蜜雪冰城，要做餐饮界“网易严选”？

文字:宇轩

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

最近，家住太原的小艺（化名）发现她常去的米雪冰城店对面新开了一家米雪店。

小艺经常去的这家米雪冰城店位于太原市柳巷商业街的十字路口，招牌也很醒目。“你可以在下一个路口看到它。“然而，新开业的米雪冰城店只是一家普通的底店。“可能因为是新开的，乘客比较少。”小艺说。

小艺不太明白为什么米雪冰城要开新店，因为同一条街上已经有多家店了。

今年以来，受多地疫情频发和经济下行的影响，多家新式茶饮品牌收缩规模，调整了以往激进的节奏，但蜜雪冰城却反其道而行之，呈现出“逆周期增长”的态势。煎饼怎么做

不仅在太原，根据吉海品牌的监测数据，在过去的三个月里，米雪冰城开设了1700多家门店，而在今年前五个月，新式茶饮的头部品牌奈雪茶和喜茶分别开设了91家和13家门店。

分歧显而易见。

因此，小艺的问题继续追问:在当前的市场环境下，蜜雪冰城为何能逆势扩张？蜜雪冰城发展的“彼岸”在哪里？

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“逆势扩张”的背后

1999年春天，在合肥创业失败的张红超回到郑州，开了一家冷饮店，卖雪花刨冰，浇上甜果酱，味道像“甜雪”。

因此，张红超的这家商店被命名为“蜜雪冰城”，并在过去十年中“征服”了大学城的学生和镇上的年轻人。

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尤其是近两年，一批新式茶饮品牌如雨后春笋般涌现，加速了它们在全国各地的扩张，但市场领导者一直是蜜雪冰城。

第三方数据机构济海品牌对中国50个茶叶品牌进行监测后发现，中国只有10个品牌的门店数量超过1000家，米雪冰城排名第一。截至目前，米雪冰城有2万多家在店门店，是排名第二的《烧仙草》的2.85倍，第三名古茶的3.52倍。

背靠广泛的下沉市场，拥有2万家门店和代表极致性价比的“4元柠檬水”等产品，蜜雪冰城无疑拥有抵御经济周期的韧性。

尤其是当下，受经济下行、疫情反复等因素影响，新式茶饮行业“哀鸿遍野”，头部品牌奈雪的茶近一年亏损近1.5亿元，而有着深厚市场基础的蜜雪冰城却依然敢于通过轻加盟模式继续扩张。

当然，在新开门店的背后，米雪的商业边界也在不断拓展。

2021年，米雪冰城成立了一家投资公司——王雪投资有限公司，并在当年投资了广东的茶饮品牌“徽茶”，在今年的跨境餐饮领域，投资了韩国炸鸡连锁品牌“鸡拳”。

事实上，这并不是米雪冰城第一次进入餐饮业。去年，新开业的“雪王城堡体验店”在原有饮品的基础上推出了炸串、炸鸡排、徽面等产品。

由此可见，米雪冰城并不局限于做茶饮店，餐饮也是其扩张版图的重要组成部分。与此同时，米雪继续布局上游产业，如计划于明年1月建成投产的新亚洲总部。

据介绍，位于成都的米雪冰城新亚洲总部包括R&D中心大楼、培训大楼、自动化生产车间、自动化仓库等。每年可生产10万吨固体饮料、9.5万吨乳制品和22.5万吨饮料糖浆。

有分析人士指出，亚洲新总部建成后，米雪冰城可以更好地拓展南亚和东南亚市场。值得注意的是，随着加盟店的扩张，米雪冰城可以继续加强原材料的“自产自销”并提高利润率。

跨界餐饮，深耕供应链，蜜雪冰城动作频频，基于现有的市场规模和对上游产业链的长期布局，蜜雪的发展蓝图可能更加复杂。

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不仅仅是“茶叶店”

十多年前，米雪冰城开始探索供应链之路。

2013年，米雪冰城成立了大卡国际食品有限公司，开始生产原浆、改性牛奶等配料，并通过多次扩建形成了米雪冰城工业园。

据数据显示，工业园区建立后，米雪冰城70%的酿造饮料原料都是自产的，比购买同类原料便宜至少10%。

此外，米雪冰城于2014年在河南焦作建立了仓储和物流中心。近年来，它还在成都、佛山、沈阳和乌鲁木齐设有四个仓库，并在全国各地设有20多个分仓库，以确保工厂生产的原材料能够及时送到商店。

从生产制造到仓储运输，米雪冰城拥有更完整的供应链体系。与此同时，对于水果和茶叶等核心原材料，米雪自2008年以来一直在与上游产区谈判合作事宜。

以柠檬为例，链果供应链创始人刘水笙告诉《新零售商业评论》记者，蜜雪冰城使用的柠檬基本来自有“中国柠檬之都”之称的四川资阳安岳县，当地柠檬产量和市场份额占全国80%以上。

