一个大趋势：白牌崛起了！

文本:A空

来源:商银社会（id: shangyinshecj）

在过去的2023年，一个大趋势是白卡的崛起。

泡菜的做法

过去，在消费狂热的时代，许多品牌创造了自己的神话。

我们也是被品牌塑造的:小时候，穿阿迪和耐克总是引来同学们的羡慕；用苹果手机长大，喝星巴克会让人觉得很洋气；下班后，似乎穿着香奈儿和背着LV就能显示出自己的身份。

近年来，许多人开始对外国品牌不再抱有幻想，转而支持便宜好用的国货。

后来，每个人都意识到品牌标志只是一个外表，更重要的是，他们是谁。

一方面，人们会因为认同品牌的理念而成为品牌的追随者，并通过品牌展示自己的风格和品味。另一方面，与品牌相比，人们更注重质量和性价比，即使不是品牌，他们也愿意购买。

由此，白牌迎来了最好的时代。

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白色卡片罢工

在过去的2023年，白牌商品创造了许多销售奇迹。

拼多多发展势头惊人，撑起拼多多的正是众多名不见经传的白卡。

不应低估Tik Tok的白牌。去年3月，一个名为“海洁雅”的白色美妆品牌在Tik Tok deus ex销售，月销售额达10亿元，超过了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。

在双11期间，一个名不见经传的品牌VC以1亿+的总销售额和200多万的销售额获得了Tik Tok化妆GMV的第一名。

在田涛将算法向价格力量倾斜后，大量白卡出现在按累计交易数量排名的店铺人气列表中。其中，零食产业带商家“比比赞”在美食人气榜中排名第三，仅次于三只松鼠和麦当劳。

线下、平价和折扣店业态也逆势增长。

凭借超强的白牌供应链体系，名创优品一改疫情期间的颓势，股价从底部画出漂亮的V型，年内涨幅达176.4%。去年第三季度录得37.9亿元，净利润6.4亿元，创下新纪录。

折扣店，如特买、特卖和零食，忙着疯狂开店。销售的产品几乎一半是白色的，毛利高达30%-40%，承担了店铺的利润任务。

目前东方精选、小杨哥、交个朋友等头部直播间都在不遗余力地打造自有品牌，而自有品牌的本质就是优质白牌商品。

“白色品牌”并非假冒伪劣，通常指中小制造商生产的无品牌产品，或消费者对其品牌认知度较低的产品。

许多品牌被品牌化已经不是什么新鲜事了。社交媒体上的大牌类似于工厂策略，缩小了消费者和供应链之间的信息差距，哪些是品牌的，哪些是原创的，信息相当透明。

聪明的消费者从1688开始寻找工厂下单，不想给品牌交“智商税”。2022年9月，1688推出“1688 YEATION”，汇集大牌代工工厂和知名品牌高价商品，实现同比增长超70%。1688也被阿里列为集团首批战略创新业务之一。

要解释“白色品牌”的崛起，经济放缓自然是最明显的因素，而更隐蔽的是中国强大的制造业优势、经销商的努力以及人们消费心理的变化。

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制造业基础

白牌的发展首先得益于中国的制造业优势。

根据联合国工业数据库的数据，在过去十年中，中国制造业占世界制造业的比重从20%左右提高到近30%。

中国拥有遍布大江南北的产业带，目前有100多个产业集群，其中浙江、江苏、广东和山东省最为集中，涵盖服装配饰、小家电、家居、美容美发、箱包、钟表、玩具、宠物、陶瓷、珠宝等品类。

比如，金华是全球商品之都；顺德是中国家电之都；广州和杭州是女装产业带；宁波和泉州石狮是男装产业带；全国50%的家纺产品来自江苏南通，60%以上的牛仔服装来自广州新塘等。

这里大量产品的质量与品牌商品相似，但没有足够的资金进行营销，你也请不起主播带货，所以你不会有更多的机会呈现给消费者。没有积累用户认知，只能从事代工生产或贴牌生产。

