一年养成4亿元爆品，柚香谷模式可以复制吗？

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来源:第一财经商业数据中心（ID: CBNData）

过去三年，消费赛道经历了一场集体造风狂欢。在新消费趋势的巅峰时期，似乎只有将足够新颖的创意与最时尚的流量玩法相匹配，并瞄准足够聚焦的人群，才能成就一个新的消费品牌。然而，有些人选择在瞬息万变的消费世界中做一个非常“重”和“慢”的品牌，比如柚香谷。从种植果树到推出第一款产品花了6年时间。这个非常“重”的生意背后隐藏着怎样的产业思维？CBNData采访了柚香谷创始人兼董事长魏松和柚香谷总经理韩秀峰。

01从0到4亿的爆品养成

2021年在柚香谷推出双份柚子汁。仅一年多的时间，单品含税销售额已超过4亿元，销售范围主要在浙江省。餐饮渠道的表现促成了单品从0到4亿的成功。

餐饮是一个非常封闭的渠道，饮料品牌数量有限，可以通过门店推荐。对于处于起步阶段的新锐品牌来说，这是一个切入消费场景的好窗口。餐饮渠道也是消费者认识品牌、体验产品的好场景，可以帮助新品牌在封闭渠道建立认知和口碑。

据韩秀峰介绍，在选择经销商时，柚香谷将优先与当地头部白酒经销商合作，尤其是拥有知名啤酒经销权的经销商。借助此类经销商的立体终端覆盖、强大的门店控制力和独家特许经营能力，柚香谷双柚果汁可以快速渗透到当地主流餐饮渠道。

借助餐饮渠道，柚香谷并不是唯一一个酒类品牌江起家的品牌，这也是针对餐饮渠道缺乏一个受年轻人欢迎的酒类品牌。餐饮渠道的建设并不容易。柚香谷的议价优势在于其每箱40%的毛利率。相比之下，每箱啤酒的毛利率不到10%，这对经销商来说是一个有吸引力的选择。而且，双份柚子汁也为白酒经销商在产品的立体组合上提供了新的选择。

据韩秀峰介绍，柚香谷刚进入市场时，餐饮渠道的销售比例可以达到70%-80%，而随着柚香谷在超市、宴会、水果店等渠道的进一步扩张，这一比例预计将降至50%以下。

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02比起解决产品单一化问题，提升产能更重要

在产品方面，尽管柚香谷已经开发了柚子果酒、气泡水、乳酸菌饮料，以及香薰、沐浴露和护手霜等跨赛道的多个SKU，但双份柚子汁仍是最大的单品。

对于一个消费品牌来说，产品结构的单一化是一个值得警惕的问题。然而，魏松表示，在未来五年内，双柚汁仍将是柚香谷最重要的单一产品。目前，柚香谷对其他SKU的探索更多的是产品储备的性质。与产品单一化的问题相比，柚谷面临的困难在于能否有足够的产能满足市场。据魏松介绍，目前柚香谷75%的销售额来自浙江，周边沪苏市场的布局仍处于起步阶段。保守的市场扩张主要受限于有限的产能。

产能问题主要来自柚子的生产。双柚汁的“双柚”分别来自常山胡柚和玉足优香，其中玉足优香是双柚汁风味的“灵魂”，也是围绕柚香谷一系列SKU开发的“主角”。胡柚的产能不是问题——浙江省常山县胡柚种植面积10.6万亩，2021年该县胡柚产量将达到12.6万吨，柚香谷只需精选；相比之下，2022年柚谷的柚子产量只有1000吨左右。据魏松介绍，柚香谷的所有柚子原料均产自自营的柚子种植基地。截至目前，柚谷按标准行距、株距种植的柚类面积已达约1.1万亩。

为什么坚持柚子原料的自产自销？这就要说到柚子品种的特殊性了。柚香谷的玉足柚品种是从日本引进的，日本也是玉足柚产业最发达的地区。但受地理条件限制，日本柚的种植面积约为3.5万亩。根据日本农林水产省的数据，2019年日本柚子年产量为2.1万吨。相比之下，韩国曾经有过面积约10万亩的柚子种植。然而，由于2018-2019年的冰冻灾害，柚子的面积和产量急剧下降。目前，韩国柚子年产量约为1.2-1.5万吨。

