咖啡成了新国潮：门店数量全球第一
咖啡已经成为一种新的国家趋势:商店数量是世界上最多的。
“在过去的12个月里，中国咖啡品牌在全球的总数首次超过美国，以4.97万个品牌位居世界第一。”
2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”发布的最新报告显示，中国已超过美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。同期，美国品牌咖啡店的数量仅增长了4%，目前有40，062家。
“中国是一个喝茶的国家，现在拥有的品牌咖啡店比美国还多。“CNN称。咖啡来到中国商业市场四十多年，开启了大众商业叙事的阶段。目前，中国品牌和企业正在赋予咖啡新的灵魂，使其逐渐成为中国人的消费必需品，就像茶一样。
据上述机构统计，全球市场上超过1.1万家中国咖啡品牌新店来自乐金咖啡和帝喾咖啡。2023年，瑞幸和帝喾两大巨头将在门店规模、口味创新和市场下沉方面引领中国现有咖啡品牌的全面竞争。
同样在2023年，瑞幸和帝喾正式开始了“出海”实验。瑞幸专注于性价比、产品创新和营销，率先扎根新加坡市场，帝喾紧随其后，并迅速在东南亚、日韩和北美开花结果。多位消费行业资深分析师告诉《中国《新闻周刊》》，目前中国咖啡品牌仍处于“试水”阶段，面临诸多不确定性。目前，首要任务仍是完善供应链，继续拓展国内广阔的咖啡市场。
上海的一家瑞幸咖啡店。图/视觉中国
千亿市场持续升温
有着多年餐饮企业品牌营销经验的赵伟，去年与朋友一拍即合，在北京创立了自己的餐饮品牌。
这家餐厅以“店中店”的经营模式独树一帜:白天为顾客提供特色咖啡和甜点，晚上提供鸡尾酒和晚餐，并设立“隐藏”酒馆供顾客探索和提供特色鸡尾酒。她的创业理念是:“任何事物都没有绝对的红海，需求是创造出来的，创业者要在赛道中找到自己的独特性。”
在她开店的街区，不仅有许多瑞幸、帝喾、星巴克和李丁丁& aposS和Grid等连锁咖啡店，以及露台咖啡和移动咖啡车等各种自营咖啡店。“与其他门店相比，我们不提供常规咖啡，而是以鸡尾酒搭配逻辑为主线，并根据不同主题打造特色咖啡，结合配料和工艺，吸引更多追求多元口味的咖啡爱好者。”赵伟说。
创新、多样性和大众化...咖啡“本土化”的浪潮正在席卷中国城市。在一二线城市，密集分布在核心商圈和地铁站的连锁咖啡店，以及转角就能遇见的独立精品咖啡馆，早已串联起大众“Citywalk”的足迹。在县级市，也出现了咖啡创业热潮。
在过去很长一段时间里，由于价格和门店数量的低可用性，咖啡在中国的本地化和推广缓慢，现有的咖啡一直是一个低渗透率和低增长率的行业。
改变的节点发生在2021年4月，“生椰拿铁”推出后，迅速成为爆款。这款单品上市8个月后就为瑞幸咖啡贡献了12.6亿元的收入，年销量超过7000万杯。通过咖啡和奶茶的有机融合，让更多人接受了咖啡。
“近两年，国内现制咖啡渗透率快速提升，门店数量突飞猛进，供需两端形成了‘上升螺旋’——门店越开越多，客单价越来越低，咖啡大众消费的障碍被一一扫除。”信达证券R&D中心副总经理刘家任评论道，“在某种程度上，国内品牌已经成功地将现成的咖啡制成了一种‘基础设施’，并与市场实现了相互成功。”
根据瑞幸综合财报数据显示，2022年第四季度至2023年第三季度，瑞幸共新开门店5412家。截至2023年9月底，瑞幸门店总数达到13273家，环比增长22.5%。截至2023年第三季度末，瑞幸的中国门店总数和销售额超过了星巴克在中国的门店总数和销售额，成为真正的“本土王牌”。
由瑞幸创始人打造的帝喾，自诞生之日起就“攻城略地”。2023年10月22日，在开业一周年之际，帝喾宣布其全球门店数量已达到6061家，并提出到2025年在全球范围内达到20000家门店的目标。