拼多多和1688等平台的兴起让这些行业有机会与工厂直接销售白牌产品，它也受到了许多精打细算的消费者的青睐。

这些业务天然具有供应链的成本和效率优势，没有高成本的营销、分销或运营费用，因此可以挤出一些品牌溢价，成为替代品。

如今，“白牌”摆脱了贬义标签，拥有强大商品资源的产业带商家成为各大平台争抢的对象。为了迎合消费降级趋势，打造低成本能力，电商平台今年加大了对产业带的扶持力度。

例如，去年双11前夕，淘宝推出“淘宝明星产地”，打算在未来一年内从20个产业带中购买来自YEATION的性价比不错的商品，帮助消费者闭上眼睛。

Tik Tok还发布了“Tik Tok产业带服务商权益”，使产业带的商家可以利用Tik Tok丰富的网络名人和人才资源来推广其产品并提高其曝光率。

拼多多通过“百产计划”，招募产业带商家入驻并开店直播，提供数千万免费流量支持。随着跨境平台穆特的扩张，拼多多还将依托这些优质产业带业务开拓海外市场。

消费者的青睐和电商平台的支持，让许多白牌厂商摆脱了只能为品牌代工的命运，可以以更体面的姿态站在市场中，与消费者直接对话。

此外，白卡的崛起也离不开渠道商的觉醒。

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频道觉醒

过去，在追求增量的时代，经销商和零售商利用制造商品牌的力量快速增长，当他们赚钱时，他们就获得了利润。

存量博弈时代，品牌竞争加剧。为了追求高增长率，制造商为经销商设定了年度销售目标，这几乎将经销商挤压到了极限。

在20世纪90年代，经销商只需要资金来交付；2000年左右，要求经销商有团队，能够拜访品牌制造商并获得下游订单；2010年前后，要求经销商铺货、维护下游和推广；现在，如果经销商想要生存，他们必须能够计划、选择产品、跨产品和创新。

品牌产品比以前更难卖了，还要被压榨，经销商自然不愿意。销售品牌产品的经销商只是价值传递者。品牌价值创造由品牌主完成，经销商只是销售场所。所以，品牌的溢价不在渠道，主要在品牌方。

为了追求利润增长，经销商只能提高自己的溢价能力。现实是，谁培养了消费者的认知，谁就享受了溢价。如果经销商和零售商能够成功推广白卡，那么溢价就在他们身上。

白卡溢价销售并不容易，这是国内经济发展到更成熟阶段的逆转。

过去，品牌是质量保证。当市场混乱时，品牌可以为产品质量提供背书。然而，当市场成熟时，由于法律制度、竞争门槛和重要客户采购等原因，许多低质量的产品和企业已被自然筛选或淘汰。

在更成熟的市场中，白色品牌的质量同样可靠。电商的退货制度和产品评价体系也加深了人们对白卡仍然可靠的印象。

过去的营销是品牌驱动+渠道驱动。“白牌”的兴起意味着实现渠道品牌驱动，即打造渠道品牌，并利用渠道商占据终端（零售商）和平台（流量）的优势，做到品牌认知和投放并重。典型的认知、交易、关系三位一体。

白色品牌的崛起意味着经销商应该重新定位自己。白色品牌不是简单地增加单个SKU，而是重塑其业务能力。

经销商销售白色品牌时，必须做需求洞察、产品设计、品牌营销和产品交付等一系列工作，相当于承担了品牌的责任。

传统上，品牌识别主要通过大众媒体接触消费者，品牌通过长期投资、重复和重复而广为人知。

目前，经销商销售白牌商品的能力主要取决于三点:客户的高信任度、低价形象和与客户深度沟通的能力。

交易的前提是信任。在实体超市和传统货架电商的“人找货”逻辑下，白牌厂商受限于资金和人力，渠道拓展能力有限，难以触达终端消费者。而且，由于消费者品牌认知度低，对产品缺乏信任，在同等条件下更愿意选择熟悉的品牌商品。白色品牌商品的开发很困难。

社区团购、直播电商等渠道遵循“以货找人”的推荐销售逻辑。白色品牌的商品可以以极低的成本到达消费者手中，经销商也是最接近客户的人。消费者对团长或主播的信任推荐已经取代了“品牌意识”的作用，凭借物美价廉，白牌商品也有机会脱颖而出。

绝对的销量就是绝对的品牌，这是麦肯锡的理念。

如前所述，VC、海洁雅等抖音品牌的销售额已经超过了许多一线品牌。在社区电商平台量子食品上，郑州本地酸奶品牌牛侯丰路一次可以卖出2.4万瓶，其销量也超过了一些一二线品牌。

因此，非一二线品牌不能统称为白色品牌，白色品牌也可以是渠道商自身系统建立的品牌，在特定渠道和市场中具有一定的知名度和美誉度。

事实上，渠道品牌并不新鲜。每当一个新的电商平台崛起时，总会带来一波流量红利。如果抓住这些红利，它将成为一个可以与传统大品牌竞争的新品牌，例如化妆品品牌华、冰淇淋品牌钟和牛奶品牌认养一头牛。

