对话隅田川咖啡林浩：中国咖啡品牌靠什么走向全球？

文字:李楠

来源:案例展示（id: langaward）

在过去的一年里，价格战进一步将咖啡从生活方式类别推向了真正的大众市场。打恐龙蛋

除了瑞幸，另一个推动这一趋势的重要品牌是转角田川咖啡。

于田川咖啡成立于2015年，以其“高性价比”的挂耳咖啡和咖啡液而闻名，在网上迅速崛起，2022年交易额超过10亿。光明公司查询的九千众泰数据显示，2023年第一季度天猫“现磨咖啡”类目排名中，三墩和永璞均呈下降趋势，田川咖啡不仅保持增长，还成为仅次于雀巢的行业第二名。

与强调生活方式的咖啡品牌不同，田川咖啡更注重咖啡的功能性。创始人林浩早年在国外工作期间，把自己培养成了咖啡的“超级消费者”。其他地方可以省钱，但是提神的咖啡不能省。这让他深刻认识到“续命焕新”是咖啡发展的底层逻辑。

因此，林浩对田川咖啡的定位是做“定量咖啡”，让每个人而不是一些人都能享受咖啡的好处。换句话说，田川角咖啡不是拍照的道具，而是为生活和工作补充能量的工具。

这就是为什么田川角咖啡的价格比竞争对手低一半以上。对比各家的畅销产品，一杯三顿半约4-6元，一杯永璞约3-10元，一杯转角田川约2-3元。如果产品正在路上，用户甚至可以购买不止一杯的折扣产品。

这一定位符合一个富有想象力的目标——田川咖啡希望成为中国乃至世界的“大咖”，并在5至10年内成为线上线下的顶级咖啡品牌之一。

一个月前，案例与林浩进行了一次对话，并与他聊了聊田川咖啡对下一步的想法。

2023年对咖啡行业来说充满了挑战。林浩认为这是一个积蓄力量的阶段，并专注于两件事-

一是拓展海外市场。在合适的时机，抓住每一个机会，而跨境电商就是那个机会。

另一个是在大本营杭州开设第一家线下旗舰店。当品牌市场份额进一步提高，行业高度参与时，田川咖啡更加注重品牌文化的建设。林浩认为，品牌之间的竞争最终指向文化的竞争。

以下是案件中对林浩的采访。

问:案件

田川咖啡的创始人林浩。

01

消费下行周期

你为什么不去海外寻找机会？

Q:2023年消费环境会对你产生什么影响？它会改变你2024年的扩张计划吗？

a:整体市场环境不太乐观，这给团队带来了很多挑战。下一个关键挑战是促进跨境电子商务，这对我来说也是一项重大任务。自2023年下半年以来，我们更加重视并加快了海外市场的开发和布局。另外，我们觉得咖啡持续增长的大方向不会变，一个人不会无缘无故戒掉咖啡。仅从市场发展趋势来看，进一步扩大跨境电商的开发和建设将是品牌未来的一大重点。

更直接的是，在拼命卷起消费降级周期的过程中，国内市场的流量费比非常高，竞争太大了！有时，换一种思路，如果你花一些钱去玩海外，例如，如果你花10%以上去玩海外市场，你可能会从投入生产中获得额外的收益。

媚娘

问:在海外市场打球和在国内打球有什么区别？

答:我们在国内走性价比路线，在国外不走。比如在日本市场，我们一袋挂耳咖啡卖50日元，相当于两元三元多。虽然价格和国内一样，当地头部咖啡品牌一袋挂耳咖啡卖25日元，但我们更贵。虽然我们现在卖不出去，但我们可以在保留利润空的基础上，在本土咖啡品牌的竞争下保留一定的市场份额和受众认可，这对我们来说意味着未来的机会。

问:哪些市场仍在扩张？

答:俄罗斯、中东等地区也在计划中。国内咖啡市场的份额肯定在不断扩大，但增速显然不是直线上升的趋势，也不再是盲目高歌猛进的时候了。然而，海外跨境电商正在高速发展，有点像几年前的中国。现在的问题是每个人都在争分夺秒，这也是为什么我们会尽最大努力赢得与杭州亚运会的合作并成为杭州亚运会官方指定咖啡的主要原因之一。它可以在短时间内使许多国家关注田川咖啡。