玉足柚在全球的生产能力有限，这意味着它作为原材料的成本也将更高。市场上一直有一种说法:“在高端精品超市里，一个新西兰进口柠檬的价格是3元，而一个日本柚子的价格是15倍。”根据日本农林水产省的数据，日本柚产量最高的高知县（2019年为1.1万吨）年出口额超过30亿日元（折合人民币约1.58亿元）。这也是柚香谷坚持将柚子种植掌握在自己手中的重要原因。

从种树开始，柚谷是一门很“重”的生意。自2015年从日本引进柚子品种以来，柚谷累计投入种植资金3亿元。然而，一棵柚树只有种植6年以上才能达到工业使用的标准，并且特别容易受到极端天气特别是冰冻灾害的影响。也正是因为极端天气因素和一些种植失误，2022年柚香谷的产量缩水了近三分之二。然而，魏松说，如果柚谷的1.1万亩柚树全部实现高产，产量将是韩国的两倍。根据规划，未来10年，柚谷将平均每年种植1万亩柚树。

为避免“鸡蛋放在同一个篮子里”，柚香谷下一步将考虑在常山以外种植柚子，具体选址将根据产能扩大后双柚果汁产品在全国范围内的销售半径确定。

柚香谷在柚子原料生产能力上的先发优势无疑是其核心竞争力。然而，不可回避的现状是，随着双柚子汁的流行，市场上以“双柚子汁”为名的同类产品越来越多。尽管同类产品的原材料和成本存在事实差异，但消费者很容易被引导。如何在同类竞争中向消费者展示差异化的产品实力，除了将选择权交给消费者之外，柚谷或许还需要做出回应。

03

不仅仅是饮料品牌。

虽然生产了一款销售额达4亿元的爆款产品，但柚香谷并没有将自己定位为饮料品牌。韩秀峰告诉CBNData，柚香谷希望打造一个立体的品牌，能够为消费者提供吃喝购一体化的体验。2015年魏松将玉足柚引入常山时，这一品牌定位得到了证实。

柚香谷的柚子种植基地位于浙江、江西、安徽、福建四省交界处。如果在基地周围画一个半径为200公里的圆，它可以包围包括武夷山、黄山和三清山在内的一些5A级和4A级旅游景点。魏松说，柚香谷将依托常山种植基地，计划在五年内投资20亿元，以柚为主线建设规划面积约4000亩的旅游度假区。第一阶段的目标是每年接待50万人。截至目前，“草坪古驿站”高端民宿已建成迎客，火车餐厅也将于2023年上半年开业。烤肉酱的做法

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正是因为这样的品牌规划，现阶段柚谷在营销方面几乎没有动作。目前，双柚子汁的销售扩张主要依靠与经销商的合作以及餐饮封闭渠道的口碑传播。与“内敛”的产品营销不同，柚香谷对旗下常山种植基地的推广似乎有着更长远的规划。

据CBNData观察，柚香谷已经搭建了多款小程序。除了购买柚香谷产品，消费者还可以成为“顾敏”，通过消费和签到获得可用于兑换商品的积分，或通过植树游戏获得兑换奖品和抽奖的机会。其中，获得一等奖可获得“草坪古驿站”独栋别墅免费体验机会。除了一系列加强用户粘性的设置外，小程序还在招募“谷长”，谷长可以通过推广柚香谷产品的分销获得相应的佣金，相当于社区团购中“团长”的性质。此外，小程序还配备了柚香谷官方视频号入口，向消费者介绍玉足香柚和柚香谷品牌的故事，展示种植基地的面貌，招募合作伙伴。

