东方甄选活成了俞敏洪讨厌的样子？

文字:薛亚萍

来源:便当财经（id: daxiong fan）

在知识的帮助下，东方精选的知识含量肉眼可见地在减少。

今年1月，有球迷在网上提问:“你为什么不在东部教英语？”

许多粉丝注意到，与去年相比，今天的东方精选不仅少了双语教学，而且主播的小作文也少了，小白板的出现频率也在减少。取而代之的是主播们介绍产品配料表、产地、价格、做法和吃法，直播间甚至变成了直播现场。

字母榜（ID: wujicaijing）注意到，东方精选直播间并非没有知识分享，但与之前相比，知识分享和产品讲解要均衡得多。

杨诗尹

比如主播在介绍东方自营虾的挑选时，不仅会讲虾的来历，还会介绍虾的各种吃法。“你可以煮和炒它，还可以做海鲜汤、粉丝蒜蓉虾、椒盐虾、白水煮虾和船粥。”

再比如，主播在讲解洗衣液时，依然会讲洗衣液的原理，但不会花太多时间讲相关的科学知识，而是一句话带过，更详细地展示产品的合格证明和产品的详细信息。

东方精选的一位粉丝也在社交平台上表达了类似的观点。自去年6月以来，她一直在东方精选工作室学习英语。“我迫不及待地截图并做笔记。”今年10月，她发现，最初在东方精选直播间老师中流行的“双语带货”标签已逐渐变得罕见。听一场直播，从时间的角度来看性价比越来越低。

去年6月东方精选刚刚爆红的时候，确实被圈了高密度的知识。直播间的双语直播和讲座式直播成了特色。董的“阿拉斯加的鳕鱼”和“南太平洋的海鸥”吸引了数十万人来到直播间。其他主播，如YOYO、Dunton和Qiqi也有自己的才能。有人会读诗，有人教英语，还有人讲解物理知识。小白板也是直播间必不可少的道具。

今天，与大多数直播间相比，东方精选仍然是一个“有修养”的直播间，这与“OMG，买它”和“321上的链接”的叫卖明显不同。然而，东方选出的主播开始加大带货力度，浪漫感明显降低。

去年东方精选刚刚起飞时，罗永浩曾评价直播间的内容是一种不正之风。在他看来，在直播间胡说八道15分钟可能很高，但总收入可能不如专注产品3分钟。

东方精选的最新变化似乎印证了罗永浩当时的预测。毕竟，“上课”和风流韵事终究不能成为直播电商的主流玩法，更高效地卖货才是主播们应该追求的目标。

另一方面，东方精选的口碑也出现了危机。315前后，东方精选爆出一起“养殖虾冒充野生虾”的直播事故。尽管此事发生在去年6月，于也直言不讳地表示“我们承认错误”，但仍导致东方精选股价一日下跌近15%，再次敲响了品控和供应链的警钟。

东方作为一家上市公司，最近负面新闻很多，经不起继续犯错。今年1月以来，董辞职传闻和高管连续抛售股票导致东方精选股价大幅下跌。与1月26日75.5港元的高点相比，东方精选的股价已下跌55%，至3月22日收盘时的34港元。

出道一年半，东方精选堪称知识带货的天花板。然而，除了带来好评和流量，这一天花板也给东方精选带来了变现效率的压力。主播们主动改变，这可能会让东方精选活成讨厌的样子。

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作为东方精选的掌舵人，于洪敏毫不掩饰他对传统叫卖直播的不屑。

最近，于在参加一个活动时说:“直播的特点是雄辩，但我完全看不起网上买买买的叫卖声。我觉得应该是对产品的一种冷静、理智的讲解，在讲解之外还可以传播其他知识。”

他以自己在东部挑选的第一场直播秀为例，说:“我拿了一张地图、一本地理书和一本历史书，告诉在东部挑选的第一批买家每个产品的位置以及这个位置的历史。”

正如余所说，他的第一场直播是“教学直播”。

2021年12月28日，俞在直播间当起了语文老师，引用艾青的诗句解释新东方为什么选择带农产品。“为什么我常常热泪盈眶，因为我深爱着这片土地。”在后续的产品讲解中，余不断变身历史和地理老师，讲解农产品的历史和产地，偶尔还会拿着地图进行介绍。

