雀巢也卖低温奶，但年轻人想要鲜奶自由不容易

文:李

来源:锌秤（ID: znked）

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低温奶市场再添一员。

日前，雀巢在进入中国市场后首次推出低温鲜奶产品“A2 β-酪蛋白鲜奶”。1月初，雀巢官方账号在小红书上发布新品上市信息，并在微信商城首发新品。雀巢官方告诉界面新闻，该产品将于2月底正式上市，希望产品准备就绪后发布。

值得注意的是，雀巢低温奶的价格可谓目前赛道的“天花板”。目前650ml瓶装单价约50元，236ml瓶装单价约16.8元。

然而，近年来，专注于高端市场的产品试图从奶源和成分到营销进行差异化，价格也有所上涨。

因此，刚刚培养起低温喝奶习惯的年轻人离鲜奶的自由越来越远。

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玩家多，厂牌多，价格也高。

“珍稀黑土地遇上北纬45°黄金奶源带”“精选珍稀纯正进口澳大利亚荷斯坦A2奶牛”“崔振原装A2 β-酪蛋白，友好易吸收”...1月初，雀巢官方账号在小红书上发布了新品消息。

锌秤注意到，该产品已在雀巢微信商城搜索到。但“目前仅支持北京、上海、深圳、广州、东莞、天津、沈阳、苏州等12个城市”。如果在2月12日之前下单，将在2月16日发货。截至1月底，该产品在微信商城的销量为1108件。

根据其商品详情介绍，这款A2 β-酪蛋白鲜牛奶分为236ml和650ml两种规格，在线上仅可买组合装，236ml*6的市场价为168元，目前销售价为100.8元，650ml*4的市场价为272元，销售价为190.4元，650ml*6的市场价为408元，销售价为285.6元。

雀巢新品上市信息

事实上，在液态奶赛道上，“A2牛奶”并不是一个新概念。据相关资料显示，“A2乳”是指动物乳中β-酪蛋白的类型，即A2-β-酪蛋白。与A1牛奶相比，A2牛奶可以明显缓解消化吸收过程中的消化道不适，而后者会产生一种因含有A1β-酪蛋白而容易引起腹泻的β-酪蛋白物质。

在新西兰品牌a2牛奶公司提出A2牛奶的概念后，许多国内乳制品品牌开始为A2牛奶贴上标签，从蒙牛、伊利和光明乳业等传统头部品牌到认养一头牛和君乐宝月生鲜等新兴品牌，都推出了低温和常温A2牛奶。

在低温奶赛道中，随着这一细分标签的增加，低温奶的价格越来越高。以A2牛奶为例。光明智优A2牛奶（800毫升）的价格约为40元，悦霍贤A2牛奶（780毫升）的价格为32.9元，三元至尊A2牛奶（900毫升）的价格为32元。雀巢再次抬高了这一细分赛道的价格“天花板”。

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不过，除了A2牛奶之外，近年来低温奶赛道中还涌现出了很多细分品牌，如涓山牛奶、有机牛奶和草饲牛奶等，每个品牌都有很多玩家参与其中，甚至还有一个专注于细分品类的品牌。

以娟姗鲜牛奶这一品类为例，就有人送外号为“奶中皇后”、“牛奶中的LV”，且已出现了金典、光明、香满楼、一鸣等品牌，号称“咖啡专用牛奶”的朝日唯品牛奶，也推出了“浓厚4.0”娟姗牛乳。其中光明致优娟姗鲜牛奶285ml售价18.2元、香满楼娟姗鲜牛奶250ml售价13.63元、一鸣娟姗鲜牛奶250ml售价13.67元。

这种高端趋势不难理解。从整个乳制品行业来看，2006年开始进入快速发展期，直到2014年行业规模突破3000亿元。但2015年后连续三年，乳制品行业的销售额增速开始低于单价增速，整体增速降至5%以下。占乳品市场90%以上份额的液态奶销量也在2016年后出现明显下滑，2017年至2019年增长率分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%。

为了打破“天花板”，乳制品市场的增长驱动力逐渐从“量的增加”转向“价的增加”是必然趋势。据商业咨询公司弗若斯特沙利文的统计数据显示，高端牛奶在国内牛奶市场的占比正在逐年上升。从2009年到2013年，高端牛奶的零售额从179亿元增长到417亿元，并在2020年超过800亿元。

而乳企显然已经看中了高端低温奶的“钱途”。据新乳业发布的2021年财报显示，在低温鲜奶领域，高端低温鲜奶如唯品会有机奶和隽山牛奶、今日鲜奶店和A2-β酪蛋白鲜奶在2021年增长了近50%。

根据阳光乳业的招股书，阳光乳业的高毛利率主要是由于其主要的低温乳制品（占营收的85%），低温奶的价格约为常温奶的1.5-2倍。

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竞相保鲜，食材被卷起来，这是价格高的原因吗？

高端低温奶的价格越来越高，消费者的接受度是否也能提高？而这就需要乳制品企业给出高价的理由。

逛完超市的低温牛奶区后，亚宁不禁感叹道:“现在牛奶包装上的标签简直让人眼花缭乱。”因为每天在家自制冰镇拿铁，亚宁常年需要购买低温奶，但看到各大品牌推出的低温奶花样越来越多，价格也越来越高，她常常觉得“实现鲜奶自由不容易。”