问:我听说你刚从国外回来。你学到了什么？

答:出国越多，越能看到市场机遇，越觉得中国人有希望。但你不能只和一个人出去。最好是几个人一起去，共同发挥1+1大于2的势能。

例如，我认识一个朋友，他在32个国家建立了云仓库，因此如果我想去这些国家开发市场，这将为我解决一个巨大的问题。换句话说，我不需要太担心生产和交付。我只需要专注于销售、品牌和运营，并充分发挥我们团队的优势。而且，海外也有很多电商平台。我们把国内的一些创意和游戏复制到海外，根据当地的情况做一些调整。这不是乘数吗？

问:但与家电和汽车相比，咖啡才刚刚开始出海？

答:就像进入中国市场的外国品牌和产品一样，从小家电到饮料，最后是生活方式。中国的远航也将经历一个过程。早期是贴牌衣服出海，后来是手机、汽车、精密机床出海，所以最终食品和文化必须出海。因为食物代表了一定的文化意义和生活方式。我相信中国食品的快消品牌一定会出海。

问:海外业务会占用你多少精力和时间？

答:今年我有三分之一的时间在国外，明年有一半的时间在国外。出海是我们目前的关键挑战，对我来说也是一项伟大的任务。事实上，我们跨境电商的这部分一直在推进。只是从2023年下半年开始，我们更加重视和加快了海外市场的开发和布局。

问:目前跨境收入如何？2024年的目标是什么？

a:过去每年都有几千万的销售额，在2023年，它也将呈指数级增长。这也给了我们很大的信心和决心，选择在2024年做出努力可能是一个非常合适的时间。

问:田川咖啡应该在这一领域处于领先地位。

a:可以负责任地说，我们在海外市场进行了尝试和努力学习，我们对这些市场相对熟悉，并具有一些优势。我希望将来有机会成为领先品牌之一。

转角田川咖啡液体占据市场头部来源:转角田川咖啡。

02

只会找代工。

没有真正掌握供应链。

问:你之前说过会把90%的精力放在供应链上。你现在的主要关注点是什么？

答:仍在供应链中。首先，供应链不是单个项目，而是从原材料整合到售前售后的整个链条举个例子，你只是想开一家工厂吗？不是这样的。在开厂或下单的过程中，你首先要考虑工厂的产品如何服务于渠道和消费者。

问:跨境供应链整合能力似乎是田川咖啡的根本优势？

a:是的，供应链整合能力是我们的优势。因为申通了解供应链的整个环节，了解关键技术，所以在中国、日本和东南亚，供应链不会出现问题。全世界都能想方设法调度原材料，发挥各自优势，卖好产品，让消费者满意，实际完成任务。

问:余咖啡是如何掌握这种供应链整合能力的？

答:时间的积累。我们的上游供应商在世界各地都有工厂，当我们想走出去时，他自然会介绍我们。

归根结底，供应链是一个协调和集成的过程。缓慢的工作需要充分的耐心、细心和决心。有些人负责制造，有些人负责销售。整合整个环节的每一个环节。

问:所以，对田川咖啡来说，找工厂不是一项非常重要的任务？

a:制作咖啡涉及两个方面:食品原料和包装材料。用什么设备和技术生产，豆制品制作过程中有什么风味，哪种可降解包装材料更环保，这些都需要时间。那么，在整合的过程中，如何体现田川咖啡的新鲜度，如何让产业链中的残氧低于1%（包装中的残氧越低，咖啡品质保存得越新鲜）等等，这些东西确实值得研究。

至于工厂，谁都能找到。然而，如果一家初创公司不花时间学习沉淀，而只是看到田川哪家工厂生产咖啡，然后跳过去说“为我生产”，就不能说它掌握了供应链。

问:刚才，你提到了成本。你曾经说过咖啡一定要有极致的性价比。田川为什么选择性价比之路做咖啡？

a:所有的快消品都应该是性价比高的，没有之一。首先，贵就只能是花，长不出树干。此外，我以前像村民一样在城市工作。除了咖啡什么都不要吃。因为咖啡是一种健康的提神工具。这让我意识到咖啡在某种程度上可以等同于城市化。回到田川咖啡的品牌使命，我们希望“成为中国人的口粮咖啡”，尤其是满足普通人的需求，这是我们注重性价比的核心原因。

问:田川咖啡的未来目标是什么？

答:成为中国乃至世界的“大咖”。在5到10年内，在所有在线和离线咖啡品牌中，田川咖啡有望进入顶级行列。

问:实现这个目标最重要的是什么？

答:对我来说，帮助中国整个产业链发展比什么都重要。当更多的人喝咖啡时，就会有更多的人进入这个行业，帮助中国的整个咖啡行业向外扩张。够了。蛋糕越来越大，所以我们可以从中间市场拿走3%到5%的市场份额。转角田川咖啡应该有这种能力。

