消费者买买买热情降低，哪些品牌依旧受青睐？

2024-4-11

文:许

来源:CBN杂志（ID: CBN Weekly 2008）

“不管收入水平如何，人们现在都非常关心价格。”2022年8月，沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦在接受美国消费者新闻与商业频道采访时警告美国零售业，由于通货膨胀，即使是富裕阶层的消费预算也在紧缩。

个人消费选择是一系列社会经济变化的结果。在新冠肺炎疫情、俄乌冲突、美元加息和贸易低迷的连锁反应下，这种消费倾向的变化显然不是美国独有的。

根据国家统计局发布的数据，6月份中国社会消费品零售总额的增长率为3.1%，比上月下降了9.6%——要知道，6月份还包括6月18日，这是电商平台一年中最重要的促销活动之一。

2014年，金字招牌首次提出消费升级概念。在调查中，我们发现人们愿意以更高的价格购买更好的消费体验，以获得更好的产品和建立更好的生活。此后，在中国市场，随着对美好生活的追求，这种旺盛的消费热情持续了多年，双11中的交易额屡创新高，直播也随风腾飞。直到新冠肺炎疫情的到来，全球政治经济格局发生了巨大变化，影响了社会走向和个人命运。人们的消费由此进入了一个新的阶段。

今年是《中国经营报》杂志连续第15年推出“金字招牌企业品牌偏好调查”。从7月4日到8月25日，共有4588人参与了调查，其中有效问卷4264份。自2017年我们将金字招牌评选规则改为连续三年蝉联品类第一以来，获奖品牌的数量大多保持在15至20个之间。今年，入选品牌数量达到创纪录的27个。

除了农夫山泉、优衣库、麦当劳、宜家、顺丰、光明乳业、小米和Keep等老面孔之外，一度被超越的可口可乐和苹果再次稳固了自己的地位，而瑞幸、Ke Holdings Inc .、BOSS直聘、华住俱乐部和富丽芳丝绸经过三年的考验期后成功晋级。

2017年，金字招牌的主题是“快餐消费时代”。随着消费升级，人们的尝鲜热情高涨，一些在设计和概念上有亮点、可以用来展示其独特生活情趣的新小众品牌受到了青睐。最近三年，从越来越多的“金字招牌”可以看出，消费者的选择已经固化，并向大集团和大品牌靠拢。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓敏曾在题为《消费市场的变与不变》的演讲中指出，在充满不确定性的大环境下，“消费品头部品牌阵营表现出相对较高的稳定性。”

麦当劳、农夫山泉、可口可乐、施乐和宜家都是具有足够稳定性的品牌。多年的市场运作使大集团和大品牌的产品质量经受了长期考验，成熟的供应链使它们能够保持更合理的价格，简而言之:更具性价比。

在我们今年的调查中，不加薪的人数比例为48.29%，比去年增加了5.08%，降薪的人数比例为9.57%，比去年增加了1.55%，其中2.11%的人今年被裁员，比去年增加了0.65%。在复杂的环境下，越来越多的品牌开始注重降本增效，个人也是如此。当人们重新安排自己的生活时，他们会发现经过几年的刺激，许多消费品实际上囤积过多。零食、时装、彩妆和个人护理是消费者认为如果囤积过多需要减少消费的前四大商品。

在经历了这一切之后，37.66%的受访者表示他们今年的购物欲望有所下降。更有63.06%的人告诉我们，他们开始比以前更注重性价比。与此同时，40.92%的人表示今年减少了对电商促销的参与。

如果我们结合这一背景，就不难理解为什么从“冰淇淋刺客”到“西方货币”的产品价格问题越来越多。卷入风波的品牌大多诞生于消费升级大潮之后，迎合了当时消费者高溢价=好体验的逻辑。然而，社会环境的变化使得消费者不再为此买单。

