹤之屋也不例外。考虑到行业头部虎头局主要以土豆为主，泸溪河以桃酥为主，鲍如江选择拿破仑进行差异化，因为拿破仑有一个特点:很多人知道它，但从未吃过。事实上，拿破仑不仅好吃又贵，而且还爱炫耀。

拿破仑，赫索的明星产品图吧公交

仙鹤的店铺采用前店后厨的形式，前面是卖成品的柜台，后面是全透明的厨房。一方面可以让消费者看到干净卫生的厨房，让他们吃得更放心；另一方面，厨师在手工制作蛋糕时也可以满足人们的观赏欲望。

当厨师从烤箱中拿出一整盘拿破仑，用刀切成几十个正方形时，棕色的千层皮“欣然解决”的清脆声音给食客带来了奇妙的减压感。

这正是鲍如江所追求的:“所见即所得”。他认为，反工业化的手工制作既能还原糕点原本的美味，又能在快节奏的生活中保留一丝人情味。

岂可修

何所全头光厨房

与此同时，鲍如江选择在产品研发中加入更多中国成分，比如六必居的花生酱和吴裕泰的茉莉花。你知道为什么我们的茉莉花茶饼干这么厚吗？鲍如江说，这是一次特别有趣的事故。“我们在R&D的教室里没有薄模具，所以我们先用厚的触摸工具试了试。我觉得挺特别的，因为大家对饼干的印象是薄的，没有那么厚的饼干，所以我们现在有这种厚的茉莉花茶饼干，所以我觉得差异化是选品的核心逻辑。”

鹤屋这个名字的由来也很有意思。鲍如江一直希望在他的品牌中体现中国元素，而鹤因其不朽的精神而在中国古代常被赋予长寿的含义。有一次，他在游览苏州园林时，看到一座名为“鹤舍”的园林，这是古代文人专门用来养鹤的园林。他觉得这个“中国”已经到家了，于是就有了现在的“鹤舍”。

鹤年屋之所以受到大家的追捧，除了“零蔗糖”的差异化之外，其品牌设计也起到了不小的作用。

起初，仙鹤研究所的设计师Kuno Zhao正在为品牌寻找中国元素，当时他突然想起以前的政府通知是用粉红色的纸分发给社区居民的，这是非常传统和知名的，而苏州园林的深绿色代表了中国的传统文化，所以他选择了粉红色和绿色。

品牌营销出身的鲍如江认为，“用旧模仿旧并不新奇，而是应该在传统元素上进行再创造，演变成适合每个人的新潮流。”所以现在包装袋上有“荧光粉”和“荧光绿”。

禾锁包装袋

这种高价值和引人注目的包装设计对消费者来说非常时尚，路人看着也很时尚。鲍如江说:“对我来说，这是一次成功的品牌营销。我为每件产品多花一美元制作一个包装袋。这种长期的传播效果比我花一万块钱请一个KOL做一场活动要好得多。”

仙鹤的首店没有选在三里屯或朝阳大悦城，而是选在通州万达广场，这也是鲍如江在选址上做出的差异化。“中国可能没有十个三里屯，但可能有很多个通州。通州是一线、二线、三线城市的平衡点。当我们开设第一家商店时，我们在下沉市场时考虑了平衡。而且，通州万达广场就是通州的万达广场。在该区域核心商场开设的单店可以快速曝光，租金比相对较低，更有利于我们打造单店模式。”

2022年1月28日，仙鹤公司开业，单日订单金额从开业初期的1万元左右，在两个月内上升至单日峰值7.3万元，单月营收超过160万元。开业三个月后，鹤之屋的平均人效已达2000元，月效24000-30000元/平，是同商圈其他同品类商户的5-10倍。

高效的结果离不开一个默契的团队。鲍如江在餐饮行业打拼了十年，先后担任过淘汰郎武云冰淇淋和大白兔糖咖啡的营销总监。我还开发了一个早餐店项目，遛马日。他说:“目前的创始团队没有招募，但已经合作了，所以他们合作得很好。”

在这三个月的时间里，鲍如江摸索出了一套高效的管理方法论。他把单日营收分成店里的四个管理岗位，提前一个月预估所有采购量，根据产量安排生产，再把这些产品细分到每个岗位，得到一个绩效奖金的考核标准。“这种方法可以使每个人都有自我的原始驱动力，因为商店赚的每一块钱都可以分成给自己的业绩。”

目前，仙鹤驿站的运营体系来自麦当劳体系。商店经理许哲于1994年加入麦当劳担任商店经理。单店营业额稳定在100万以上，培养了一批优秀的店长。

鲍如江说:“有了这个系统，我们还可以培养一批优秀的店长，运营负责人可以分担我的压力，这样我就可以把更多的精力花在精细化运营上。”

当被问及下一步开店计划时，鲍如江表示，“现在还是想把单店模式做得更好，做长期精细化运营，目前没有快速扩张的计划。”

目前，鹤年屋共有20个单品，明星产品有拿破仑系列、蔓越莓司康、糯米船、和田枣糕、茉莉花茶饼干等。

和硕明星产品糯米船

未来，鲍如江打算从三个方面改善单店模式。第一，在不增加管理成本的前提下，他会开发更多面向零食的零蔗糖产品，比如零蔗糖棒棒糖、零蔗糖甜筒等，让顾客边走边吃，由供应链标准化，不会占用门店太多人力；二是解决门店相对标准化生产，进一步提高门店生产能力；第三，在品牌推广中更多地使用中国原料，通过多种渠道打造中国本土化品牌形象。

当被问及这幅画的意义时，鲍如江笑着说:“一只鹤是一座鹤屋。站在乌龟背上意味着我们在慢慢长大。希望大家能多一点耐心。”