问:你为什么这么乐观？

答:我们是时代的产物。一方面，中国的快速消费品肯定会像新能源汽车一样崛起。在这个过程中，需要有人以全世界人民都能接受的方式讲述一个好故事。

另一方面，我来自理工科专业，喜欢捕捉一些前沿信息。就ChatGPT而言，我会要求每个部门立即学习它，掌握它并使用它来完成一些事情。技术的快速变化给了我们这么多工具，我们可以像哆啦a梦一样，这就是我特别高的地方。

转角田川咖啡的挂耳咖啡来源:转角田川咖啡

03

咖啡的新阶段

没有个性的品牌活不下去。

问:田川咖啡诞生于八年前，在中国主要从事在线业务。为什么现在要开线下旗舰店？

a:首先，只要你是一个咖啡人，你甚至不用做咖啡生意，你就会想开一家咖啡店。再者，大咖赛道有两个，一个是零售赛道，一个是咖啡馆赛道。我们最早是借着国内电商的东风发展线上零售，现在开咖啡馆对我们来说是一个品牌项目。第三，作为杭州本土企业，要始终做好主场工作。我们的商店位于杭州最具代表性的商业区，紧挨着美丽的西湖。我希望在这里实现一次传统文化与外来文化的碰撞。

问:文化“碰撞”到底是什么意思？

答:比如让茶博士泡一杯茶，然后让咖啡大师泡一杯咖啡。这样，顾客可以通过比较不同的饮料和文化更好地了解咖啡品牌和田川角咖啡。总的来说，我们希望这家旗舰店不仅仅是一个社交空室，更是一个文化空室，一个各种跨界活动的场所，一个品牌存钱罐。

问:你曾经说过你希望田川咖啡能够传达“东方文化”。你如何理解这个概念？

a:随着中国经济的发展，我们希望锻造自己的美学体系，那么我们是否应该定义东方的第三空房间呢？对于玉咖啡来说，线下店的立足点是通过第三空诠释属于我们一方水土的文化。

q:以这家店为例，如何体现你对文化的思考？

a:这家店设计之初，我们告诉设计师两个关键词。第一个是云南。云南不仅色彩斑斓，而且多山多石。所以商店最终是在石头的基础上设计的。另一个词是空白。设计中有一个空白的空间，所以我们可以在以后对不同的文化做许多解释，以显示中国文化的包容性。重点是要表现出多样性和新鲜感，我认为这是中国文化的核心竞争力。

田川咖啡第一家线下旗舰店。来源:余咖啡

问:重视多元文化理念对田川有什么实际帮助？

答:我在日本生活了20多年，对多元文化的好处深有体会。中国几乎所有的男孩都喜欢《三国演义》，但经典游戏《三国志》并不是中国开发的。不过，随着最近电子竞技的发展，像王者荣耀这样的大游戏IP已经相继诞生。我在想，每个国家都有自己的文化，所以我们将把文化中好的部分带回中国。鲁迅的“拿来主义”可以说是一种大智慧，它也给了我很大的启发。

2000年以前只有热茶，日本后来发明了冰镇乌龙茶。作为一个从小喝热茶的福建人，我第一次喝冰镇乌龙茶觉得很有趣。没想到茶是这样喝的。至于咖啡，罐装咖啡起源于国外，现在罐装咖啡在中国也很受欢迎。这种多样化的饮食文化影响了田川咖啡产品的多样化和创新。我们首先从日本推出了挂耳咖啡，还推出了常温咖啡液，可以说非常成功，获得了市场的良好反馈和口碑。

问:除了线下商店，转角田川咖啡还会通过哪些方式传播你的文化理念？

a:我认为品牌竞争不仅仅是供应链、价格、渠道和产品的竞争，还有文化的竞争。我们希望消费者从各个角度认识到田川的多样性和多元化，而不是认为我们只关注传统意义上在买买买购买的电商品牌。只要大家喜欢，无论是音乐节还是亚运会，只要符合我们品牌的文化理念和个性，我们都会大胆尝试。

问:也就是说，你们应该让消费者了解田川除了价格以外更个性化的一面？

a:我认为2022年中国的传统商业行为进入了一个迭代过程，以前的暴力复制和疯狂生产开始逐渐稳定。那么23年和24年是一个沉淀的时代。沉淀自己的个性。未来一定是一个个性的时代。你不能没有个性和特点。

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