“柠檬在中国的产量并不高，米雪冰城直接与产区政府合作，通过锁定份额来‘圆’某一款柠檬，足以在单品上形成价格优势和规模效应。”刘对说。

2021年数据显示，米雪冰城已成为安岳当地最大的柠檬采购商，年采购比例占当地优质四两果总量的30%。

通过“直接生产+自建供应链”的模式，米雪冰城建立了涵盖R&D、生产、仓储和物流的完整供应链体系，同时向下游加盟商销售原材料和配料。随着加盟商的不断扩张，上游供应链的基础不断夯实——米雪冰城的供应链体系实现了正向循环发展。

在相对完整的供应链基础上，米雪也有实力打造“供应链平台”。

如上所述，除了奶茶店之外，米雪目前拥有现磨咖啡品牌“瑞幸咖啡”，并投资了“徽茶”、“鸡肉包装”和冰淇淋品牌“吉拉图”。甚至在今年年初，就有报道称福禄佳便利店和精酿啤酒品牌“福禄啤酒厂”与米雪有着千丝万缕的联系。

在八爪鱼般的扩张之下，蜜雪冰城正在通过投资和自营打造继茶饮品牌之后的新增长曲线，而实现多元跨界的基础是蜜雪冰城成熟的供应链体系。

基于现有的市场规模、品牌影响力和供应链能力，蜜雪冰城可以向下打造不同的餐饮品牌，最终有望形成“蜜雪系”餐厅集群。

蜜雪冰城想做“平台”业务，这与“网易YEATION”的模式颇为相似。

进入电商红海阶段的网易YEATION以ODM（原始设计制造商）的代工模式起家，深度把控上游供应链的选材、工艺和设计，最终产品被打上“网易YEATION”的标签。与传统的“白牌”产品相比，“酵母模型”更强调供应链能力。

在这一点上，米雪冰城也是如此。目前，米雪仍在加强供应链能力，扩大下游渠道和品牌的市场规模，以吸引和聚集更多的上游食品原料供应商。

如果网易想成为鞋服日用品的“酵母”，那么米雪冰城就是餐饮业的“网易酵母”。

简单来说，蜜雪冰城目前的动作无非是投资、供应链和市场扩张，这似乎与其他新茶饮品牌的动作没有什么不同，但奈雪的茶和喜茶等品牌如果想向蜜雪冰城学习，可能需要花几年时间“补课”。

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“学不会”蜜雪冰城

不可否认的是，头部新茶饮品牌正在加紧跨界和深耕供应链。

奈雪的茶卖酒精饮料和气泡水。喜茶自2016年起自建茶园，与槟榔芋、草莓等原料核心产区合作建设种植基地。

不过，从成立时间和供应链布局时间来看，蜜雪冰城与喜茶耐雪的茶相比，积累了十年左右的先发优势，且蜜雪背靠食品大企业河南，在茶叶、餐饮等领域拥有更多的供应链资源。

从供应链布局来看，喜茶和奈雪的茶仅从单点布局原料产地，而蜜雪冰城70%以上的核心原料均为自产，并构建了辐射全国的仓配网络。他们之间的差距一目了然。

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以果汁原浆为例。今年6月，国内重要的原果汁生产商天业股份有限公司向北交所提交申报。公司原果汁产品包括冷冻芒果原浆和冷冻百香果原浆，2021年原果汁收入占总收入的90.52%。

2021年天业的前五大客户中，新茶饮品牌占据四席，奈雪的茶是2020年天业的第二大客户。可以看出，在核心原料上，头部新茶饮品牌仍难以实现全面自产；更关键的是，奈雪的茶和喜茶等玩家还没有真正建立起足够的供应链能力。

JD发布后。在今年第一季度的财务报告中，JD.COM首席执行官徐磊曾这样描述“供应链”:供应链能力不仅指有形的东西，如物流或物流仓库、车辆以及我们与一些关键品牌合作的能力。所有这些都是工具、专业知识、技术诀窍以及我们与其他品牌合作的结合。

虽然徐磊的话具体指的是JD.COM或电子商务中的供应链能力，但事实上，判断供应链能力的标准应该是普遍适用的。特别是在新式茶饮领域，供应链能力的打造不仅仅意味着建设仓库和连接产区，还涵盖了从选材、研发到生产和管理的系统能力。

喜茶、奈雪的茶等品牌自然在供应链上有了一定的基础，但相比之下，蜜雪冰城的供应链网络不仅成了一个体系，甚至可以升级其供应链能力，以带动品牌影响力并优化其经营业绩。

蜜雪冰城的“酵母化”模式，对于喜茶、喜茶等品牌来说，并不会被“学习”。

当然，在竞争激烈、内卷度高、消费者品牌认可度不明确的新式茶饮赛道，蜜雪冰城打造“供应链平台”之路仍充满挑战，长征仍在继续。毕竟，无论是蜜雪冰城还是喜茶或耐雪的茶，新茶饮赛道仍没有“超级赢家”...