市场增速800%，5000新玩家涌入，植物奶凭什么？

燕麦奶正变得无处不在。

经常在幸福日子买早餐的晓晓注意到，收银台旁的燕麦奶由进口燕麦换成了国产燕麦。虽然包装更小，价格更低，但同样高价值的设计符合现代年轻人的审美。

近两年，新式茶饮和咖啡店的火爆不仅吸引了资本的青睐，也吸引了其他顾客。

从星巴克、Manner、阿拉比卡、瑞幸，到喜茶、奈雪的茶，一股“燕麦奶”风潮席卷了现有的大部分饮料圈。燕麦拿铁甚至已经成为咖啡店的常规菜单。

这种趋势不仅吹遍了饮料圈，而且在二级市场和一级市场都很流行。2021年5月20日，Oatly登陆纳斯达克，上市当天市值就突破了100亿美元，并一路上涨至150亿美元，超过了同为植物基食品巨头的Beyond meat。

一级市场上，投资机构也争相入场，疯狂撒钱。据不完全统计，今年植物奶品牌至少发生了7起融资事件，包括每日一盒、植物标签、可可满分等。，其中许多是在2020年后成立的。

其实对于中国人来说，植物奶并不新奇。豆浆、杏仁露、椰汁都是植物蛋白饮料，是植物奶的基础版。那么，这些新型植物奶如何讲述让年轻人愿意买单的新故事呢？

咖啡的好伴侣

Oatly以一己之力将燕麦奶推向大众市场，最令人享受的是其营销和渠道策略。

要知道，Oatly于20世纪90年代在丹麦成立，其创始人之一是乳糖不耐症的发现者阿恩·达尔克维斯特（Arne Dahlkvist）的学生。然而，距离Oatly真正风靡欧美市场已经过去了近二十年。

2013年，Oatly更换了新的首席执行官，带来了大刀阔斧的改革。

首先，在营销上，Oatly推出创意品牌包装和宣传文案，将自身打造成引领健康生活、传播可持续发展理念的生活方式品牌。包装盒上印着Oatly:与牛奶相比，生产同等重量的燕麦牛奶可以减少80%的温室气体排放。

然后是渠道。走进咖啡馆是Oatly进入大众市场的重要一步。咖啡与乳制品有着很深的关系。在咖啡中添加乳制品不仅可以使咖啡味道更香滑，还可以平衡风味。

通过调整配方，Oatly打造了专做咖啡馆的燕麦奶产品“咖啡大师系列”，并开通了包括星巴克在内的多家咖啡店渠道。Oatly甚至启动了“咖啡师成长计划”，为咖啡师提供技能培训，并组织燕麦牛奶拉花比赛。这样不仅可以达到品牌宣传的目的，还可以收集需求和创意进行产品研发。

Oatly在2018年初进入中国后，首先布局了Ole & apos、城市& apos商超等精品超市的零售渠道遭遇滑铁卢。

在最近的FBIF2021食品和饮料创新论坛上，Oatly亚洲区总裁张春回忆说，当时该公司在中国的产品类别定位相当模糊，以至于大多数消费者根本不知道燕麦奶是什么。

经过一段时间的探索，Oatly还是选择从咖啡场景入手。2018年3月，Oatly提出“三个一”，即一个城市（上海）、一个市场（咖啡）和一个产品（燕麦奶）。从上海的精品咖啡馆开始，让Oatly迅速出现在年轻人的打卡备忘录中。

第二年，Oatly赢得了4000多家精品咖啡馆。据其招股书显示，截至2020年底，Oatly在中国拥有超过8200家终端门店，其中与星巴克中国独家合作的门店超过4700家。

除了星巴克，Oatly在中国的咖啡品牌还包括Manner、Tim Hortons和李丁丁s、科斯塔、瑞幸等。当然，Oatly也看到了高端鲜泡茶在中国市场的受欢迎程度，喜茶和奈雪的两家头部企业也是其合作伙伴。

