整合并购成新趋势，消费企业如何抓住机会？

文字:顾潇潇

来源:窄播（ID: exact-interaction）

消费行业的机会不仅限于新消费浪潮。大公司、新渠道、平台和消费者也为消费行业提供了机会。原因是消费行业本身天然分散，市场不断有新的细分机会，加上消费者需求的多样性和多变性，以及平台抑制巨头鼓励创新的运营策略，整体行业将允许新的消费机会出现。私房牛肉面加盟

尽管消费降级现象已成为舆论和行业关注的焦点，整个行业越来越多地参与低价竞争，但在微观层面上，企业尤其是消费品牌企业并非没有影响空。例如，黄天鹅在鸡蛋等生活必需品的消费升级中抓住了自己的机会。宠物行业也因为消费者的年轻化而年轻化。虽然整个行业的交易价格略有下降，但消费更加多样化，这在某种程度上也是。升级。

消费企业需要面对的另一个难题是上市渠道变窄。华映资本主管合伙人王薇薇表示，在a股上市渠道不确定的情况下，估值较低、流动性较弱的港股呈现出强者恒强、方差过大的行业格局，企业只有保持高速增长和市场热情才能改善流动性。POP MART、奈雪的茶和海伦斯等典型的顶级明星公司自上市以来一直享有很高的市场青睐。

然而，自去年以来，消费行业出现了许多并购交易，这也正在成为未来三到五年的市场趋势。对于消费企业来说，这是一条很好的资本化道路，因为小公司总能在分散的行业中找到创新机会，而单纯依靠内生增长的大公司的效率和速度可能不如并购。

无论是成长、上市还是并购，如何通过科技的赋能和组织力的提升建立自身的壁垒和效率，是企业当前需要考虑的关键问题。

在华映资本2023年的年度股东大会上，包括黄天鹅、夸父炸串、和府捞面、宠物、杉杉科技、魏梦、零眼睛等公司出席了会议。围绕消费品企业如何抓住行业机遇，建立自身竞争壁垒，分享了各自的经验和心得。

窄播围绕“宏观消费趋势”“供应链”“数字化”三大主题整理了本次论坛的相关讨论。具体如下。

01

消费的期望和感受

关于今年的消费趋势，在宏观层面上，消费处于复苏期。与此同时，一些微观数据显示，居民消费能力不足，超额储蓄增加是一种表现。作为面向大众的消费品公司，黄天鹅、何复捞面和宠物在实际经营中更了解市场用户的消费情况。

就餐饮业而言，上半年似乎经历了“冰火两重天”。从1月到3月，该行业显示出强劲的消费复苏能力，而从4月到5月，市场的消费意愿开始出现下降迹象。

何复面条的创始人李学林认为，中国餐馆的竞争在未来将变得越来越激烈，这不仅是经济趋势的问题，更大程度上是市场竞争的问题。

“今年餐饮企业经营不好，很大程度上是因为核心竞争优势不够强。如果公司处于赛道的最前端，细节比其他公司更好，并跟上消费的变化趋势，它将能够不断变化。”李学林说。这就是为什么何复捞面在4月和5月的表现甚至好于1月和3月，实现了逆周期增长和较强的抗风险能力。“即使在极端情况下，比如月收入下降约10倍，何复捞面仍能顺利运营。」

李学林表示，敏捷、高效和模块化的组织体系是其核心竞争力之一。过去，餐饮企业的组织效率相对较低。何复鱼面创造性地按照零售企业的结构进行渠道建设和组织架构，并将科学家和食品工程师等R&D力量引入组织体系，以克服行业的一些痛点。

例如，在面条的改进方面，一方面，何复从澳大利亚和加拿大挑选了约10公斤小麦生产1公斤小麦芯粉，另一方面，花了两年时间进行技术突破，制定了准确的原料比例和严格的工艺流程，以开发出不易结块的好面条，以确保面条在两个小时内不会结块，并成功地在运送过程中保持良好的口感。这也让更多的人通过外卖认识到了何复面的品牌。

