咖啡与果茶，茅台往里加：酒企玩差异化跨界为哪般？
文字:薛晨
来源:绿松鼠（ID: xjbxinshipin）
近日部分城市茅台冰淇淋旗舰店售卖咖啡的消息引发行业讨论，据称这是部分门店的自发行为。除咖啡外，还有门店售卖“茅台果茶”“茅台奶茶”以及“茅台文创”等产品。
茅台集团**书记、董事长丁雄军今年5月末在茅台冰淇淋上市一周年庆典上曾表示将研发更多特色显著的产品矩阵，这让业界对茅台“跨界之旅”的深度与广度充满想象。尽管茅台官方是否决定涉足咖啡等跨界产品仍存疑，但当白酒龙头与咖啡、果茶这些品类发生“碰撞”时，能否打开发展新世界颇为吸睛。
事实上，名酒企业接连推出跨界产品，从冰淇淋、酒心巧克力到服装、香水，目标直指年轻消费人群。茅台方面表示，茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发，而泸州老窖、汾酒等通过年轻化的跨界产品提升品牌在年轻消费人群中的影响力。
01“美酒加咖啡”引发关注
位于广州市国金天地购物中心的茅台冰淇淋旗舰店近日因售卖咖啡成为焦点。从茅台冰淇淋旗舰店小程序搜索该门店可以看到，在售咖啡产品涵盖了美式、拿铁、脏咖啡等多个品类，并根据配料和口感差异，以“白鹭”“青梅竹马”“雪兆丰年”等颇具文艺气息的词汇命名，售价从28元到42元不等。
“茅台冰淇淋旗舰店（广州）”小程序截图
“现场点完，我们会当着您的面，把酒加到咖啡里。”上述门店服务人员告诉新京报记者，咖啡本身是不含酒的，但相关咖啡产品会标配一小杯茅台酒，并且酒必须加到咖啡里，作为咖啡的配料。“酒是不能单独喝的，我们并不单独售酒。”
一位来自广州的消费者告诉新京报记者，其到茅台冰淇淋旗舰店体验咖啡时，确实看到服务人员将一小杯茅台酒淋上去。“刚入口的时候有比较明显的酒香味，多喝几口后，其实与常规的咖啡区别不大。”该消费者还称，这家门店售卖咖啡已久，周围很多朋友都已经体验过。
新京报记者从大众点评了解到，早在2022年9月末，广州这家茅台冰淇淋旗舰店的客服人员在回应消费者点评时，便已释放即将售卖茅台咖啡的消息。到2022年10月，大众点评上开始有消费者分享茅台咖啡相关产品。2023年2月之后，该门店内有关茅台咖啡的分享信息甚至超过茅台冰淇淋，品尝“美酒加咖啡”成为不少消费者到店的关键原因。
值得注意的是，广州茅台冰淇淋旗舰店并非唯一一家售卖咖啡的门店，位于重庆的茅台冰淇淋旗舰店同样售卖咖啡产品。有重庆消费者告诉新京报记者，其在位于重庆市渝中区的茅台冰淇淋旗舰店购买过美式咖啡。
茅台冰淇淋旗舰店小程序上也显示，重庆门店有拿铁、美式、摩卡等咖啡产品。这些产品分为含酒精与不含酒精两类，不含酒精的咖啡产品售价在40元以下，含酒精的产品售价为42元与45元，并提示“茅台酒已经加在饮品里”。
02卖咖啡或为门店自发行为
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是否所有茅台冰淇淋旗舰店都有咖啡产品售卖？
6月8日，新京报记者致电北京茅台冰淇淋旗舰店咨询，工作人员回应称“店内目前没有咖啡产品销售，具体信息请以官方网站公示的信息为准。”
据新京报记者了解，大部分茅台冰淇淋旗舰店与北京门店一样，并无咖啡产品。即使是拥有咖啡产品的广州门店与重庆门店，其咖啡产品的名称、品种以及辅料都截然不同。有消息称，目前部分门店销售咖啡并非茅台官方行为。
新京报记者随即在“i茅台”上询问在线客服，茅台方面是否有咖啡产品售卖。客服告诉新京报记者，目前茅台没有咖啡产品，建议消费者关注官方公示信息，以“i茅台”公示的信息为准。
针对茅台是否了解相关门店售卖咖啡事宜，是否有意通过部分门店先行“试水”等问题，新京报记者6月8日询问茅台方面，截至发稿，尚未收到回应。
全联并购公会信用管理委员会专家安光勇告诉新京报记者，“目前茅台方面并没有明确表态要真正涉足咖啡领域。”咖啡和茅台的消费群体差异较大，喝咖啡的群体更为广泛。