Oatly的追随者也在渠道中采取了同样的策略。几乎所有这些新品牌都推出了自己的“咖啡大师产品”，并采用了特殊技术来生产咖啡。

比如本土燕麦奶品牌浏阳，新品依然可以实现咖啡绽放的同时脂肪含量仅为普通燕麦奶的50%。

在通过咖啡店和奶茶店打开知名度后，包括Oalty在内的植物奶品牌还积极与便利店、盒马生鲜、每日优鲜等新零售渠道合作，促进销量增长。

张春表示，随着Z世代逐渐成为主要消费者，Oatly也做出了巨大努力来拉近与年轻人的距离。在2014年完成品牌重塑后，Oatly提到“要成为一家有创造力的公司，并以一种酷、酷、潮流的方式与年轻人交流”。

可以说，Oatly和全植物奶赛道火爆的关键在于年轻消费者。

Oatly牛奶的流行搅动了停滞多年的国内植物蛋白饮料市场。海南鸡饭

天猫新品创新中心发布的《2020年植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年中国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数增长900%，对饮料市场增长贡献15.5%，排名第三。

另据一项数据显示，截至目前，燕麦奶行业约有5000名新玩家。

又一次健康消费升级

如果说新的国产品牌正在从Oatly那里学习如何做渠道，那么他们更敏锐地意识到国内年轻消费者在产品和营销方面的健康需求。

投资瓦耶小麦的袁晶资本投资公司副总裁陈墨曾对媒体表示，疫情过后，人们更加注重健康的生活方式。无论从供应还是环保的角度来看，植物性食品都可能是人类未来饮食的重要组成部分，而健康是消费行业不可逆转的趋势。

在产品研发方面，新品牌正在讲述健康故事。

一方面，配方简单干净，主打低脂低热量。例如，传统的植物基饮料含有蔗糖，但新品牌用低热量、更健康的赤藓糖醇取代了蔗糖。

在日用盒的配料表上，只有四种成分:饮用水、燕麦、植物油和食用盐；Oatoat直接把“只有你看得懂的配料表”作为品牌口号，99.9%的成分都是燕麦和水。

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另一方面，他们也在追求通过改进工艺来提高产品营养。比如浏阳的新品结合了低温微米研磨技术和靶向酶解技术，经过13道工序，膳食纤维含量最终达到市场平均水平的2.4倍。

在营销上，新品牌采取了类似Oatly的策略，包装价值更高、擅长线上营销、应用场景更广，自然更受年轻消费者和资本的欢迎。淮山排骨汤的做法

在Tik Tok和小红书等社交平台上，我们经常可以看到各种以低脂肪、零蔗糖和高膳食纤维为卖点的新型植物奶。同时，新品牌还与运动品牌联名，通过与明星合作宣传音乐节等活动，促进产品销毁。

对于新玩法，比如私域流量，新品牌也更擅长。以每日盒子为例，其通过微信私域、天猫订阅会员等渠道积累了近10万私域用户。如果消费者有疑问，可以通过微信直接反馈到客服号，得到优先回复和处理，增强了用户体验，也建立了忠诚度高的种子用户群体。

以上种种都切中了年轻人对植物基饮料需求的痛点。年轻人更喜欢健康、有特色的产品，同时他们对价格不太敏感，更注重品质和颜值，更愿意尝试新产品。

新品牌争相涌现，消费品巨头自然不会坐以待毙进入市场。

公开数据显示，早在2019年5月，农夫山泉就推出了三款活菌植物基酸奶；2019年11月，三元食品推出5种植物酸奶；同年12月，伊利植物选上线植物奶系列，推出高蛋白豆奶等产品；2019年底，六个核桃推出首款常温灭菌发酵核桃乳；今年年初，蒙牛推出了高纤维燕麦饮料“益多麦”...

