新茶饮“顶流”不再，谁能成为消费者手里的那一杯？

文:星空之夜

来源:锌秤（ID: znkedu）

本周，位于广州城投大厦的小喜茶叶店即将关闭，这是最后一家小喜茶叶店，也是广州的第一家。

这个曾被视为专精下沉市场的Hicha子品牌，从未正式踏出珠三角地区。如今，随着喜茶价格的下沉，似乎确实失去了差异化定位优势。

至于“断臂”茶，在新式茶饮行业整体增速放缓的当下，仍依靠获得更好的IP联名来获得流量。从今年热播的《花梦陆》和《臧蓝记》到《宫中皇后》，新茶头品牌已将其IP搜索扩展到影视领域。

事实上，由于新式茶饮行业的技术门槛较低，它一直面临着同质化竞争的严重问题。在过去很长一段时间里，寻找小众水果和开发季节性新产品一直是新式茶饮行业的一个主要方向。但一方面研发成本高，另一方面效果不一定好，因此内卷化的方向正在逐渐向疯狂联名转变。

然而，在大幅降价和联合输血后，新茶饮头部品牌仍面临第二梯队品牌甚至新茶饮品牌的围攻。这场战争的走向仍然未知。

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没有新故事的头部品牌需要“牛奶”这个联名吗？

10月31日，两个头大的新式茶饮品牌上脚了。喜茶宣布回归由潮流教父藤原浩联名的爆款产品“酷黑桑美”。同时，奈雪的茶推出与52TOYS联名的奈雪熊猫奶茶，以及熊猫榛子书签、熊猫榛子茶宝等周边产品。

从早期的奶酪果茶系列到后来的小众果茶创新，再到跨界咖啡和瓶装饮料赛道，Xi茶和奈雪的秘密较量从未停止。然而，两者也都面临着发展缓慢的困境。

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喜茶和奈雪的茶在同一天回到会场/支付了新的联名款。

两年前，两者一起涨价，引领新茶饮品牌进入“30元时代”。两年后，两家都相继降价。喜茶表示，“通过在供应链上的积累和深耕，可以把价格降下来，让‘优质不贵’成为可能”。奈雪的茶则从9月份开始推出一系列新茶饮料，价格为19元，并承诺每月至少推出一款新产品。

降价的策略确实带来了一波收益。降价后，喜茶迎来爆发期，奈雪的茶股价持续上涨。然而，它也带来了很多批评，例如“双果肉已经成为降价后喜茶的正确打开方式，所以价格已经降低，但还没有完全下降”、“我以前爱喝知止绿燕，但降价后我不想喝它”、“轻松系列的味道很淡，几乎没有水果的香味和新鲜度，我很失望”...降价后的社交平台、喜茶和奈雪上，这样的评论比比皆是。

不仅口味存在争议，许多消费者对这两个新茶饮品牌定位的认知也开始模糊。“过去，当我和朋友一起吃饭时，我基本上会再买一杯茶。拍照打卡也是每次都会进行的一个过程，但现在我已经很久没有这种喜欢喝茶的想法了。”“00后”郑怡兰是资深“奶茶明星”，从茶的铁杆粉丝到如今的“百家争鸣”，也不过一年时间。

在郑宜兰看来，以前的喜茶和奈雪茶用料扎实，口味独特，周边创意独特。然而，自从降价以来，也许发展的重点发生了变化。简而言之，品牌形象和产品力都发生了变化。“其实，今年和后妃联名的喜茶在宫中颇为流行，但对我来说并不吸引人。和以前的联名相比，这两年的联名总给我一种创新感，然后靠联名吸新粉。”郑一莲谈到了锌校准。

根据财经无忌的报道，“近半年来，新式茶饮行业集体启动联名内卷。据不完全统计，仅2022年上半年，联名款就超过30款，其中喜茶13款，平均一月就有两款。”

通过联名快速打造爆款是新式茶饮圈的常规操作。随着头部品牌的降价下沉，其与中端品牌的混战仍面临更多考验，联合品牌带来的流量并不稳定。

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价格下降后，多方面的内卷就来了。

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从近几年的双十一趋势来看，喜茶和奈雪的茶饮步调也惊人相似。2020年，两家首次同时启动天猫双十一活动，并主要销售气泡水和袋装茶。

当时，虽然两大品牌也进行了高密度和不规则的IP联名，但他们也将目光转向了更多市场。但在接下来的两年里，凯旋前进的步伐放缓了。

锌秤从喜茶和奈雪的微信官方账号观察到，这两个新式茶饮品牌在今年双十一的参与度似乎不是很强。与两年前首次亮相相比，不仅产品类别没有更新，而且参与双十一促销的优惠套餐也不多。具体来说，茶爱好者主要推广柠檬茶、果汁茶和淡奶茶等瓶装饮料，而奈雪的茶则主要推广一周好茶和冷泡茶等袋泡茶。