根据前瞻产业研究院数据，截至2023年9月，中国市场前十大咖啡连锁品牌门店中，瑞幸、星巴克、帝喾位列前三；米雪冰城旗下的瑞幸咖啡排名第四，拥有约3000家门店。其次是不足1000家的Manner、春来、NOWWA Nova和鲜果咖啡，门店数量超过了国外品牌Tims天浩和Costa Coffee。
与海外市场不同的是，2023年中国咖啡市场伴随着咖啡品牌价格下行、口味创新和市场下沉的趋势。“咖啡品牌吸引消费者上手的两大秘诀，一是低价策略，即提供较低的试错成本；第二是营销策略，它促进了冲动消费行为。”赵伟评论道，“消费习惯一旦培养起来，将有助于再次转化复购消费。”
咖啡品牌在2023年下半年开始了价格战。瑞幸推出“每周9.9元”，帝喾喊出“全场8.8元，第二杯半价”。瑞幸咖啡甚至做到了“9.9元两杯”。“砸钱买券”的背后，其实是咖啡品牌符合中国本土消费偏好的促销策略。“销量是咖啡供应链的核心，可以带动从上游产区到中端烘焙设备的供应链建设，提升品牌竞争力。”刘家任说。
另一方面，本土咖啡品牌在产品上非常擅长“花式创新”。2023年最出彩的跨界“顶流”当属瑞幸与茅台集团的联名产品“酱拿铁”。9月上市首日销量破542万杯，销售额破亿元。
四川成都的一家帝喾咖啡店。图/IC
与海外市场主要需求美式、拿铁和意大利浓缩咖啡不同，商家发现中国人更喜欢牛奶咖啡和特殊风味。因此，中国咖啡品牌不是用豆子“打滚”，而是用花式口味翻新——除了茶咖啡和酒咖啡，还有米咖啡、果咖啡，甚至还有基于城市特色的凉茶咖啡、胡椒咖啡、酸角咖啡等小众口味。
当地市场持续升温，咨询公司Frost & amp；沙利文曾分析，2023年中国咖啡行业市场规模可达1806亿元；前三年的复合增长率为23.5%，远超全球2%的平均增长率。
“中国咖啡品牌的红海还远未到来。”刘家任说，中国目前的人均咖啡数据仅为11杯/年，与海外200-300杯/年的平均水平相比，这仍然是一个巨大的进步。“只要供应链能跟上，品牌质量把控得当，咖啡规模化发展的天花板还是很高的。”
冬天的乡村咖啡
中国咖啡店的快速扩张也离不开连锁品牌在下沉市场的跑马圈地。凭借合资模式，不断扩张的瑞幸和帝喾在中国县城掀起了一股咖啡热潮。
以瑞幸为例，在其“2023年新零售合伙人招募计划”中，新增了包头、攀枝花、西双版纳等33个三四线城市。根据国海证券研究报告的数据，截至2023年9月，美团平台的在线咖啡店数量在三四线城市同比增长了78%和74%。瑞幸咖啡、NOWWA Nova、帝喾和瑞幸是三线以下城市门店比例最高的品牌，瑞幸咖啡的比例接近60%。
在整体市场回暖的同时，咖啡赛道的“内卷化”也在加剧。据窄门餐饮天眼查统计，截至2023年9月，咖啡赛道过去一年新开门店数量为7.7万家，其中已关闭门店近3.5万家。非头部连锁品牌和占主导地位的独立商店持续面临压力。
2023年首次成为加盟商或管理者的咖啡店老板们，尤其是县城的咖啡店老板们，由于当地咖啡的渗透率和商业化程度较低，正在遭遇入行后的第一个寒冬。
“四川乐金咖啡转让时，由于资金链紧张，忍痛转让了两家门店。”“河南新乡转运Luckin咖啡，非诚勿扰！”.....在小红书平台密密麻麻的门店转让信息中，2023年的最后一天，陈墨还印了这样一行字，“帝喾咖啡门店转让”。
陈墨加盟的帝喾咖啡店位于浙江金华的一个县级市。这个县级市已经开设了四家帝喾咖啡店。据他介绍，他的店铺在夏季旺季的日销量约为400~500杯，500杯每月可带来约3万元的利润，但最近淡季的日销量仅为100杯左右。“一杯咖啡只赚2元左右，如何维持开支？现在我只能挣一份房租。”陈墨叹了口气。