这种直播模式也被东方精选的主播们延续了下来。去年6月，董的一个非圈视频包括“当你背单词时，阿拉斯加鳕鱼正跳出水面当你在做数学时，南太平洋的海鸥正在掠过海岸”，小白板上写着“原始切割”。

再比如，董卖的大米“错过的遗憾”——“我没有带你去看长白山的皑皑白雪，我没有带你去感受十月田间的微风”。

东选的其他主播也是如此。当主播卖桃子时，他把话题延伸到《诗经》，当场把姚涛的诗翻译成英文，甚至还读了英文版的《哈利·波特》。主播YoYo和奇奇在直播时经常说“不要多说话，听听歌”，他们的才艺表演也让一众网友直呼“优秀”。

当时，从解释英语单词、双语才艺展示，到地理、历史、物理和哲学等科普，甚至是小作文，东方精选的主播们在直播间大显身手。在社交媒体上，“跟董学文案”和“跟YoYo学英语”成为热门话题，双语英语直播笔记也在粉丝中流传。

然而，随着东方精选菜肴的传播，需要在商业化和风格之间寻求平衡，而这种平衡将在一定程度上牺牲原有的特色。虽然知识的色彩正在减弱，但于所不齿的“买买买”也在增加。

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事实上，东方精选一直在“卖知识”和“卖货”之间摇摆。

董作为东方选拔的尖子选手，多次因超时讲课被导演打断。例如，当董刚刚火的时候，直播间的人数超过了10万。董在直播间激情演讲，结果被导播打断提醒:别忘了卖牛排；我在直播间聊了20分钟武术时，被反复提醒“卖货很重要”；甚至因为讲课时间太长，还被Tik Tok站台警告。

这种比赛引起了球迷的强烈不满。例如，一些网民对导演董多次打断的表演表示不满。“导演真的失宠了。当回宇说他在三个地方与他的弟弟产生了共鸣时，他没有谈到第三点，并打断了他的话。谈孟子的三乐，我没说完，但我打断了；我半天没说话，说卖不出去，被打断了；到了喝茶的时候，只有到了高能时刻才会再次被打断。"

然而，这是东部选拔和扩张道路上不可避免的变化。知识带来了大量前来听课的粉丝，但东方精选迟早会扩展到其他圈层，有必要降低内容“逼格”和认知门槛，让更多观众听得进去、愿意花钱。

对于东方精选来说，知识带货已经打开了局面，股价一路飙升走出了至暗时刻。然而，正如董在采访中所说，东方精选在2022年上半年进行了半年的双语直播，一直不温不火。去年夏天的暴涨，固然有优秀内容的因素，但也离不开机缘巧合下手机和平台的助推。

据相关数据显示，在去年6月10日的东方精选直播中，Tik Tok直播广场的推荐流量占比达64%。36Kr的报告还提到，在定位、产品选择和流量运营等关键环节，Tik Tok是选择东方的最大推动者。

于也直言不讳地说出了活泼外表下的脆弱。“这可能也是一时的兴奋，但我真的希望‘东方精选’能从此打开局面。”

此后，东方精选的销量进入平稳期，甚至出现明显下滑，这也凸显了打破知识带货习惯路径的紧迫性。相较于预爆初期2000-2500万元的均价，东方精选后期则稳定在每场1000-2500万元。

“知识直播”对于直播间的网友来说确实很新鲜，但对于需要在直播间长期深耕的东方精选来说，如果要考虑股价和业绩，就需要不断吸引新的流量，不可避免地面临破圈的问题。

如果我们想通过直播吸引更多的主流观众，东方精选需要在风格上做出牺牲。就像罗永浩曾经说过:“如果大家都来听相声，我就完了”；余也应该有所警觉。如果都来听课的话，东方精选的商业前景将不容乐观。

这类似于哔哩哔哩在破圈之路上风格与商业化的天然冲突。如果哔哩哔哩想获得更多收入，打破这个怪圈是不可避免的，但打破这个怪圈意味着哔哩哔哩自己的风格和特点需要削弱。盘子大了，必然要付出代价。

半年多来，东方精选的板块越来越多，布局了多个垂直账户，并成立了东方精选APP。此外，还加大了对供应链和物流的投入，甚至将新东方在线更名为“东方精选”，这足以看出在直播领域的野心。