03“茅台+”涉足多领域产品
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新京报记者还注意到，不仅是咖啡，部分茅台冰淇淋旗舰店还将触角伸向了果茶领域。通过茅台冰淇淋旗舰店小程序选择深圳门店，能看到7款标注为“茅台果茶”的饮品，包括“金丝凤梨”“云霄柑橘”等7款产品，售价有32元与36元两种。
“茅台冰淇淋旗舰店（深圳）”小程序截图
而深圳消费者分享在大众点评平台上的门店菜单，同样能看到上述7款果茶产品，菜单显著位置还标注“以上所售产品含有少量酒精”。消费者还可以选择加料，即花费12元，购买一份2毫升的茅台酒加入饮品中。不过从消费者评论来看，该店的消费者还是以购买茅台冰淇淋为主，与果茶饮品相关的信息较少。
另外，在茅台冰淇淋旗舰店小程序选择沈阳店，还能看到一款售价为39元的茅台珍珠奶茶在售，不过并没有展示产品图片以及详细配料等关键信息。
目前与茅台有关的非酒商品，还包括大量由官方推出的文创产品。新京报记者在“i茅台”上看到，以“i茅台”为主题的文创产品涵盖了盲盒、手办、徽章、钥匙扣、冰箱贴等，售价从59元到99元不等。从茅台冰淇淋旗舰店小程序看，部分城市门店有相关文创产品在售。
03跨界或面临挑战
尽管从目前的消息来看，跨界咖啡或并非茅台官方行为，但茅台扩展跨界产品边界早有端倪。
5月29日举行的茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团**书记、董事长丁雄军在宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯的同时，还宣布将深耕现有6款茅台冰淇淋产品，并研发建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
丁雄军还表示茅台将继续拓展销售场景与销售平台，目前在全国已开设了34家茅台冰淇淋旗舰店，布局22家体验店。接下来还将以地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”来延伸市场触角。
更丰富的产品，更庞大的渠道，让业界对茅台的跨界产品矩阵有了更多想象，这也使得广州茅台冰淇淋旗舰店推出咖啡产品后成为市场关注的焦点。
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而咖啡作为企业跨界经营的热点赛道，曾多次有新茶饮、服装、餐饮甚至保健品企业跨界涉足，酒水领域也早有跨界咖啡的案例。2022年9月，黄酒企业古越龙山在绍兴开设“古越龙山·慢酒馆”，名为“黄縢拿铁”的咖啡，其原料中就包含古越龙山黄酒。
安光勇认为，咖啡被视为企业跨界经营标的，首先是因为咖啡市场庞大且不断增长，具有很大的商机和潜力；其次是咖啡文化在全球范围内流行，成为一种生活方式；此外，咖啡的消费群体广泛，可以吸引不同类型的顾客；咖啡店可以提供社交场所和休闲体验，吸引人们驻足消费。因此很多企业希望通过进军咖啡行业来扩大业务范围和获得更多利润。对茅台而言，尽管在酒类行业具有非常高的声誉和品牌价值，但要在咖啡领域取得成功可能面临挑战。
不仅是咖啡，酒企跨界曾涉足许多与酒水差别巨大的产品。2017年泸州老窖跨界推出定制香水，成为当年白酒行业热点事件；2022年“青花汾酒30白酒酒心巧克力”在北京亮相，至今消费者依然能在电商平台寻觅该款酒心巧克力的踪迹。
对比这些酒企跨界案例不难发现，这些引发讨论的跨界产品多以限量或限时的方式推出，营销意味浓厚，且多在年轻群体中掀起讨论热潮。业内人士指出，随着新生代消费群体崛起，酒企需要以年轻人喜闻乐见的方式，保证品牌在年轻群体中的曝光度，挖掘潜在消费者。茅台选择长期发展茅台冰淇淋，同样与年轻消费者有关。随着丁雄军宣布加快研发建立产品矩阵，茅台是否会提前展示其全新跨界产品，值得持续关注。
