第一波蹭哈尔滨热度的品牌已经红了

文:楚青，闹心

来源:小刀研究院（ID: digipontclub）

此时此刻，至少有一半的网络名人在哈尔滨，一半正在去哈尔滨的路上。

1月9日，飞猪数据显示，黑龙江省内线路游预订量同比增长270%。哈尔滨冰雪大世界、东北虎林园、松花湖滑雪场等地成为飞猪上预约购票最热门的东北旅游景点。

之前在淄博有一家烧烤店，然后是天津的一位潜水老爷爷，现在轮到哈尔滨了。网络名人城市的队伍越来越壮大。然而，刀法注意到，哈尔滨的人气有一个最大的不同:越来越多的品牌抓住了网络名人之城带来的财富水花，它们纷纷参与竞争。

在哈尔滨，品牌们似乎置身于一个巨大的东北冰雪主题的弹出式商店中。除了每年在东北运作的蜜雪冰城之外，兰蔻和富尔嘉等品牌今年也冲在了风口浪尖上，他们或在冰雕上花了很多钱，或另辟蹊径，最终达到了同样的目的，他们获得了良好的流量和声誉。

当然，最大的赢家是哈尔滨。据官方大数据显示，就地过年三天的旅游总收入为59.14亿。考虑到即将到来的春节，一大波学生和上班族放假了，属于我们“二斌”的更大的祝福还在后面。

按照做品牌的思路，哈尔滨过去一个月的经历，堪称老品牌成功再次翻红的反击。流量来了，国际品牌和新消费品牌也没有浪费。在新的营销环境中，他们可以轻松地用两招抓住流量，获得热搜，赚到钱，并留下好印象。让他们明白2024年如何“提质增效”。

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以“振兴老字号”的思路看哈尔滨的知名度

与淄博烧烤等新一代网络名人城市的过程类似，哈尔滨的旅游业在今年冬天如此火爆，其实离不开这三个要素:产品壁垒、价格服务和渠道推广。

产品壁垒很容易理解。诞生于1999年的“老牌网红”冰雪大世界，每年都有一座全新的冰雕，还有* *街、东北的“霍格沃茨”索菲亚大教堂等。前几年是北方冬季旅游打卡拍照的圣地，这是唯一一个没有分店的。在价格方面，东北的价格一直以性价比著称，尤其是餐饮消费水平，与淄博等地不相上下，非常适合当前主流消费群体的消费观。“不是xx买不起，而是哈尔滨更划算。”

值得一提的是服务和沟通。今年的哈尔滨在服务中直接推出了“付费个性”。在官方主导下，传播内容主要宣传稀缺性和对比性。

为了招待“南方土豆”（外国游客的昵称），哈尔滨从隔壁的沈阳借来金凤凰装饰街道，并邀请少数民族同胞鄂伦春族带领圣诞老人和驯鹿走上街头。我怕大家在零下十几二十度的天气里冻着，哈尔滨还沿街建了大棚，冷的时候随时可以进去取暖。甚至按照南方朋友的消费习惯，他们一个个卖冻草莓，切冻梨/刻花/煮咖啡...

冻梨茶

来源:小红书@好奇小姐

如此热情周到，难怪当地人说他们根本不会“哈”，并呼吁“二斌，你让我感到奇怪”！官方媒体和自媒体接力传播“南方土豆”和“小砂糖橘”在哈尔滨享受的暖心礼遇，让千里之外的网友也为哈尔滨的“粗中有细”点赞。

在不到一个月的时间里，哈尔滨这座历史文化名城登上了国内冬季旅游排行榜的榜首，靠的不是炒冷饭，而是好客的文化基因和极致的用户思维。通过不断打磨产品和服务，成功颠覆了整个城市乃至东北给人们的固有印象。除了路人和游客，这种变化甚至重新点燃了当地人对探索的渴望和对家乡的自豪感。这难道不是一种“老品牌年轻化”吗？

与淄博等新一代网络名人城市不同，哈尔滨的人气更有可能延续到未来，更具活力。

首先是核心人群的画像存在差异。

去年，许多新一代网络名人城市几乎依赖于特种部队大学生等年轻群体的探索和分享，淄博是最典型的代表。虽然年轻人是这次哈尔滨流行的主体，但“南方土豆”的范围显然不仅限于大学生，还包括相当一部分去滑雪的白领。随着寒假和春节假期的临近，与家人一起去哈尔滨旅游的人将成为主力军，消费能力更强。

先来看看淄博和哈尔滨的核心产品:淄博烧烤vs冰雪大世界。这是两座新建网络名人城最关键的心理印记，也是两种不同商业逻辑的产物。烧烤在淄博属于快消品餐饮品类。游客来淄博主要是为了体验吃，而冰雪大世界是一个旅游景点，主要提供情感价值，吃喝玩乐有更大的附加值可以探索空。