位于四川省凉山彝族自治州一个县城的阿才，也在2023年带着家人加入了瑞幸咖啡店。她还表示，“现在的生意形势很不好，县城的咖啡受众很少，冬季淡季的影响也很大。”
合资企业的生存压力已经积累了很长时间。去年12月底，多名帝喾合伙人在小红书平台上发表公开信，称帝喾存在供应链脱节、周边缺货、R&D产品和联名效应低、毛利低、运营团队不专业等问题。“根据同事平时在微信群里的反映，这些问题基本符合事实。供应链也存在短缺。卖得好就订不到货，卖不出去就天天给你送。”陈墨说。
供应链造血能力的重要性考验着连锁品牌在三四线城市持续扩张的能力。为了抢占市场，卡迪的大胆尝试还在继续。2024年1月3日，在推出第二品牌茶猫的同时，帝喾还正式发布了新的人机合作战略，计划在全球门店大规模实现商用机器人应用，门店营业时间可延长至24小时。然而，陈墨表示，这一战略在商场的落地暂时“难以实施”。“因为目前大家都在亏损，一个机械臂就要15万元，可能还没有联营公司。”
也有越来越多的年轻人回乡创业，在县城开独立的精品咖啡馆。在小红书的社交媒体平台上，关于“县域咖啡”的标签有3万多条原创笔记。
2023年7月，包强回到了他的家乡辽宁铁岭，在市中心的胡同开了一家自己的商店“天堂旁边”。它的商业模式是“日本咖啡和夜酒”。“今天的营业额是163元...30元、95元、114元、105元。”这是他在过去五天里记录的商店营业额。他说，在淡季，真实的每日营业额“真的很惨”。在瑞幸等附近品牌连锁店的影响下，咖啡生意不好做，“日式咖啡”的收入不如“夜酒”。
受访的企业家也打算“坚持下去”，准备继续等待春天的回暖。陈墨和包强都表示，前期的亏损是正常的，他们也有一定的预算。“就我个人而言，我对卡迪的前景持乐观态度，并可以接受目前的运行。房租到期后，你可以考虑搬家。如果你受不了，你还是得把它拒之门外。”陈墨说。
包强仍然对该县咖啡消费习惯的发展持乐观态度。他说，开店以来营业额逐月增长。“我没有急功近利的心态。我可以慢慢来。天气转暖后，我会根据业务情况进行调整，但不会盲目。”
刘家任认为连锁咖啡和创业咖啡馆不在同一轨道上。瑞幸和帝喾专注于可以带走的现成咖啡，重点是提高产品的性价比，并通过口味调整覆盖更多人。“自营和创业品牌在连锁咖啡之外仍有自己的空房间。当然，不同地区下沉市场的消费群体和消费场景差异很大。”
“高、中、低线城市的消费差异有望进一步缩小，国内咖啡市场仍有较大增长空。”卡迪咖啡回应中国《新闻周刊》。
排队购买咖啡的消费者。图/视觉中国
“出海”试水
随着国内市场的“蛋糕”越来越大，瑞幸和帝喾也将于2023年开始出海。
2023年3月31日，瑞幸在新加坡的两家新店进入试营业阶段，打响了中国现有咖啡品牌的“第一枪”。四个月后的8月8日，帝喾咖啡在韩国首尔江南区开设了首家海外门店，并宣布正式启动其国际化战略。
第一次着陆后，瑞幸和帝喾走上了完全不同的道路。前者只锚定了新加坡市场，门店数量稳步扩张。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一曾表示，希望新加坡门店能够运营瑞幸的海外业务模式。12月25日，Luckin Coffee宣布在新加坡的第30家门店正式开业。
帝喾先后在印度尼西亚、日本、加拿大、中国和香港开设了第一家门店。2023年12月，帝喾在越南、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡开设了第一家门店，并已进入东南亚、日韩和北美市场。许多为帝喾海外业务宣传和吸引投资的小红书账户的最新信息显示，帝喾仍然“热衷”招募海外合伙人，并就美国门店的位置以及南美和欧洲的发展意向与用户互动。