尽管已经推出了许多产品，但就人气和销量而言，与许多新消费品一样，新玩家仍然对传统巨头的反击感到舒适，并轻松获胜。

正如袁琪森林以“零糖零脂”颠覆了气泡水行业一样，新的植物奶品牌正在积极拥抱无糖或少糖的浪潮，而这些老品牌的产品老化且缺乏创新，大多数仍存在高糖、高热量和许多添加剂的问题，这与年轻人追求的健康饮食背道而驰。

此外，传统品牌在销售渠道上几乎没有变化。维维豆奶、六个核桃和露露实际上在零售渠道很少见。它们主要集中在餐饮渠道，更有可能出现在有长辈在场的聚餐场景中，以及节日期间的礼物。

但如今，年轻人对饮品的需求往往在日常居家、办公甚至健身场景中。便利店、生鲜电商甚至外卖都是他们的主要消费阵地。

换句话说，新的植物奶也可以视为对传统植物蛋白饮料的消费升级。

风口还是智商税？

虽然植物奶已经成为一种新的消费渠道，但由于价格昂贵，它一直伴随着“智商税”的争议。

对于植物奶的味道，更是见仁见智。有些人喜欢别人漠不关心。一位星巴克老顾客告诉《新零售商业评论》:“星巴克的同种咖啡加燕麦奶确实比加牛奶更醇厚可口。是舌头选择了燕麦奶，而不是所谓的智商税。”

事实上，豆浆是植物奶的基本版本之一。不同的是，目前的植物奶使用了更多的植物来源和升级的研磨技术，以提高液体的营养含量和口感。

但从配料表分析，乳制品最看重蛋白质含量，每100ml燕麦奶中蛋白质为1g，仅为普通全脂牛奶的1/3左右。此外，燕麦蛋白不是优质蛋白，其氨基酸组成与人体需求相差较大。燕麦奶的钙含量只能和普通牛奶基本持平。

也就是说，就营养价值而言，Oatly燕麦奶并不像宣传的那样比牛奶更好，主要针对乳糖不耐受人群。

问题出在价格上。一盒250毫升的伊利纯牛奶售价3元，而一盒950毫升的马云自有品牌屋鲜奶售价10.9元。在植物奶领域，3.5元只能买到露露、六个核桃等传统植物基饮品。新兴的植物奶品牌，单瓶价格基本在5元以上，Oatly小包装价格高达12元。

从理论上讲，植物奶比动物奶成本更低，抗循环能力更强。从Oatly的招股书中可以看出，其在丹麦以外的高价格很大程度上是由于运输成本造成的，营销费用的比例也不低。目前，中国还没有生产线。

换句话说，以Oatly为代表的新植物奶在中国尚未大规模生产，运输、储存和损耗等整体后端成本较高，因此定价较高。

这又回到了问题的根源。无论是顺风顺水的赛道，还是被资本押注的新品牌，真正建立行业壁垒并不容易。

目前，新品牌已经在R&D投资和生产，但它们还远远没有建立起护城河，消费者也没有察觉到产品的明显差异化。一些企业家表示，只要找到合适的代工厂，配方就可以制造出来。最多，一些品牌跑得更快，而另一些品牌则追赶了半年甚至几个月。

川财证券指出，我国燕麦奶市场仍处于发展初期。虽然它发展迅速，但面临着许多考验。燕麦奶的市场格局仍在变化，产品、品牌和商业模式处于持续打磨期，消费者的品类意识仍需培养。

张春在FBIF2021食品和饮料创新论坛上发表了演讲，并总结道:“如果你想打造品牌，你必须做品类。我意识到品牌就像苹果，品类就像苹果树。如果没有苹果树，苹果就不能长久存在。”

对于一个品类如何能够长期走下去，他提到了三点:第一，有领先的技术，因为技术可以给这个品类持续的增长，包括产品的迭代和消费习惯和观念的提升；其次，有领导品牌，好的品牌能从起点就抓住消费者的心智；第三是市场秩序。如果没有市场秩序，有成千上万的公司和品类的窗口期将非常短。

此外，目前新兴植物奶的高定价决定了这些品牌在一二线城市应该走高端路线，消费者仍然很少，而下沉市场则由老牌巨头主导。未来如何扩大市场也将是一个问题。

在万亿规模的饮料市场中，袁琪森林凭借一己之力在红海中杀出一条血路，完成了气泡水的消费升级。

相比之下，植物奶新品牌的运气更好，无论是利用Oatly还是跟随潮流。简而言之，先驱们已经探索了未来的道路。至于能否继续走下去，而不是昙花一现，讲好故事是必须的，但产品好不好，消费者还是会用脚投票。