从消费结构来看，尽管从平台、商家到消费者，消费降级已成为压倒性趋势，但并非所有品类都在经历消费降级危机。

食用鸡蛋品牌黄天鹅的创始人冯斌提到，今年4月，黄天鹅的销量比去年增长了40%，6月的同比增幅也很大，并且在过去几年中一直保持增长。在他看来，品牌在各自的细分市场中仍然发挥着很大的作用空，而一些高频刚需的基础消费品则有消费升级的机会。

冯斌认为，消费降级，尤其是绝对低价的原因与零售商的放大效应密不可分:他们首先感受到消费复苏有限、增长速度有限的信号，因此他们会通过低价促销来提振业务市场。

据他观察，近两三个月来，大型零售商已经在调整思路，不再盲目促销，而是仍然在毛利较推出定位良好、质量升级的产品。“企业应该借此机会做一些微观努力。」

随着消费者的年轻化，一些类别的消费同时降级和升级，宠物行业就是如此。

宠物首席执行官吕邵军观察到，随着越来越多的年轻人开始饲养宠物，尽管他们的消费能力相对较低，但整个行业的交易价格下降了，产品的定位也下降了。但与此同时，宠物消费的品类也在增加，因为年轻人不仅限于喂养宠物，还会购买更多零食、玩具、周边产品等。品类多元化带动宠物行业消费升级。

02

如何建立供应链壁垒

消费品是相对分散的行业，这使得品牌建立壁垒更加重要。现阶段，提升供应链效率是构建品牌壁垒的核心之一。产学研的结合，以及对各个环节的把控提升供应链的整体效率和质量，是其中的关键点。

例如，黄天鹅的食用蛋研究所汇集了中国蛋制品加工领域的专家，以探索和开发该领域的新技术和应用。在过去的两年里，他们在上游研发上投入了4000多万。

抓住R&D环节也有助于品牌认可其产品创新。宠物食品的创始人Lv邵军提到，即使该品牌想在产品中添加一些东西以提高其功效，但由于没有相关研究，因此无法推广。

福建茶叶

2021年，我很幸运地成立了一个研究所。经过两年的运营，我已经投入了8000万元和100多名全职研究人员进行基础科学研究——从最基础的技术到落地，再到最前沿的生命科学、细胞和抗体。

自建工厂有助于确保产品质量。黄天鹅将通过加大终端冷链的投入和工厂的建设，进一步确保其蛋品在特定时间内的新鲜度和温度控制。现在，黄天鹅已从3家工厂扩大到6家工厂，以扩大“8小时覆盖范围”，并在终端投入了4000多台冰柜，以提高食用蛋T+1的新鲜度和控制温度。

冯斌认为，“越来越多”是他们提高公司可持续发展能力和竞争壁垒的核心理念。去年，他们还进入了蛋制品领域，并推出了新的加工产品品牌“小点大师”。

在早期的宠物行业中，供应链中的挑战也非常复杂。比如在生产端，由于国内宠物行业品牌太多，工厂太少，每个工厂都会被上百个品牌承包。此外，终端品牌的话语权有限，因此很难跟踪其产品添加了什么以及如何生产。例如，在产品溯源方面，由于宠物品牌较小，上游原料端与品牌追溯原料的意愿非常低。

从2019年开始，我尝试通过自建工厂来控制生产环境。后来为了追溯全环节的产品，我开始介入原料的种植和养殖（比如养鸡、种红薯）。

通过三个行业的结合-上游的第一个行业，中间的生产加工，然后下游的品牌营销，只有在公司具备系统能力后，才能为用户提供产品追溯码，并公开展示他们使用哪种原料，何时完成加工，何时送到工厂，何时进料，何时生产以及第三方质量检测等一整套生产流程。

吕邵军认为，三大产业的结合和R&D的投资将成为他们未来的竞争壁垒。“现在中国的宠物市场大概有2000亿，未来一定是万亿级的市场。我想成为行业的头部，但我不知道产品是如何制造的，这有点可怕。」

03

如何实现数字赋能

目前，大多数企业已经从高速发展进入高质量发展阶段，数字化是这一阶段最重要的手段之一。早在20多年前，Oracle、Saleforce、SAP等工具已经能够帮助企业提升单个场景的效率，但今天的数字化更多的是提升整体效率。至于效率的提高，不同行业都有自己亟待解决的困难。