冰雪世界

来源:网络

英国社会学家艾伦·布瑞曼在《迪士尼风暴》一书中指出，在后工业时代，人们的消费观念和消费文化趋于个性化和多元化，最终将出现一种具有巨大差异的独特消费空。他称这种变化为“迪士尼式的”。如今，人们已经默认并接受了迪士尼乐园等主题公园所使用的原则，对发达城市和社会中个体消费行为的研究成为主流，甚至占据主导地位，冰雪世界就是符合这一消费逻辑的典型例子。

与淄博烧烤在当地市场已经饱和，并可以在其他城市复制相比（例如上海名为“淄博烧烤”的商店），冰雪大世界冬季限量版的复制率极低。此外，圣索菲亚大教堂全球仅有三座，即使放眼全球，哈尔滨的文化旅游资源也具有相当大的差异化优势。今年1月5日，哈尔滨冰雪大世界被认定为全球最大的冰雪主题公园，荣获吉尼斯世界纪录称号，并被评为2024年冰雪文化十大案例。

也就是说，在2024年，大众是否能再次想到淄博烧烤可能是一个问号，但在冬天更容易想到哈尔滨冰雪大世界。这种对情绪价值的心理印记一旦建立起来，就会留下很好的长尾效应。

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当哈尔滨获得巨额财富时，这些品牌用两个技巧抓住了它。

就像一部电影，开场很吸引眼球，中间很精彩，结局还没结束。淄博烧烤和天津大叔现象已经火了几个月了，热度逐渐回落到正常水平。

从公众的认知来看，新一代网络名人城市就像一个巨大的主题弹出式商店。

王老吉和加多宝

对应哈尔滨这一次，品牌是如何抓住这波水花的财富的？刀法总结了两种不同的打法:

兰蔻:极具渗透力，高调展示品牌潜力

当兰蔻将玫瑰、凯旋门和龙相遇的场景组合成一个冰雕时，当它在冰雪世界中被点亮时，网友们在赞叹品牌美学的同时也忍不住讨论这个冰雕的艺术价值。

事实上，许多品牌在冰雪世界的现场都有自己的专属冰雕，那么为什么法国品牌兰蔻不想错过这次亮相并引起广泛讨论呢？

哈尔滨因其迷人的夜晚和随处可见的欧式建筑而被称为“东方小巴黎”。2024年中法文化旅游年，法国政府也选择了哈尔滨的冰雪大世界作为开幕式举办地。作为一个源自法国的品牌，兰蔻自然希望在冰雪世界的交通中心成为焦点。

龙年，兰蔻与旅居英国的当代中国艺术家杰克凯·蔡合作推出了龙年限量系列礼盒，并邀请他为兰蔻设计了一个以凯旋门和龙年为灵感的“花龙”冰雕。兰蔻是一个冰雪世界，将中国传统与西方浪漫主义相结合。冰雕上装饰的花朵向游客呈现了大自然的真与美，既体现了兰蔻对美与艺术的创新与追求，也表达了环保主张。

这些行为就像举重一样轻松，但实际上，到处都在设置社交传播话题以形成讨论，营造公众对品牌的向往感，并增强品牌潜力。

到目前为止，兰蔻仅依靠一个冰雕，这导致了#兰蔻冰雕位置#兰蔻冰雕打卡地等旅行策略的话题。放置在“花龙”冰雕中的兰蔻拳头产品“小黑瓶”，也让#兰蔻小黑瓶相关话题升温，不断丰富经典大牌单品资产。

福尔佳:用“情-趣-用-质”方法论加速成长

红利来了，除了大渗透的方法外，如何加快占领市场？刀法4.0势能理论认为，在新营销下，品牌也可以通过“情感-兴趣-使用-产品”的方法论为增长添油加醋。

这套方法论脱胎于人群战略，因为刀法发现在新营销下，增长加速度的速度因素不再只是人的货场。让我们解释一下:

爱，与人群的价值观相对应，是否有其他人群正在迅速崛起，他们有很高的需求？番茄炒鸡蛋

有趣，对应爱好，这里的载体是内容，比如抖音平台最近很火的短剧，这是新的加速点；

使用，对应使用场景，现在无论是Tik Tok还是小红书，其实有很多长尾SEO场景没有被占用；

产品，对应的是产品卖点，比如新原料、新成分等等。

我们发现，这次同样小火了一把的《贰加》正是这么做的。

出身于药企，依靠“医美修复”打下良好基础的国美，已经在术后修复的场景中建立了强大的消费者心智。事实上，人们的皮肤屏障在许多场景下都会受到损害，例如刷酸导致的角质层变薄，长期户外暴晒导致的紫外线损伤以及温度和湿度的剧烈变化。

