Seesaw闭店，消费降级的「变形记」
文字:杨雪
来源:光明公司（ID: Suchbright）
Nowwa、Manner、M stand和Seesaw均设立在上海，前三家在2023年仍在扩张——now wa Nova咖啡拥有1800多家门店，其服务覆盖150多个城市；Manner迎来第1200家直营店，覆盖50多个城市；M stand获得了小红书的数亿投资，拥有500多家门店。
然而，Seesaw作为其中历史最悠久的品牌，也是这家精品咖啡连锁店第一个获得融资的品牌，在2023年进入收缩期，并在接近年底时关闭了北京、上海、重庆、武汉和杭州的部分门店。
其中，Seesaw的第100家门店上海吴洁277街区店开业不到一年半，于2023年底关闭。仅仅几天后，这家商店就被“改成”Manner。根据小红书用户@醒醒睡不着的对比图，两家咖啡店只是换了招牌和桌椅，整体店面设计和外观几乎没有变化。
针对这波“关店潮”，Seesaw创始人吴小妹对媒体回应称，在2021年至2023年的三年时间里，品牌实现了阶段性战略目标，实现了一线城市和新一线城市的全国布局。最近，一些不符合区域聚焦战略、品牌定位和门店模式的“三无”门店已被关闭，以确保未来张之路扩张的基础底盘更加坚实。2024年至2026年，拉锯将聚焦华东地区一线及新一线城市，加强核心商圈的门店密度。
据了解，Seesaw最早诞生于2012年4月的上海。它已经进行了三轮融资，累计融资数亿元。巅峰时期，它在9个城市开设了135家门店。目前全国门店数量只有97家，不足100家。保守估计，关店数量接近40家。
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提升通道的“顺风度”
12年前Seesaw成立之初，可以说赶上了行业的发展。首先，Seesaw赶上了以手冲咖啡和风味产区为代表的“第三次咖啡浪潮”。第一波是速溶咖啡的兴起，第二波是以星巴克为代表的连锁咖啡品牌的流行。第二，拉锯已经步入中国消费升级的窗口期。“人和”是指两位创始人宗新匡（宗树）和吴小妹（吴小莉）在管理和业务上具有互补优势，这使公司拥有稳定的管理结构。前者是理科专业和硬件IT背景，负责建筑设计和人才培养，后者是金融专业和商业地产背景，负责门店选址和战略规划。
在创始人的努力下，Seesaw成为第一个打破“精品咖啡店不能开三店”魔咒的本土咖啡品牌，并在产业链上完成了两大动作:上游环节在云南建立了自己的咖啡种植基地，确保供应链的唯一性和稳定性；下游环节是在上海建立咖啡学院，在咖啡师圈子里树立口碑，保证门店供应。
Seesaw于2014年启动了云南咖啡计划，并定期在咖啡豆云南产地发布庄园搬运手册，并根据手册培训了部分咖农。该品牌还采用了颠覆性的定价模式:承诺购买和溢价购买，以帮助当地咖农提前锁定利润。
另一方面，拉锯咖啡研究院Coffee DreamWorks在下游环节搭建了专业知识和技能交流平台，面向所有咖啡爱好者和从业者开放。学院培养了500多名咖啡师，并在国外正式课程中培训了1万多人。事实上，Seesaw的许多员工后来在上海开设了精品咖啡店。
线下选址方面，Seesaw将选址从第五家店转移到人流量较大的购物中心和写字楼，打破了精品咖啡开小店的惯例。每个酒吧都设计成开放式的，顾客可以看到咖啡制作的全过程，并随时与店员交流，以塑造整个商店的氛围。
成立5年后落户上海，拉锯从2017年开始异地扩张，先后进入深圳、北京、苏州、杭州、南京、成都、重庆、武汉等8个城市。到2023年5月，除受疫情影响外，该品牌基本上每月都会开设新店。开店高峰期为2022年12月，在7个城市新开门店近20家。
不过，Seesaw也坦言，首轮融资后的快速扩张并不顺利，门店的全国扩张处于喜忧参半的状态，寻找商业突破口成为新的困难。吴小妹承认:“Seesaw当时存在问题，需要一个改变的机会。”
因此，2020年，Seesaw进行了品牌升级，转型为商业精品咖啡，推出了山茶花桃胶拿铁、云桃冷萃等一系列“茶咖啡”和“果咖啡”产品。这些创意咖啡产品促进了店内销售，2019年占5%，2020年占25%，2020年占50%。
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与此同时，受疫情影响，2020年，Seesaw布局了天猫、JD.COM等电商渠道，推出了咖啡豆、耳包、冷萃、冻干粉等众多零售产品。在截至2022年的三年内，外卖和在线零售业务贡献的销售额将达到30%。陈醋
据天眼查报道，2021年5月，创始人宗彻底退出该公司，另一位联合创始人吴小妹接替了他的职位。有业内人士指出，品牌的经营思路从精品（体验）转向“效率”，开始降低大店占比，逐步追求“扁平化效率”。
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需要更快的“变形”
近年来，Seesaw的表现不如竞争对手。除了自身的产品线、定价和定位之外，更现实的问题是在“消费降级”的预期下，咖啡品牌如何在“价格战”中生存。
自2023年以来，咖啡品牌一直在通过降低价格和延长价格折扣的持续时间来赢得市场份额，其中瑞幸9.9元和帝喾8.8元最为突出。Tims首次将咖啡价格带到9.9元，瑞幸咖啡和Nowwa Nova咖啡也以超低价格进行了战斗，而“坚定”的星巴克也开始加大优惠力度。与此同时，奶茶品牌也加速了“茶咖融合”的进程。CoCo可以推出3.9元起的美式咖啡和8.9元起的椰子拿铁，奈雪的茶还在Tik Tok的团购中发布了“9.9元咖啡四选一”的链接。
在这样的压力下，Seesaw不得不去参加第三方广场专场活动，客单价从30+降到20元甚至9.9元。美团推出的折扣包括24%折扣后8.8元的燕麦曲奇拿铁、50%折扣后31元的两款浓郁美式拿铁，以及低至6.9元的生椰拿铁、9.2元的茉莉生椰拿铁和15.2元的澳洲白拿铁。Tik Tok活动“19.9元19款1杯”，直播间美式低至9.9元。
在价格战的巨大压力下，包括拉锯在内的精品咖啡连锁品牌被迫陷入“不降价、没生意、没出路”的窘境，难以应对单店客单价、营业额和利润率的大幅下降。同时，Seesaw此前一直坚持直营、不开放加盟，所有门店的盈亏全部由总部承担。只有到2023年下半年，业绩不佳的门店才能逐步关闭。
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在小红书上一篇讨论“跷跷板没落”的帖子中，网友评论此起彼伏，有人说“被价格战打死了”，有人说“跷跷板没那么好吃了”，还有人认为“品牌在发展过程中逐渐模糊了精品咖啡的定位，新品和联名没有创意”等等。
截至发稿，跷跷板官方小程序显示，可提供点餐服务的门店共有97家，分别位于上海（52家）、北京（17家）、杭州（10家）、深圳（6家）、南京（4家）、苏州（2家）、成都（4家）和重庆（2家），与门店内的微信社区数量相对应。
事实上，在2023年，Seesaw并不是唯一一个面临集中关闭的连锁咖啡品牌，太平洋咖啡的数量从2020年的443家急剧下降到267家，李丁丁& aposS Piet咖啡和代数家咖啡也关闭了20多家门店。从行业竞争格局来看，咖啡赛道的发展压力只会越来越大。
在消费环境逆转的背景下，过去处于“消费升级”通道的品牌需要更快适应。