甚至处于典型的“自我满足”消费水平。今年，品牌速溶茶排名前五的品牌都是每杯价格在20元以下的品牌，最受欢迎的速溶咖啡是Luckin Coffee，它继续使用9.9元和五张卡，在原有的低价基础上提高产品性价比。

*注:偏好=（愿意推荐比例-失望比例）×50%；每个类别下有10-40个品牌；

考虑到篇幅限制，我们在制表时只选取了每个类别的前五名和后五名；

绿点从上到下在该类别中排名第一至第五；

黑点为本类别倒数第二至第五名，中间排名省略；

品牌名称前圆圈中的箭头反映了该品牌与去年相比的排名变化；

☆指新品牌。（下同）

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要了解人们消费心态的变化，我们不妨看一看他们的网络社交生活。今年，小红书成为第一大社交平台，而多年来一直位居榜首的微信跌至第三位。2022年春节期间，小红书在宣布新代言人的同时，将平台定位定义为“你的生活指南”，不再局限于种草生活消费潮流，表明了扩大用户半径的品牌诉求。外界的变化让人们厌倦了熟人之间招摇过市、安安静静的社交，因此更渴望找到一个接收和传递实用信息的平台，于是小红书成为了更符合人们当下交流需求的社交新阵地。

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改变位置的不仅仅是社交平台。过去几年，拼多多在“综合购物平台”中排名垫底，今年其排名上升了6位。拼多多的数百亿补贴引入品牌官邸，解决了消费者对商品供应的担忧，也让更多在社交网络上拥有话语权的“五环内”用户愿意尝试。

没有一种消费趋势会永远持续下去。消费是人们体现“身份”的一种手段，没有人希望自己的“身份”长期固化。因此，一个好品牌的能力之一是踩准时代的潮流。生鲜盒马一直是生鲜领域消费升级的象征，但从今年开始，它开始大力发展主打折扣的“奥莱”店，同时在正规门店推出“移山价”，让自己始终处于消费者优先选择的前列。

当然，赶上这一趋势的不仅仅是盒马。今年，线下店和Ole店的大火是一个不容忽视的新热点。随着折扣店越来越受欢迎，人们在食品、日化、美妆等品类的消费很大程度上无需等待6月18日、双11等大促。因此，人们对电商促销的热情不能简单地等同于消费的冷淡。也有可能是人们的消费渠道正在更新换代。

消费者对品牌的选择固化的另一个原因可能是市场上没有什么新东西。在《隐藏的说服者》中，美国评论家万斯·帕卡德指出，消费者热情的高涨意味着广告商、营销商和倡导者需要创造消费者需求并维持这种物质主义循环。今年上半年，大多数品牌出于谨慎减少了营销预算，这一周期在一定程度上被“打断”。

但永远不要忘记商业世界的永恒真理:不进则退。在消费世界里，“无聊”是绝对不允许的。当老玩家开始保守时，这正好给了新玩家填补空位置的机会。今年，王霸茶记取代了Xi茶，也超过了现代中国茶叶店和米雪冰城，成为现有茶叶中的第一名。王霸茶记，一个诞生于云南的新茶饮品牌，今年刚刚进入全国扩张期。尚未在新市场和茶饮料中广泛传播的民族风格形象刺激了人们的尝鲜欲望。今年8月，它在北京开设第一家门店后，出现了排队数千杯、等待数小时的场面，这在业内很久没有出现过。

此外，炫耀性消费实际上并没有消失。研究精英阶层消费选择的《小数目》一书提到，次贷危机后，美国中产阶级虽然经济拮据，但并没有停止炫耀性消费。这个受过良好教育的群体开始“通过文化符号凸显自己的阶级地位”。作者Elizabeth Cored-Halkett说，“文化符号反映了他们的知识和价值体系，其中包括晚餐时围绕某些话题的对话、表达政治观点的保险杠贴纸、支持绿色和平组织和参观农贸市场”。