尽管在这些有限的类别中，一些包装在单一平台上的售价可以超过1万元，但对于头部品牌来说，这可能无法反映其强大的R&D和创新水平。反观其他新式茶饮品牌，两年成为了他们追赶的好时机。

曾经居无定所、离不开湖南的摩登中国奶茶店，近两年进驻武汉、重庆、南京，并开设了全新咖啡品牌“鸳鸯咖啡”。然而，这两项措施与喜茶和耐雪的茶相比仍然落后。真正值得一提的是，现代中国奶茶店目前的门店仍然不多，但有无数消费者对它感到好奇。为了抓住这部分消费者，摩登中国奶茶店开发了一系列自摇奶茶，让消费者用冻干茶粉、牛奶、糖浆、喷洒的奶油和切碎的坚果泡一杯茶。

现代中国奶茶店开发的自摇奶茶

摩登中国茶饮店表示，“由于时间、存储、技法等因素的影响，很难在短时间内继续在‘80分口味’上实现飞跃”，但这种研发上的突破为摩登中国茶饮店带来了比线下门店更多的消费者。而且与喜茶和奈雪的茶在线上主要使用的瓶装饮料、袋泡茶等产品相比，现代中国奶茶店的自摇奶茶系列更具差异化，也更具吸引力。

再来说说近两年发展迅速的腰部奶茶品牌。自头部品牌降价以来，新式茶饮行业似乎进入了又一次价格内卷。15元内的奶茶选择变得越来越多，而9.9元的秒杀产品也经常在头部茶饮新品牌的自播直播间推出。

然而，正如上文所述，降价后的头部品牌受到了消费者的批评，口味发生了变化。低价系列并没有像预期的那样抢走腰部奶茶品牌的生意。此外，顾铭、亦舒曹宪和茶百道等品牌通过加盟实现了在中国的快速扩张，覆盖了更广泛的下沉市场。从这个角度来看，它比头部品牌更有优势。

还有一些区域性奶茶品牌也在取得突破，如走出云南的王霸茶记、走出上海的上海阿姨、走出Xi的茶颜悦色，以及“来自新疆的你和我”的Celine和“用香料泡茶、用民族风格做媒”的郑州茶越来越快...

在近两年头部品牌增速放缓的情况下，其他品牌在各自领域越来越稳健。新式茶饮市场未来会变成什么样，很难说。

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未来的战斗不仅限于新式茶饮赛道。

一方面，头部新茶饮品牌的衰落与大环境有关。根据《中国餐饮品类与品牌发展报告》数据显示，未来两到三年，新式茶饮增速将阶段性放缓，调整为10%-15%。整个2022年上半年，新式茶饮赛道半年内共发生16起融资事件，融资金额近14亿元。与2021年上半年和下半年相比，融资金额和数量均有所下降。

基于此，新式茶饮品牌之间的竞争变得日益激烈，门店数量、研发速度、创意水平、品控和价格都需要更好。近期，新茶饮头部品牌相继推出新品或回归市场，也反映出头部品牌联名的频率和花样越来越多。联名款自带1+1大于2的“BUFF”加成，因此也成为了新消费品牌发展的捷径。

但普华永道也在《茶饮市场洞察报告》中提到，相较第一阶段的飞速增长期，新茶饮赛道已进入竞争红海阶段，消费者对新品的敏感度降低，包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。

至于腰部品牌，它们更多地依靠融资或加盟来快速扩张，尽快以山为王，然后以频繁的创新和优惠的价格吸引消费者。换句话说，品牌之间的差距仍然存在，但在抓住消费者的心智方面很难有绝对强大的玩家。

另一方面，新式茶饮赛道之外的世界同样精彩，也给它带来了压力。首当其冲的是新的咖啡饮用赛道。现在的咖啡味奶茶和奶茶味咖啡越来越多，奶茶和咖啡的界限也越来越模糊。争夺消费者手中杯子位置的品牌不再局限于新式茶饮赛道。

生奶酪拿铁一经推出，就迅速脱颖而出。

同样对联名活动感兴趣的Luckin Coffee今年与JOJO的《奇妙冒险:石之海》联名推出的生奶酪拿铁咖啡销量超过131万杯。从过去和悲伤的青蛙，LINEFRIENDS，“克雷格&；Karl》到今年的椰树椰汁、《JOJO的奇妙冒险:石头之海》，瑞幸可以说是一次次通过联名出圈。

黄鳝世家

新式茶饮市场的洗牌仍在加速。只有做好供应链和数字化品牌，才能在内卷期有机会弯道超车。与此同时，餐饮品牌主要品类的边界正在逐渐弱化，难以产生绝对的技术壁垒。因此，在获取流量后如何建立品牌影响力并高效完成激活和留存，仍然是品牌在追求商业化发展后保持长期生命力的重要因素。