星巴克的Long China新故事

作者:福布斯中国

来源:福布斯

封面来源:IPRdaily

今年，随着全球首席执行官凯文·约翰的离职，英国家居用品巨头李杰的首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉也将在“星巴克之父”霍华德·舒尔茨的帮助下接任星巴克的新总裁。

在一系列人事变动后，本次投资者大会在星巴克展示其未来战略的重要时间窗口召开。会上，星巴克正式发布了2025年中国战略愿景，并启动了全新的价值导向增长计划。2025年，中国业务净收入将翻一番，营业利润将翻两番至2022财年，门店数量将达到9000家。

当中国大多数消费企业感受到寒意时，星巴克中国选择出击。但对于成立于1971年、1999年进入中国大陆的星巴克来说，这仍是一个全新的挑战。

具体数字显示，在中国咖啡市场争夺战的下半场，星巴克计划到2025年以平均9小时的速度新开3000家门店，覆盖中国300个城市。这可能是星巴克历史上最激进的门店扩张计划。

中国头部美元风险投资基金的一位合伙人告诉福布斯中国:“星巴克在中国的扩张计划很难用大象跳舞来概括，而更像是开创一项新业务。然而，星巴克未来三年的增长计划似乎是中国消费行业触底反弹的升温信号。”

星巴克中国不仅计划通过第三次空扩张占领市场，还希望打通上下游，做全渠道咖啡业务。增收增效成为星巴克中国新三年的关键词。

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“尽管星巴克在中国发展迅速，但中国整个咖啡市场仍处于发展初期，市场潜力巨大。”星巴克中国董事长王静莹表示，在未来三年内，公司将投资约14.6亿元建设星巴克中国首家独家数字技术创新中心。

此外，星巴克中国投资约11亿人民币在江苏昆山建立中国咖啡创新产业园，将于2023年夏季正式建成并投入运营。星巴克将拥有美国市场以外最大的咖啡烘焙工厂和世界上最环保的咖啡烘焙工厂，并在中国建立高度自动化和智能化的物流中心。

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星巴克中国董事长王静莹

在如今的市场环境下，星巴克要想延续奇迹，做多中国，将是一个全新的命题。在过去的12年里，现任董事长黄贝琳（Belinda Wong）带领星巴克中国从不足500家门店成长为全球业绩增长的重要引擎。

不可否认，星巴克中国走过了一个组织10年的成功历程，但现实困境仍值得关注。自2020年新冠肺炎疫情爆发以来，星巴克的业绩增长面临挑战。2022财年第三季度，受疫情环境影响，星巴克在中国的1300多家门店（近门店总数的四分之一）暂时关闭。

截至本季度末，由于防疫要求，近50个城市的约2000家门店减少了开放用餐座位的数量或实施了其他限制措施，这也使星巴克在中国的净收入减少了40%，同店销售额减少了44%。

与此同时，尽管一级市场的消费投资增长在今年上半年经历了失速，但更多海外品牌、跨境品牌和本土新零售商也纷纷进入咖啡赛道，争夺中国咖啡市场的蛋糕。

巨大的挑战等待着王静莹和星巴克中国，但前方也有巨大的机遇。从长期来看，中国市场的整体商业环境和消费氛围有利于业绩增长。

另一方面，星巴克中国在原有经营模式的基础上进行了升级转型，同时也更加贴合市场。新增3000家门店意味着星巴克需要未来三年才能完成过去几年的开店目标。目前，星巴克门店覆盖中国220多个城市，300个城市的布局似乎不难看出。在一二线城市拥有密集门店的星巴克，已经开始更深入、更广泛地探索下沉市场。

星巴克中国的优势也极其明显。与其他国外消费品公司相比，其拥有更深入的本土化管理基因、强大有效的数字化管理方法，未来将拥有更完善的供应链布局。更重要的是，在坡长雪厚的消费赛道，产业端的商业逻辑似乎更关注长远，在逆境中放下更多筹码。沙糖桔吃多了会不会上火

“在奋力克服疫情带来的挑战后，星巴克中国更具韧性。我们将更加深入地拥抱新的发展机遇，始终引领咖啡行业向前发展。”王静莹说，“即使我们应对短期冲击，我们仍然坚持不懈地关注长期。”■