图片来源:町山评价

事实上，为了让消费者愿意买单，许多品牌都试图将一些高价的“理由”摆在桌面上。

其中之一就是“新鲜感”。新鲜一直是低温奶的一大卖点。近年来，许多品牌也在这上面做了很多文章，并推出了许多名为“每天新鲜”、“24小时”和“5小时”的低温鲜奶产品。其中，君乐宝与每日优鲜在北京签署了战略合作协议，盒马鲜生与上海的安佳、西南的新希望乳业和华南的石闻乳业合作推出“日系”。当然，这类产品主要针对一二线城市。除了在各大超市和便利店布局外，甚至还有不少区域性乳企推出了送奶到户服务。

为了保证低温奶的品质，企业自然需要花费大量的精力和成本来完善冷链系统，这也成为了涨价的原因之一。

另一个“原因”是上面提到的各种成分。锌秤注意到，许多低温鲜奶产品都标注了活性物质的成分和含量，如“活性蛋白”“高蛋白”，其中72℃的“三元”鲜奶标注“更营养更新鲜活力，免疫球蛋白300mg/L，乳铁蛋白50m g/L”；光明“优倍鲜奶”标有“5种新鲜营养”，包括免疫球蛋白200毫克/升、乳铁蛋白45毫克/升、乳过氧化物酶1500 u/升、α-乳白蛋白和α-乳球蛋白...此外，许多品牌都标有“低脂”等标签。

此外，营销也成为新兴乳品品牌提升价值的路径。君乐宝旗下的悦霍贤和新乳业旗下的朝日唯品会近年来都在营销方面做出了巨大努力。其中，在小红书上，关于悦的笔记多达数万条，还与新咖啡饮品品牌合作了三场半跨界活动，并与江苏卫视幸福剧场达成战略合作...

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然而，正是由于这种市场教育，消费者对低温奶的时效性和成分有了更高的要求。锌秤注意到，在小红书等平台上已有不少关于低温奶产品的测评，其中有不少关于杀菌技术、活性物质、性价比和运输时效性的详细对比。针对不同的消费场景也有不同的评价维度。例如，与咖啡搭配使用的牛奶有“适合什么豆类”“是否适合制作拿铁”等相应的评价内容。

“但实际上，因为大多数高端低温奶都强调成分差异不大，无论是A2牛奶还是涓山牛奶，都有很多竞品可供选择，所以我不会长期依赖某个品牌。”亚宁告诉《锌称》，如果成分差异不大，她倾向于选择较低的价格，“或者她会选择优惠活动。”

在新鲜度方面，对于很多低温奶品牌来说，线上渠道是一大难点。在各类鲜奶的产品评价下，其实也有不少消费者对收到低温奶或配送时间慢的差评。

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能赢得这个奖杯吗？

值得注意的是，正如界面新闻所报道的那样，到2022年下半年，白奶（包括低温鲜奶）将开始小幅下滑，大众对高端产品的消费需求正在减弱。这种整体消费低迷的环境对于定价较高的雀巢A2牛奶来说是一个不容忽视的市场挑战。

事实上，这不仅仅是雀巢需要面对的挑战。整个高端低温奶赛道可能都需要做好心理准备。正如《零售商业金融》所写，价格是影响乳制品消费增长的重要因素，中低收入群体是乳制品消费增长的重要动力。

锌秤注意到，在微博和小红书等平台上，许多网友表示，“鲜奶很好喝，但真的太贵了。”“现在鲜奶越来越贵，在家做一杯拿铁的成本比10元钱的还要高。”“现在稍微好一点的鲜奶最大的缺点就是太贵了”...所以在很长一段时间内，消费者可能很难长期培养购买高端低温牛奶的习惯。

超市里的低温牛奶区

即使像亚宁这样的“鲜奶头”经常购买低温牛奶，正如亚宁所说，“我每天都买价格在10元至20元（750毫升至950毫升）的牛奶，如果有品牌折扣或一个月一两次，我会尽量购买更高端的牛奶。”

不过，低温奶的市场前景仍值得期待。《2019年生鲜生活白皮书》数据显示，2019年低温鲜奶销量同比增长19.5%，市场渗透率达到33.6%，欧美低温鲜奶市场份额超过90%。这意味着国内低温奶市场大有起色空。

根据欧睿国际的预测，2019年至2024年的销售额复合年增长率为6.56%，2024年巴氏奶的销售规模将达到472亿元。据乳业财经了解，近两年来，低温奶市场规模同比增长15%。

具体到乳企在资本市场的活跃度，也有不少乐观信号。2022年，阳光乳业成功上市后，君乐宝、认养一头牛等10余家乳企也启动了上市计划。

“一天一杯牛奶让中国人强大”的愿景当然是美好的，但谁能先赢得这杯，或许关键在于谁能让中国人实现真正的鲜奶自由。