连锁餐饮业长期存在协同问题。尽管SaaS可以解决一些结构化数据，如收银数据和营销数据，但在特许经营生态中，每个特许经营店在其生命周期中的行为和决策都很难结构化。

没有数据，就无法归因；如果你不能归因于它，你就不能迭代。囿于此，很多实体产业陷入了“规模陷阱”——快速发展很难发展好；要想发展好，就要慢慢发展。

夸父炸串是通过数字化解决这一问题的先驱之一。其数字化进程包括三个步骤:业务在线化、数据驱动业务和组织变革。

第一种是业务在线化，即所有线下行为被掩埋，数据被恢复。通过自建IT能力，夸父闸川已经建立了自己的业务系统，如选址系统、进销存系统、学习系统等。，并将线下业务转变为线上业务。

第二步是依靠数据驱动业务。企业需要从数据中发现问题，并形成可复制的方法论来推动业务发展。这更多地与“人”有关，而不是技术。

袁表示，许多公司即使从大型互联网公司挖来了首席技术官，也没有推动业务变革。“数字化实际上是首席运营官或首席执行官的工作，因为其本质是业务流程再造。我们现在的团队之所以发展得好，是因为我既有互联网的基因，也有餐饮行业十年的基因。」

黄油的作用

第三步是组织变革。袁说，在过去，许多餐饮人依靠信息不对称来生存和发展。当信息对称时，不能适应的人就会被淘汰。目前，夸父炸串已经从由人管理转变为由机器管理，其组织结构分为三个层次-决策大脑、执行脚和中层超级系统。

连锁餐厅的效率问题在于加盟店之间的合作，而服装行业的问题在于季节性带来的库存问题。

杉杉科技创始人告诉清华大学，中国服装企业约40%的服装完全滞销。库存很大程度上来自人类的决策，从决策到销售的周期太长。杉树的解决方案是通过SaaS连接零售端、供应端和设计端，并综合考虑销售数据、工厂产能、库存和天气变化等因素，在未来3-7天内形成库存决策。通过这种方式，他们将滞销库存从约40%减少到5%以下。

在零售领域，过去数字化的难点之一是数据采集，包括商品和门店场景的数据采集。

商品识别是零售商做货架陈列的第一步。由于快消品商品数量庞大，包装更新频繁，很难人为识别。过去，门店数据基本上来自经销商，往往存在较大出入。零眸智能创始人范凌云透露，百威啤酒和可口可乐分别向他们提供了4万家深圳门店的数据，其中只有7000家是重合的，“大量门店并不存在”。

如今，零眼通过其技术实现了商品和门店场景的快速扫描和输入。“一家便利店5-8分钟就能扫完，店内有多少货架、冰柜和堆，商品放在什么地方都能呈现出来。”通过三维建模和机器学习提高了数据收集的效率。

在营销领域，魏梦集团首席运营官尹世明认为，未来的最终趋势一定是智能，但智能的基础是数据。对于企业来说，如何克服流量分散、流量封闭、线上线下割裂等问题，实现自身数据资产的积累是当务之急。

例如，在商家投放广告后，如何将商业领域转化为交易领域，甚至转化为私有领域？再比如，随着各平台闭环成为大势所趋，商家如何通过平台的开放获取全局数据，做好数据采集工作？并且，随着私域重要性的不断提升，尤其是视频号等公私域联动效应强的平台迅速崛起后，如何做好公私域联动也是一个考验。

尹世明指出，魏梦为客户提供的数字化解决方案的重点是构建以“T（流量）-S（工具）-O（运营）”为核心目标的工具体系，从全链路、全渠道、全流域三个方面帮助企业提升营销效率，并在后台通过CTP和CRM为前端线下导购赋能。

全链路是指品牌在广告投入后，可以在后链路进行交易转化。全渠道是连接各种流量渠道。其中，数据收集是数字化的一个痛点，因为大流量平台不会开放完整的数据。在这方面，魏梦建立了CDP（客户数据中心），以客户为核心收集所有数据。全流域是指公共领域和私人领域之间的连接。魏梦通过创建企业微信解决了核心消费者的触达问题。

此外，尹世明还提到，打通零售和电商两个独立部门，在终端服务消费者，将是未来营销领域的数字化重点之一。