渠道品牌虽然容易快速崛起，但也容易卡在一个渠道里难以出圈，就像淘品牌、快品牌、微信商家品牌一样。

其实做白卡不是目的，通过白卡解决盈利问题才是真正的目的。当白卡能够为渠道商带来比品牌更多的利润时，白卡的崛起将成为一种趋势。

“白牌”的崛起意味着商业利润从品牌向渠道转移，这是消费市场发展的必然趋势。

04

消费者很难应付。

更重要的是，理性的消费者主导着白卡的命运。

如今，消费者更加关注产品的性价比，显然对产品的价值有了更清晰的衡量标准。除了比较质量之外，他们往往更关注体验以及是否能给自己带来便利。

品牌本身对消费者的吸引力下降，大牌换代成为新热点。消费者的理想替代绝不是在产品质量上做减法，而是综合考虑使用体验，做出性价比最高的产品，并以最直接的方式销售给消费者。

消费者有足够的时间进行仔细的计算，他们也会更仔细地权衡一件商品是否值得，在哪个平台上购买哪些类别更划算，哪些类别可以购买便宜的商品，哪些类别需要购买昂贵的商品。

消费者的心理发生了新的变化:人们更加居安思危，对未来的确定性和美好预期被打破，更倾向于把握当下；与此同时，人们开始寻求意义，从形而上学的角度总结生活，并与不确定性相处。

消费者看不到一个品牌的专业积累和沉淀，看不到品牌背后的意义。很难说服自己购买，他们会认为这个品牌在割韭菜。

品牌格局也因此迎来重大调整。在更强调使用价值的大众品类中，消费者不愿意为高昂的营销费用、低效的供应链和可有可无的创新带来的成本买单。

这在客观上有利于那些能够降低中间成本、提供高性价比商品的商家。在这个阶段，优衣库和无印良品等品牌在日本诞生。

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品牌衰落了？

白色品牌的崛起并不意味着品牌的衰落。只是品牌要改变过去大力营销提升声量的思维，与消费者建立新的沟通机制。

当消费进入全折扣时代，首先，所有品牌都需要挤出溢价或低效泡沫，以适应竞争日益激烈的消费环境。

但这并不意味着高端品牌不会生存空，只是给出更明确的理由来说服消费者为什么它们值得这个价格。

基本线是产品质量、原料成分、科研专业度和成本结构都需要面对来自消费者更严峻的拷问，附加价值是还能提供用户愿意买单的情感价值和社会价值。

在这个过程中，没有性价比也没有定价高的理由，没有供应链和品牌积累，没有稳定的销售和现金流的品牌自然会被渠道、消费者和同行淘汰。

从顾客的角度来看，品牌营销已经进入了一个顾客资本主义时代。

什么是客户资本主义？1964年，保罗·萨缪尔森教授在麻省理工学院宏观经济学博士论文答辩现场问一位名叫菲利普·科特勒的年轻人:你对马克思的价值创造理论有什么看法？

当时科特勒回答:我同意马克思的观点，资本和劳动创造价值。但价值是由客户再三考虑并为其付款的那一刻决定的。最后，科特勒在当天成功通过了防守。20年后，他成为“现代营销之父”。

可以说，公司的价值主要由客户的购买决定，客户是主要的价值贡献者。企业所有商业运作的核心应该是围绕客户，努力培养忠诚和高质量的客户并使他们分享。这就是客户资本主义。

真正有价值的企业是那些客户交易时间长、客单价高、购买频率高、推荐购买率高的企业。

客户如此重要，但留住他们却越来越难。因此，满足客户的需求是远远不够的，还要让他们感到快乐并赋予他们生活的意义。

营销专家金焕民曾说:品牌要么卖得更多，要么卖得更贵。这可以把品牌的能力分为两类:种草能力和号召力。茉莉花茶作用

专注于种草的品牌一直试图给消费者最具性价比的东西，因此他们一直在培养“聪明的消费者”。

注重吸引力的品牌，其思维方式是创造“我向往的”，努力让自己最正确，并会想方设法拥有话语权。

所有有吸引力的品牌本质上卖的不是产品，而是意义。他们一直在营造一种向往感，培养“疯狂消费者”。这样的消费者不仅会占便宜，还会为品牌做出贡献。

品牌仍然是最重要的竞争护城河，但有一个新的取胜标准:是否值得客户信任？你用态度输出价值观了吗？你帮助顾客培养兴趣了吗？你帮助客户建立人际关系了吗？它能帮助顾客建立意义吗？

如果品牌提供的产品还停留在使用价值阶段，它将面临来自白色品牌的更强冲击。

汉味黑鸭