东方精选还需要更多的观众来继续拉高GMV。据《城市边界》报道，行业头部直播公司一位内部人士表示，去年双11前，东方精选曾计划将GMV冲到3500万元/天，并在2022年底实现4000万元/天。然而，在双11促销的高峰期，东方精选的GMV也未能超过3000万元。

家常菜食谱

自今年1月以来，由于春节假期、董辞职传闻、高管减持和养虾等原因，东方精选的业绩一直承压。

字母表报告显示，从1月20日到2月20日，东方精选的月销售额从之前的5-7亿元减少到2.5-5亿元。抖动数据显示，3月5日至6日，东方精选1000万+的数据已跌出商品榜单前十。

来源:Tik Tok @抖音数据榜单TOP

然而，如何在保留原有粉丝的同时引入新粉丝，如何平衡来直播间“上课”和“购买商品”的观众，是东选需要谨慎处理的难题。如果强行改变风格，那么在新用户到来之前，东方精选很可能会失去一批核心粉丝，这也是一个不容忽视的沉重代价。

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于对知识带货的上限究竟有多高没有给出明确的预期；然而，另一位以内容见长的带货主播罗永浩不仅表达了强烈的质疑，甚至亲自下场实验，试图证明直播带货做内容是一股“歪风”。

去年7月，罗永浩在直播间表示，“现在我们直播行业有一种不正之风。一些投资者和行业分析师表示，在做直播时谈论内容或产品是错误的。内容会拉高现场浏览量，但对直销的帮助仍然有限。”

为了证明“直播还是要靠产品”，罗永浩甚至做了几次实验性的直播来证明:

2022年7月10日晚，罗永浩进行了一场纯聊天直播实验。直播间后台写着“所有产品均已上架，请放心购买”的字样，大部分时间都在和网友聊天。直播间人气一度提升至10万+。

罗永浩当晚的带货数据为1394万元，与前两天罗永浩直播间没有的858万和869万的带货数据相比，并不明显。罗永浩最后表示，“胡说八道”可以让市场观点向上走，但如果要卖货，专心做产品还是有效率的。

后来，罗永浩又做了一个实验。8月23日晚，罗永浩作为答题节目的主持人，将直播带货变成了一档带着答题的综艺节目。当晚，与朋友一起观看直播的人数达到99.3万人，峰值人数分别达到2万人，但带货销售额仅为103.6万元。

罗永浩建议，产品应该配一些简短的笑话，一两句话就能讲完，完全不打断或干扰销售节奏。

现在，罗永浩的说法可能不全对，但他重视交易、忽视内容的方法论正在被越来越多的主播采用。

例如，最近在Tik Tok崛起的张兰喜欢在直播间八卦，但她总是会宣传麻辣烫的酸辣粉，不厌其烦地介绍产品，并且不忘多次提醒网友下单。

相比之下，脱口秀演员李生日的直播遭遇滑铁卢。他在淘宝上的第一场直播创造了3200万的销售额。许多人把脱口秀演员的带货视为另一种创新，交朋友甚至成立了专门的内容团队。然而，李生日当天的直播间很快陷入了流量困局；而交朋友和介绍更多脱口秀演员带货的计划也无果而终。

东方精选知识引向瓶颈，这似乎验证了罗永浩的实验:直播间还是讲产品。双语授课让人耳目一新，但当用户新鲜感褪去，来到直播间的主要目的从上课变成了消费，主播们势必要做出相应的改变。

黑巧克力

直播间的内容创新从未停止，知识传递只是探索方向之一。尽管产品和内容之间并不存在绝对的冲突，但一个主播在未交付内容上花费的时间越多，他在单位时间内播放的商品和挂载的链接就越少，他的交付效率就会越低。

就东方精选而言，在完成第一阶段的粉丝积累后，它注定要突破核心粉丝的小圈子，弯腰拥抱更广泛的用户群体，才能在商业价值上更上一层楼。董的婚外情让位于“买它，买它”，这伤害了优雅，但无可奈何。跨过这道坎后，东方优哉游哉最终成为了最讨厌的事情。

参考文献:

1、“罗永浩:直播不能是胡闹”的新手腕。

2.「老罗回归直播间，「先回答问题再卖货」的内容是否有创新性和流行性？智商税研究中心

3、“罗永浩直播“扯淡”，拥有10万人气！”首席营销官

4、“余洪敏握不住高管的手”的市场边界。

5.在董的直播间呆了七天后，我看到了1000万人的知识焦虑。凤凰周刊财经。