今年冬天，富尔嘉希望拓展的场景是冰冻后的修复。在具体领域上，富尔嘉选择了冰雪世界，一方面是人流量大；另一方面，游客将长期呆在户外，这将产生皮肤修复的需求。

要建立一个好的场馆，接下来要解决的问题是如何在众多的冰雕中吸引游客的注意力。与其他品牌不同的是，富尔嘉并没有滚动冰雕本身，而是用差异化的服务吸引游客互动，让游客尽可能多的在展区内逗留。

富尔嘉所做的只是在水晶球冰雕前摆放一架可以演奏的钢琴，鼓励游客拍摄并发布演奏钢琴的视频，并领取口罩礼包，还在冰雕旁搭建了一个温室，让游客驱寒取暖，同时发放口罩样品。当“南方土豆”出圈后，Furjia立即跟进，并选择地铁站作为游客聚集的地方做广告，突出冻伤修复场景，并向“南方仙女”发送冻伤修复海报。

态度温暖的文案让福尔佳在微博和小红书一炮而红。有网友评论说北方的被抛弃了？福尔佳立即表示，这已经在一夜之间改变了，现在是所有婴儿站出来支持“好建议和好服务”的时候了。

在社交网络上获得好评后，妇儿佳继续加强品牌设计和修复场景，喊出了“来尔滨修复灵魂，和尔佳一起修复皮肤”的口号。作为二宾的弟弟，我和大哥一起招待远道而来的切。毕竟，年夜饭热只是开胃菜，哈尔滨真正的旅游旺季——寒假和新年还在路上。

对于即将到来的旅游旺季，富尔嘉在线上线下都做了布局，并推出了“尔嘉线上线下宠粉”活动。

在线上，收集产品评估活动并尽可能为品牌和产品创造曝光机会；在线下，富尔嘉推出了“北方美谷一日游”活动，邀请游客参观去年刚刚投入使用的北方美谷产业基地，了解该集团在R&D、生产和仓储方面的新技术和新成果，希望打破该品牌“比R&D更注重营销”的印象。

在全局管理下，情感-兴趣-使用-产品的四个加速都很关键。从结果来看，妇儿佳将价值观、兴趣、场景和产品匹配在一起，不仅率先占领了冻伤修复场景，还赋予了品牌温度和势能。

蜜雪冰城:每年来哈尔滨，都需要全部浸润+“爱-趣-用-品”。

在谈论完以上两种风格的玩法之后，我们还有一个不得不谈论的品牌，那就是米雪冰城，它巧妙地将两种不同的想法结合在一起。

米雪·冰城在哈尔滨和东北生活不是一次两次了。

2023年初，米雪冰城在哈尔滨* *大街打造了一座“冰雪之王”，成功吸引了路人的目光。虽然从艺术角度来看有点草率，但这并不妨碍“雪王”IP像兰蔻的“花龙”冰雕一样成为小红书网友讨论的焦点。

米雪冰城也擅长与北方用户聊天。

例如，今年冬天，米雪冰城宣布将在东北地区提供限量包装设计，并设计了具有东北特色的大花外套杯盖和杯子。限量杯套不仅能推动销售，还能融入当地文化背景，塑造友好的品牌形象。同时，身穿东北大花袄也丰富了品牌IP雪王的形象。

你以为雪王是靠七彩杯卖奶茶的吗？他已经更上一层楼了。

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分析师评论

刀法发现，这个城市变得越来越像闪电侠空的房间了。特定主题下（淄博烧烤、二滨冰雪、泉州横浦头饰等。），通过图片/视频在社交媒体上形成一种吸引人的氛围和体验，吸引人们的关注、交流甚至消费。

在这个闪光空的房间里，人们会以不同的形式消费。衣食住行只是基础，还有游乐、洗浴、看演出等享受型消费。

当网络名人城市成为IP时，与之相关的各种衍生品也将出现，以实现利润最大化。比如产量跟不上需求，游客抢购索菲亚大教堂的一个空蛋糕，肯德基推出的哈尔滨限量款雪人杯盖。

在“加快文化和旅游产业恢复发展”政策的推动下，未来将有更多的“淄博”和“二滨”。抓住小沙糖桔的求学热情，与哈尔滨组成“中国有西哈尔滨”CP的广西很可能成为下一个“二宾”。在广西商务厅发布的宣传视频中，除了砂糖橘、百香果、甘蔗、沙田柚等广西土特产外，还出现了国货之光广西武陵。

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