你可以在身边找到相应的现象。今年上半年，特种部队旅游和城市漫步盛行。对这一现象有很多解释，但人们热衷的焦点实际上不是旅行成本，而是每个人都非常热衷于通过探索世界来收获“价值”和“意义”。自第二季度以来，演出市场一直很火爆，即使音乐会的价格惊人，也是一票难求。这两种流行看似矛盾，但背后的逻辑其实是一样的。今天，人们仍然对生活充满热情，但他们渴望找到消费的新意义。

表达政治立场和态度当然是消费中非常重要的意义。

必须承认，我们的研究受到时间的限制——我们只能记录过去，而不能动态地展示现在。如开头所述，这项调查是在7月4日至8月25日进行的。当大多数受访者投票时，中日关系没有出现强烈的转折点，因此几个在中国市场畅销多年的日本品牌获得了该类别的第一名。然而，当我们对新国货的研究在一个月后结束时，公众舆论发生了巨大变化，许多人表达了对日本品牌的抵制。对于那些来自日本的金字招牌来说，未来政治环境带来的考验将更加严峻。

另一方面，尽管复杂的国际形势使得支持国货的呼声越来越高，但9月份和华事件引发的舆论风波也表明，消费者并非无条件支持国货。重营销、高溢价的国货屡屡卷入舆论风波。

根据厦门大学舆论传播研究员邹振东教授撰写的《弱传播》一书，公众通常对上级的说教态度持抵制态度，近年来，一些新国货的公关危机试图教育公众为自己辩护，几乎引起了更多的不满。

公众自然更容易对弱者产生好感。近年来，激起消费者“疯狂购买”欲望的国产品牌在社交网络上流传着不同的故事，但消费者支持和购买的目的几乎是一致的:帮助一个弱小的良心品牌。

连续两年都收获了方便面第一的白象。网络上给人的印象不仅仅是对其主打汤味产品质量的描述，还有一个为了保护残疾员工权益而拒绝外国投资，然后渠道受到限制的故事。

由于蜂花一度被报道因价格低廉而几乎破产，许多消费者自发地开始支持这种老式的国产产品。网友们发现，因为纸箱短缺，在“捡”了其他品牌的纸箱后，他们不仅没有减少印象，反而对这个“穷人”品牌有了更好的印象。今年，它在稍后您将看到的新的国内产品模型调查中获得了个人护理领域的第一名。

事实上，9月份和华引发的关于国货价值的大讨论也提醒大家，当品牌开始越来越多地通过主播和KOL宣传自己时，品牌与消费者之间的沟通效果很难衡量。品牌或许可以通过流量找到崛起的捷径，但我们不能忽视品牌建设这门必修课。

对于任何一个国家来说，毫无疑问，消费将提振经济。在美国，今年持续的高通胀导致许多经济学家预测美国经济将在今年某个时候衰退。但结果并非如此。根据美国商务部的统计，今年第二季度美国国内生产总值增长了2.4%，这主要是由于人们在旅游度假、音乐会门票和餐饮方面的支出增加。《财富》杂志在试图解释这种反差时认为，远程办公可能是保持美国经济增长的原因之一。虽然老板不喜欢远程办公，但更灵活的时间和空的控制让人们有了出门消费的热情。

《工作、消费主义和新穷人》中提到，在消费社会中，经济增长与其说取决于“国家生产力”（即健康和充裕的劳动力、可观的财政收入以及富有进取心的资本所有者和经营者），不如说取决于消费者的热情和活力。另一方面，如果人们没有热情和活力，机械刺激可能无法使企业实现预期的增长。

今年4月，商务部将2023年定为“提振消费年”。8月份，国家出台了恢复和扩大消费的20条措施，各地也推出了相应的激励措施。消费数据也开始好转。8月份社会消费品零售总额同比增长4.6%，增速高于7月份的2.5%。

政策给了品牌更大的展示空间空，但真正的困境是，在人们热情地在买买买购买了10多年后，“消费升级”的旧叙事模板不再奏效。如何持续激发消费者的活力？品牌需要为消费者找到“买它”的新意义。