韩秀峰告诉CBNData，小程序的使命是作为柚香谷的一员运营。旨在吸引更多消费者升级成为柚香谷忠实会员，体验浙江常山柚香谷主题游，与亲朋好友分享在柚香谷的体验。虽然柚子谷旅游度假区尚未完全建成，但通过小程序可以完成会员体系和蓄水的基本建设。

魏松说，柚子香谷营销节省下来的资金实际上已经转化并沉淀为柚子香谷基地的文化旅游资产。未来，第三产业（文化旅游）将成为柚香谷品牌的重要引流手段。对于第三产业的营收目标，魏松表示“只要不亏本就行”，这相当于为香溪谷品牌打了一场免费广告。

04作为消费的农业VS作为产业的农业，柚香谷模式可以复制吗？

在众多餐饮消费品牌中，柚香谷是一个特殊的存在。它从最初的农产品开始，自己种植和种植，并建立了自己的生产线。该产品开发涉及食品饮料、美容和个人护理等多个赛道，并开发了旅游和保健业态，采取了横跨农业、食品加工业和旅游业的“三产融合”模式。这种模式的运行主要是由一种现象级的爆发力推动的。

谈及柚香谷目前的成绩，魏松表示这是一种“运气”或“意外”:“一开始我觉得这个品类的天花板可能只有20亿，但目前我们预测会是一个100亿的市场。”在果蔬汁领域，“果汁之王”汇源在2016年达到巅峰，多个SKU的总营收规模为57.4亿元。

很多品牌都试图用一个爆款产品来撬动某个特定农产品的发展。例如，王老吉把纪宁比作贵州刺梨，把伊甸园番茄汁比作内蒙古西红柿，把神尼胡萝卜汁比作新疆天山胡萝卜。选择优质的农业原料进行食品加工无疑符合当前的健康消费趋势，但产品能否被消费者广泛接受则是另一回事。其中，可能与一些“运气”元素有关。从这个意义上说，似乎很难复制双份西柚汁的成功。然而，中国农业的现代化需要更多的主体进行这样的尝试。

如何提高农产品和农业的价值感是全世界的重要课题。要讨论这个问题，我们必须首先认识到农业作为消费的两种基本模式:一种是初级农产品的销售，如大米和蔬菜，它们可以在简单加工后进入市场。对于这种受众广泛的农产品，要想寻求价值升级，可以在实现规模化生产的前提下发展品质或特色，比如五常大米就不同于普通大米。另一类是直接消费较少的农产品类型，如柚子、刺梨、柠檬等。这类农产品寻求价值的关键点是通过对产品进行创造性的深加工，找到具有高附加值的发展模式。在此基础上，如果一个农产品本身的生产有门槛，产量有限，那么相关产品的开发就会有更高的溢价空。

魏松告诉CBNData，柚香谷的“运气”首先在于柚本身是一个稀缺品种，在中国是一个绝对的蓝海品类。谁种的树多，谁就在竞争中占据先发优势；第二点是柚子本身的发展是巨大的——在柚子产业最发达的日本，一个柚子从果皮到果肉都可以“吃干榨净”。事实上，上述第二类农产品的发展已经从农业生产领域进入工业快速消费品领域。另一方面，柚香谷将这一实践更进一步——“三产融合”。温铁军在《从农业1.0到农业4.0的生态转型与农业可持续》一书中提到，农业“三次产业”的发展可以带来每个产业层面的要素重新定价，体现了所谓产业升级的内生增长机制。以柚香谷为例，除了在国内启动万年柚产能规划外，常山地区的胡柚收购价也从两年前的4毛钱一斤涨至2022年的1.51斤。柚子的种植提高了常山当地土地流转效益，种植加工业的发展也促进了村民劳务收入。种植基地周边休闲旅游的发展决定了其发展模式必须是可持续的，由此带来的经济效益和生态效益值得我们进一步想象。

通过对柚香谷模式的拆解，我们可以看到，它可能只是在消费终端创造的一个“偶然”灵感，具有撬动农业生产价值升级的巨大能量。我们也期待更多的主体投入到这一实践中，在作为消费的农业和作为产业的农业之间架起更多的“桥梁”。