早前，它是一个便于运输的速溶咖啡品牌。自2022年10月起，亚洲电商平台亚米和美国生鲜平台Weee入驻！《三顿半》中，永浦和田川一角相继出现；亚马逊上架了三顿半和黑墨水。
排队购买咖啡的消费者。图/视觉中国
与跨境电商相比，需要线下运营的现有咖啡品牌面临更高的成本。“除了建筑供应链物流、门面、水电、人力等成本。，我们还需要考虑法律法规对当地饮食文化和消费习惯的接近程度、商标注册和管理等问题。”在美国从事营销工作的李彤说。因此，亚太地区往往是中国茶和咖啡品牌出海的必争之地。
供应链建设是连锁品牌出海的首要问题。小红书账号“帝喾咖啡马来西亚负责人”的运营者告诉《中国新闻周刊》记者，“店铺的供应链物流已经完善，基本走上正轨。”上述经营者表示，除了难以通关的乳制品外，其他原材料、设备等运输物流全部来自中国。
与国内市场类似，性价比和广告投入也是咖啡品牌出海的主要策略。在定价方面，瑞幸和帝喾仍然遵循国内“补贴+低价”的打法。例如，马来西亚帝喾新店的特价是“美式3.9令吉，其他产品6.9令吉”；瑞幸新加坡店开业时，您可以享受第一杯0.99新币，第二杯半价。
营销也显示了品牌的野心。早在2023年6月，Cuddy正式成为阿根廷国家足球队的全球赞助商，包含梅西形象的广告正在海外商店大规模铺设。在线上，品牌在抖音和小红书等平台上做广告，并邀请海外人才参观商店。线下，其结合当地文化开展特色营销活动。
“海外市场与国内市场不同。供应链、运营等底层基础设施需要提前搭建，消费者习惯和口味存在一定差异。”帝喾表示，未来，他将继续探索和开拓海外市场。
“咖啡品牌在全球市场面临激烈竞争，国内畅销产品未必能跑到海外。产品本土化创新也是一大难题。消费品主要靠品牌、产品和渠道竞争，而品牌培育非一日之功。因此，我们应该首先在产品和渠道运营方面建立竞争优势。”合肥致远基金研究团队表示。
“现阶段，中国咖啡出海，大多以‘试水’为主。”刘家任说。一位了解连锁咖啡出海情况的人士告诉记者，由于海外人群咖啡渗透率较高，咖啡消费习惯已经养成，影响销售和营收的核心因素在于门店的区位优势。“只要点对了，销售情况相对比国内门店要好。”
“咖啡品牌的出海或海外华人都在尝试用国内的运营框架进行运营，目前还没有到验证成功的阶段。”新消费领域资深分析师周恒也如此表示。
排队购买咖啡的消费者。图/视觉中国
不确定的海外市场
出海之路并非一帆风顺，首次出发的品牌也需要小心水下“暗礁”。
最近，瑞讯与“泰国假瑞讯”之间的商标纠纷为中国的初创企业敲响了警钟。2023年12月，中国瑞幸起诉泰国皇家50R集团商标著作权侵权，最终以败诉告终。后者甚至提出反诉，并向中国瑞幸索赔100亿泰铢。
“太离谱了。”在泰国兼职做代购的阿猜在路边偶遇一家泰国瑞幸店后评论道。她告诉《中国《新闻周刊》》杂志，泰国瑞讯的菜单有英文、中文和泰文版本，店里销售的咖啡产品与中国瑞讯的完全不同。
WIPO全球专利数据库显示，50R集团于2018年申请“泰国瑞幸”商标，2020年注册成功，2028年到期。商标完全复制了附有泰语字符的“luckin coffee”的文字标记，镜像使用了瑞迅鹿头图案。一位专门从事国际商标业务的商标策划人表示，50R集团的抢注行为不仅给消费者带来了极大的误导，也让抢注品牌失去了在本土市场的主动权。
“商标权具有地域性，被抢注意味着他人抢占了品牌的市场准入渠道，这对品牌在该区域的市场拓展是非常致命的。”北京大成（上海）律师事务所律师袁媛在接受《中国《新闻周刊》》采访时表示，注册品牌将在很多方面遭到屏蔽。以中国的法律框架为例，域名抢注者可以在其国内海关注册商标权，而真正的名牌进口商品在入境时可能会被认定为侵权商品并被拦截。
更为致命的是，“‘泰国瑞幸’这个品牌实际上已经经营着与中国瑞幸相同的业务。这比普通囤积商标的恶意注册影响更大。袁媛认为，“中国瑞幸的品牌越大，泰国瑞幸的知名度就越高，这使得中国瑞幸不可避免地陷入‘为别人做嫁衣’的尴尬境地。"红杏视频
在不为人知的角落里，瑞幸或许还有许多“身体替身”。无独有偶，2023年12月29日，一位小红书用户在土耳其塞斯梅海边发现了另一款“山寨”瑞幸。这家独立咖啡店的商标是“巴金咖啡”和类似的鹿头图案。
袁媛建议公司在全球范围内对其品牌的商标注册进行调查和重新注册，特别是确认其他国家的关键目标市场是否存在类似情况，并尽快采取相应措施。四川绵阳美食
排队购买咖啡的消费者。图/视觉中国
瑞幸被恶意抢注的品牌抢走了潜在市场份额。是否意味着其出海的步伐慢了一步？上述两位分析师一致认为，中国咖啡品牌出海没那么容易，也没必要“着急”。出海并不是他们现阶段的主要业务方向。“出海业务的核心比较优势应该在于未来的高需求和完善的供应链，例如对上游产地的控制和核心议价能力。在当前阶段，与速溶咖啡品牌相比，现有咖啡品牌的海外扩张并没有深刻的比较优势。”刘家任指出。神池月饼
由于国内市场空足够庞大，中国咖啡品牌应专注于发展国内市场的规模，并做好供应链。
“即使在中国咖啡消费最先进的城市，上海的年均咖啡消费量与美国和韩国年均300杯以上的成熟咖啡饮用市场仍有10倍以上的差距。”民生证券2023年8月发布的一份研究报告指出，“上海咖啡市场尚未成熟，这也意味着发展阶段相对落后的国内咖啡市场具有更大的发展潜力。”
该研究报告还认为，国内现有咖啡店空仍然广阔，瑞幸等头部品牌有望迎来更大的市场份额；未来随着各大连锁品牌的加速扩张和行业成熟度的逐步提升，咖啡行业的连锁化率也将趋于提升。
Project Café East Asia 2024的报告还预测，2024年中国咖啡店的增长率将继续为24%，2028年将放缓至6%。
不过，新消费行业出海也是大势所趋。在这一点上，新茶饮品牌的咖啡“兄弟”赛道早已占得先机。
2020年至2022年，国内新式茶饮市场增速下滑。2018年以来，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌相继出海；2023年，另一家名为“查百刀·查理·伊势·一点点甜”的品牌在海外开设了首家门店。新茶饮品牌已初步找到出海之路，包括迎合本地消费者喜好、推出IP本地化营销、加盟模式拓展市场等。
新消费领域资深分析师周恒告诉《中国《新闻周刊》》，中国奶茶品牌出海比中国咖啡品牌出海容易得多。原因如下:首先，糖水市场的消费意识在全球市场具有普遍性，不需要教育成本；其次，某种程度上，中国奶茶在海外是“降维打击”，其丰富的鲜切水果和原料品类取代了此前在东亚和全球其他发达地区的糖水；再次，奶茶出海的过程还包括大规模、劳动密集型的组织管理和门店管理的经验输出，这也是中国市场的主导经验。
与之相对应的是，中国咖啡品牌正面临着不同层面的挑战。一是东南亚、日韩、欧美等国际咖啡市场培育了成熟的咖啡文化和习惯，产品维度领先；第二，中国咖啡品牌的口味不一定像本土市场一样适用于全球市场；第三，各地咖啡原料成本难以下降，中国咖啡品牌在成本和管理方面尚不具备优势。
中国咖啡品牌出海需要探索自己的未来。合肥致远基金研究团队指出:“本质上，茶叶起源于中国，出海更多是‘出口’，用中国茶抢占消费者心智；咖啡是舶来品，出海是一种‘回归’，需要在激烈的竞争中抢占一席之地。"
（文中陈墨、阿才、包强、李彤、周恒为化名）
发表于2024年1月15日第1125期《中国《新闻周刊》》杂志。
杂志标题:咖啡已成为一种新的国家趋势:商店数量是世界上最多的。
作者:王珊
